6. Kết cấu của đề tài
1.4.2.2. Môi trường văn hóa
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối… phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập.
Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và hành vi khác nhau so với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống marketing cũng sẽ khác nhau. Mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa duy nhất, mà hầu hết còn có các tiểu vùng văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tôn giáo. Thông thường, các tiểu vùng văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng biệt. Một cách thuận tiện để nắm bắt được sự khác biệt về văn hóa là đánh giá mức độ khác biệt về văn hóa thông qua các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, tổ chức xã hội...
Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing.. Các nhà ngôn ngữ học cho rằng có ít nhất 3.000 ngôn ngữ trên thế giới, do đó đã tạo nên 3.000 nền văn hóa khác nhau. Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực marketing quốc tế. việc dựa vào các ngôn ngữ giúp doanh nghiệp lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ mà doanh nghiệp đưa ra.
Tôn giáo, giá trị và thái độ
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của khách hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Nói chung, tôn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp thì điều này có nghĩa là việc tiêu thụ thực phẩm nhiều hay ít, mua sắm… có liên quan đến các ngày lễ tôn giáo. Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóa của quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những
17
kỹ thuật marketing từ bên ngoài. Hệ thống giáo dục còn ảnh hưởng đến lực lượng lao động và năng lực điều hành.
Gia đình
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò gia đình và các thành viên trong gia đình cũng khác nhau. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên quan trọng.
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu marketing cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia.
Ngoài ra, còn cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách truyền thông lẫn chính sách sản phẩm.
Tổ chức xã hội
Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân và các nhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều loại nhóm trong một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như là: gia đình, bộ tộc, (hoặc là) những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp.
Cũng có những nhóm cần quan tâm đặc biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ và hội phụ nữ. Mỗi quốc gia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta cần nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi về marketing quốc tế như: Ai là nhóm tham khảo hoặc nhóm những người cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự thống nhất trong việc ra quyết định của người mua?
Doanh nghiệp cần có sự nhạy cảm văn hóa để nhận ra những khác biệt và sử dụng chúng trong việc khai thác nguồn nhân lực. Nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh.
18