C (Kiểm tra) giám sát và soát xét ISMS
31 Osterwalder và Pigneur,
5.2.2. Các nội dung của kế hoạch kinh doanh điện tử
Bên cạnh việc kế hoạch kinh doanh được phác thảo để thành lập một doanh nghiệp kinh doanh điện tử hoàn toàn mới trên thị trường thì kế hoạch kinh doanh có thể được sử dụng theo nghĩa rất thông thường là sản phẩm của hoạch định, nó thể hiện những mục tiêu mong muốn và cách thức đạt được mục tiêu của một doanh nghiệp đang hoạt động. Trường hợp này, kế hoạch kinh doanh điện tử được lập đối với một công ty kinh doanh truyền thống (ngoại tuyến), muốn phát triển hoạt động kinh doanh điện tử.
Dưới dạng văn bản, nội dung của bản kế hoạch kinh doanh điện tử thường bao gồm: • Kết quả nghiên cứu thị trường;
• Mô hình kinh doanh; • Đội ngũ quản lý; • Phân tích tài chính; • Dự phòng rủi ro; • Kế hoạch hành động.
Cần nhiều kiến thức của các bộ môn khoa học khác để có thể hoàn thành được các nội dung chi tiết của kế hoạch kinh doanh điện tử. Trong tài liệu này, chúng tôi giới thiệu cách thức tạo lập khung mô hình kinh doanh (theo BMC) như là một phần cơ bản để truyền tải ý tưởng chính của tư duy chiến lược kinh doanh điện tử. Theo đó, chín thành tố của BMC được tạo lập như sau.
(1) Phân khúc khách hàng
Phân khúc khách hàng xác định những tập hợp cá nhân hay tổ chức khác nhau mà công ty tiếp cận và phục vụ. Có thể xác định một hoặc một số nhóm khách hàng vào ô này bằng việc áp dụng các tiêu chí phân đoạn thị trường, đo lường đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Một nhóm khách hàng đại diện cho các phân khúc riêng biệt nếu các nhóm này có những biểu hiện sau:
- Nhu cầu đòi hỏi và điều chỉnh một mặt hàng riêng biệt; - Tiếp cận được thông qua các kênh phân phối khác nhau;
- Đòi hỏi những kiểu quan hệ khách hàng riêng biệt với các nhóm khác; - Mang lại lợi nhuận thực tế khác nhau về cơ bản;
- Sẵn sàng chi trả cho những khía cạnh khác nhau được đưa ra chào bán.
Sau khi đã phân đoạn thị trường và tiến hành đánh giá đoạn thị trường, cần quyết định đáp ứng đoạn thị trường nào, hay nói khác đi là xác định phân khúc khách hàng mà mình hướng tới? Có thể chọn một trong năm hướng chiến lược đáp ứng thị trường, bao gồm:
- Thị trường đại chúng. - Thị trường ngách.
- Một phân đoạn với khác biệt nhỏ về nhu cầu và qui mô.
154 - Hỗn hợp hay còn gọi là nền tảng đa phương: nhiều hơn hai phân đoạn khách hàng
và giữa các phân đoạn này có liên quan đến nhau.
Tại ô 1, cần trả lời câu hỏi:
• Công ty tạo lập giá trị cho ai
• Đâu là khách hàng quan trọng nhất?
(2) Giải pháp giá trị
Giải pháp giá trị mô tả sản phẩm mang lại giá trị gì cho một phân khúc khách hàng cụ thể. Giải pháp giá trị là nguyên nhân của việc các khách hàng lựa chọn công ty này so với công ty khác. Nói cách khác, giải pháp giá trị là một tổ hợp, hay một gói lợi ích mà công ty mang đến cho khách hàng. Những giá trị chuyển giao cho khách hàng có thể là số lượng hay chất lượng, bao gồm nhưng không giới hạn bởi các yếu tố sau:
- Sự mới mẻ; - Tính hiệu quả;
- Chuyên biệt hóa theo nhu cầu khách hàng; - Thiết kế;
- Thương hiệu / định vị; - Giá cả;
- Cắt giảm chi phí; - Giảm thiểu rủi ro; - Dễ tiếp cận; - Sự tiện lợi…
Tại ô 2, cần trả lời câu hỏi:
• Công ty mang lại điều gì cho khách hàng?
• Công ty giúp khách hàng giải quyết được vấn đề gì của khách hàng?
• Công ty đang đáp ứng nhu cầu nào của khách hàng?
• Công ty đang chào bán gói sản phẩm và dịch vụ nào cho mỗi phân khúc khách
hàng?
(3) Kênh kinh doanh
Kênh kinh doanh diễn tả cách thức một công ty tiếp xúc với các khách hàng của mình để chuyển giao giá trị. Các kênh giao tiếp, phân phối và bán hàng là hình ảnh đại diện của công ty thực hiện các chức năng gia tăng nhận thức, hỗ trợ giải pháp giá trị, bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ hậu mãi cho khách hàng.
Các suy xét về kênh kinh doanh sẽ được triển khai dọc theo năm giai đoạn, từ nhận biết, đánh giá, mua hàng, giao hàng, đến sau bán hàng, cùng với tổ hợp các loại kênh phân phối.
155
• Công ty muốn tiếp cận phân khúc khách hàng nào qua những kênh nào?
• Công ty đang tiếp cận khách hàng qua các kênh nào ?
• Việc hợp nhất các kênh thực hiện như thế nào?
• Kênh nào hoạt động tốt, kênh nào hiệu quả kinh tế nhất?
• Các kênh kinh doanh có kết nối với thói quen của khách hàng hay không?
(4) Quan hệ khách hàng
Trong phần này cần xác định rõ hình thức của mối quan hệ mà nhà công ty muốn tạo lập với từng phân khúc khách hàng ra sao. Hình thức quan hệ khách hàng phụ thuộc và mục tiêu mà công ty theo đuổi đối với từng phân khúc và theo từng giai đoạn của chu kỳ kinh doanh. Những mục tiêu này có thể là: thu hút khách hàng, duy trì khách hàng, hoặc đẩy mạnh doanh số.
Một số hình thức quan hệ khách hàng cụ thể được nêu dưới đây, có thể tạo lập một vài hình thức quan hệ đối với một phân khúc khách hàng cụ thể.
- Hỗ trợ cá nhân; - Hỗ trợ cá nhân đặc biệt; - Tự phục vụ; - Dịch vụ tự động hóa; - Cộng đồng; - Đồng sáng tạo.
Tại ô 4, cần trả lời câu hỏi:
• Khách hàng mong muốn công ty thiết lập hình thức quan hệ nào với họ?
• Công ty đã thiết lập hình thức quan hệ nào ?
• Chi phí cho hình thức quan hệ với khách hàng như thế nào?
• Hình thức quan hệ khách hàng có phù hợp với các phần khác của mô hình kinh
doanh hay không? (5) Dòng doanh thu
Dòng doanh thu phản ánh lượng tiền mặt mà một công ty thu được từ mỗi phân khúc khách hàng. Dòng doanh thu của công ty gắn liền với sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cho các giá trị mà họ nhận được. Dòng doanh thu được xác lập từ các cơ chế định giá khác nhau như giá cố định, giá thương lượng, giá theo số lượng mua, đấu giá… . Một số cách thức mà dòng doanh thu sẽ tạo ra nêu dưới đây:
- Bán sản phẩm; - Phí sử dụng; - Phí thuê bao; - Cho thuê; - Cấp phép; - Phí môi giới; - Quảng cáo.
156 • Khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gì?
• Hiện tại khách hàng đang chi trả cho giá trị gì và chi trả như thế nào?
• Khách hàng thanh toán qua hình thức nào?
• Mỗi dòng doanh thu đóng góp vào tổng doanh thu như thế nào?
(6) Các nguồn lực chủ chốt
Nguồn lực chủ chốt là các tài sản cần thiết để có thể cung cấp những giải pháp giá trị cho khách hàng. Mỗi dạng thức của mô hình kinh doanh khác nhau cần những nguồn lực chủ chốt khác nhau. Để có được các nguồn lực chủ chốt, công ty có thể cố gắng để tự sở hữu, thuê lại hay tiếp nhận từ các đối tác chính.
Các nguồn lực chủ chốt có thể được phân loại gồm: - Vật chất;
- Trí tuệ hay tri thức; - Con người;
- Tài chính.
Tại ô 6, cần trả lời câu hỏi:
• Giải pháp giá trị của công ty đòi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
• Kênh kinh doanh của công ty đòi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
• Hình thức quan hệ khách hàng công ty đòi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
• Dòng doanh thu của công ty đòi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
(7) Các hoạt động trọng yếu
Hoạt động trọng yếu là các hoạt động quan trọng nhất mà tổ chức phải thực hiện để vận hành mô hình kinh doanh. Cũng giống như nguồn lực chủ chốt, các giải pháp giá trị chuyển giao cho khách hàng sẽ quyết định hoạt động nào là trọng yếu.
Các hoạt động trọng yếu có thể được phân loại gồm: - Sản xuất;
- Giải quyết vấn đề; - Nền tảng / mạng lưới.
Tại ô 7, cần trả lời câu hỏi:
• Các giải pháp giá trị của công ty đòi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
• Kênh kinh doanh của công ty đòi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
• Hình thức quan hệ khách hàng của công ty đòi hỏi những hoạt động trọng yếu
nào?
• Dòng doanh thu của công ty đòi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
(8) Những đối tác quan trọng
Thành phần đối tác quan trọng mô tả mạng lưới bao gồm các nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó mô hình kinh doanh có thể vận hành. Liên minh là yếu tố quan trọng trong điều kiện kinh doanh hiện nay để tối ưu hóa mô hình kinh doanh, giảm rủi ro hay tiếp nhận các nguồn lực từ bên ngoài.
157 Các hình thức của quan hệ đối tác gồm:
- Liên minh chiến lược giữa các công ty không cạnh tranh; - Cộng tác với các công ty có cạnh tranh;
- Liên doanh để phát triển nghiệp vụ kinh doanh mới;
- Quan hệ người mua – nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp tin cậy.
Để xác định cần những đối tác quan trọng, công ty cần phân tích xem có cần những động lực thiết lập quan hệ đối tác hay không? Ví dụ như để tối ưu hóa và đạt lợi thế theo qui mô, giảm rủi ro và bất ổn, tiếp nhận những nguồn lực đặc biệt hay những hoạt động đặc biệt mà công ty hiện không có.
Tại ô 8, cần trả lời câu hỏi:
• Những đối tác chính của công ty là ai?
• Nhà cung cấp chính của công ty là ai?
• Những nguồn lực chủ chốt nào mà công ty thu hút từ đối tác?
• Đối tác đang thực hiện hoạt động trọng yếu nào trong mô hình kinh doanh? (9) Cơ cấu chi phí
Cơ cấu chi phí mô tả chi phí phát sinh để vận hành mô hình kinh doanh. Các khoản chi một lần hay chi thường xuyên được xác định sau khi đã xác định các nguồn lực chủ chốt, các hoạt động trọng yếu và các quan hệ đối tác chính. Tuy nhiên, một số mô hình kinh doanh dựa trên chi phí thấp thì những yếu tố khác sẽ bị chi phối bởi yếu tố chi phí. Nói rõ hơn, cơ cấu chi phí có vai trò khác nhau khi công ty quyết định chiến lược giá dựa trên chi phí hay chiến lược giá dựa trên giá trị.
Khi xác định cơ cấu chi phí cần phân loại và hiểu được bản chất của các vấn đề sau: - Chi phí cố định;
- Chí phí biến đổi;
- Tính kinh tế theo qui mô; - Tính kinh tế theo phạm vi.
Tại ô 9, cần trả lời câu hỏi:
• Những chi phí quan trọng nhất gắn liền với mô hình kinh doanh của công ty là gì?
• Những nguồn lực chủ chốt và hoạt động trọng yếu nào phát sinh nhiều chi phí nhất?
CÂU HỎI CHƯƠNG 5
[1].Trình bày về hệ thống TMĐT và phát triển hệ thống TMĐT của doanh nghiệp? [2].Trình bày về dự án và quản lý dự án phát triển hệ thống TMĐT?
[3].Nêu khái niệm và các nội dung phân tích yêu cầu của hệ thống TMĐT? [4].Trình bày những vấn đề thiết kế tổng thể và thiết kế chi tiết hệ thống TMĐT?
[5].Trình bày về vấn đề phát triển trang web di động và xây dựng các ứng dụng di động trong TMĐT?
158 [6].Trình bày khái niệm và các nêu các thành phần cơ bản của kế hoạch kinh doanh điện tử? [7].Trình bày nội dung phân tích thị trường trong kế hoạch kinh doanh điện tử?
[8].Trình bày nội dung kế hạch marketing trong kế hoạch kinh doanh điện tử? [9].Trình bày nội dung kế hoạch phát triển hệ thống TMĐT của doanh nghiệp?.
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 5
[1].Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình TMĐT căn bản, NXB Bách Khoa – Hà Nội, 2013
[2].Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), TMĐT - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013 [3].Sunil Gupta, Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business, arvard
Business Review Press, 2018
[4].Bernd W. Wirtz, Digital Business Models, Concepts, Models, and the Alphabet Case Study, Springer, 2019
[5].Kenneth C. Laudon Carol Guercio Traver, E-commerce - business. technology. society, 10th, PEASON 2014
[6].Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009
[7].Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice – 6th, Pearson Education, 2015
[8].Damian Ryan, Understanding Digital Marketing - Marketing strategies for engaging the digital Generation - Third edition, Kogan Page Limited, 2014
[9].Arch G. Woodside & Peter J. LaPlaca, Handbook of Strategic e-Business Management, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2014.
159