vụ siêu thị
2.3.9.1 Phân tích ảnh hưởng của giới tính tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Ta sử dụng phân tích trung bình ( T - Test) để thấy được sự khác biệt về mức
độ đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo giới tính. Phương pháp phân tích là sử
dụng trong trường hợp này là Independent Sample T-test để so sánh mức độ đánh giá giữa nam và nữ. Tiêu chuẩn để cĩ sự khác biệt vềđánh giá giữa nam và nữ là giá trị p (sig) <0,05. Kết quả phân tích này được trình bày trong Phụ lục 1.10
Như vậy ta thấy trong 5 thành phần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng thì các giá trị sig (2-tailed) của 5 thành phần đều lớn hơn 0,05; cụ thể là sig (2-tailed) của thành phần Tin cậy là 0,077; của thành phần Đáp ứng là 0,174; của thành phần
Đảm bảo là 0,444; của thành phần Đồng Cảm là 0,468, của thành phần Hữu hình là 0,644. Như vậy ta khẳng định khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá của hai nhĩm khách hàng nam và nữđối với 5 thành phần chất lượng trên.
2.3.9.2 Phân tích ảnh hưởng của học vấn tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Trong nghiên cứu về học vấn , ta chia học vấn ra làm 2 nhĩm là nhĩm cĩ trình
độ dưới đại học (nhĩm 1) và nhĩm cĩ trình độ từ đại học trở lên (nhĩm 2). Ta cũng sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để so sánh mức độ đánh giá giữa 2 nhĩm học vấn trên với tiêu chuẩn cĩ sự khác biệt giữa 2 nhĩm là giá trị p(sig)<0,05. Kết quả phân tích được trình bày trong Phụ lục 1.11
Theo kết quả phân tích, ba thành phần chất lượng cĩ giá trị p (sig 2-tailed) lớn hơn 0.05 là Tin cậy (0,415), Đáp ứng (0,084), Đồng cảm (0,181). Cịn hai thành phần chất lượng cịn lại cĩ giá trị sig (2-tailed) nhỏ hơn 0,05 là Đảm bảo (0,000); Hữu hình (0,000).
Kết quả phân tích này nĩi lên: trình độ học vấn của khách hàng cĩ ảnh hưởng
đến đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị ở 2 thành phần: (DAMBAO, HUUHINH). Đối với 3 thành phần (TINCAY, DAPUNG, DONGCAM) thì sự khác biệt về học vấn khơng tạo nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với ba thành phần này.
Trong nghiên cứu này, đối tượng cĩ trình độ học vấn cao cĩ yêu cầu cao hơn
đối với năng lực phục vụ của siêu thị cũng như địi hỏi cao hơn đối với cơ sở vật chất của siêu thị. Cụ thể, tính trung bình với thành phần Đảm bảo thì nhĩm 1 cho 3,71
điểm, nhĩm 2 cho 3,25 điểm; với Thành phần Hữu hình thì nhĩm 1 cho 4,15 điểm cịn nhĩm 2 cho 3,74 điểm. Nhĩm cĩ trình độ cao hơn thì cĩ yêu cầu cao hơn về khã năng phục vụ, cũng như cơ sở vật chất của siêu thị (nhĩm cĩ trình độ cao hơn cho
điểm thấp hơn). Điều này địi hỏi các siêu thị phải đặc biệt quan tâm trong việc xác
định đối tượng phục vụ cũng như chiến lược phát triển dịch vụ của mình.
2.3.9.3 Phân tích ảnh hưởng của thu nhập tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Trong phân tích này, ta chia thu nhập của các đối tượng khách hàng ra làm 3 nhĩm: nhĩm 1 cĩ thu nhập bình quân tháng dưới 2,5 triệu, nhĩm 2 từ 2,5 triệu tới 5 triệu và nhĩm 3 cĩ thu nhập từ 5 triệu trở lên
Ta sử dụng phương pháp phân tích ANOVA với tiêu chuẩn cĩ sự khác biệt về đánh giá chất lượng giữa các nhĩm thu nhập là giá trị p (sig) <0,05. Khi đĩ sẽ cĩ ít nhất 2 trung bình của 2 nhĩm cĩ sự khác biệt khi đánh giá về chất lượng. Kết quả
phân tích được trình bày trong Phụ lục 1.12
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị sig của thành phần Tin cậy là 0,384, lớn hơn 0,05 nên ta kết luận sự khác biệt về thu nhập khơng làm thay đổi sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị. Bốn thành phần chất lượng cịn lại
đều cĩ giá trị Sig < 0,05, cụ thể là các thành phần Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Hữu hình đều bằng là 0,000 (<0,05), nên chứng tỏ là cĩ sự khác biệt về đánh giá của 3 nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau tới 4 thành phần này.
Cụ thể với thành phần Đáp ứng thì cĩ sự khác biệt vềđánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt trung bình là 0,452. Với thành phần Đảm bảo thì cĩ sự khác biệt trong đánh giá của nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt của trung bình là 0,517. Với thành phần Đồng cảm, cũng cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt về trung bình là 0,283. Với thành phần Hữu hình cũng cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt về trung bình là 0,440.
Tính trung bình với thành phần Đáp ứng thì nhĩm 1 cho 3,69 điểm, nhĩm 3: 3.24 điểm, thành phần Đảm bảo thì nhĩm 1 cho 3,61 điểm, nhĩm 3: 3,10 điểm; với
thành phần Đồng cảm thì nhĩm 1 cho 3,79 điểm, nhĩm 3: 3,51 điểm Thành phần Hữu hình thì nhĩm 1 cho 4,07 điểm cịn nhĩm 3: 3,63 điểm. Điều đĩ cũng chứng tỏ người tiêu dùng cĩ thu nhập cao hơn sẽ cĩ yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ bán hàng. Do đĩ, các siêu thị cần quan tâm đến các thành phần chất lượng khi xác định khách hàng mục tiêu.
2.3.9.4 Phân tích ảnh hưởng của dộ tuổi tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Trong phân tích này, độ tuổi của khách hàng được chia ra thành 4 nhĩm: nhĩm
1 cĩ độ tuổi dưới 30; nhĩm 2 cĩ độ tuổi từ 1 – 40; nhĩm 3 cĩ độ tuổi từ 41 – 50;
nhĩm 4 cĩ độ tuổi trên 50.
Ta sử dụng phương pháp phân tích ANOVA với tiêu chuẩn cĩ sự khác biệt về đánh giá chất lượng giữa các nhĩm thu nhập là giá trị p (sig) <0,05. Khi đĩ sẽ cĩ ít nhất 3 trung bình của 3 nhĩm cĩ sự khác biệt khi đánh giá về chất lượng. Kết quả
phân tích được trình bày trong Phụ lục 1.13
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị sig của thành phần Tin cậy là 0,190; Đáp
ứng: 0,079; Hữu hình là 0,456; lớn hơn 0,05 nên ta kết luận độ tuổi khơng ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, mức độđáp ứng và cơ sở
vật chất của siêu thị.
Tuy nhiên hai thành phần cịn lại là (DAMBAO, DONGCAM) đều cĩ giá trị Sig < 0,05, cụ thể là các thành phần Đảm bảo cĩ giá trị Sig = 0,03; Đổng Cảm là 0,015 nên chứng tỏ là cĩ sự khác biệt về sựđánh giá của 4 nhĩm tuổi tới 2 thành phần này. Cụ thể với thành phần Đáp ứng thì cĩ sự khác biệt vềđánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 4 với sự khác biệt trung bình là 0,044; giữa nhĩm 3 và nhĩm 4 là 0,303. Với thành phần Đảm bảo thì cĩ sự khác biệt về đánh giá giữa nhĩm 3 và nhĩm 4 với sự khác biệt trung bình là 0,082. Điểm trung bình mà các nhĩm tuổi đánh giá thành phần Đáp ứng là: nhĩm 1: 3,43; nhĩm 2: 3,25; nhĩm 3: 3,69; nhĩm 4: 3,29. Và đối với thành phần Đảm bảo là: nhĩm 1: 3,27; nhĩm 2: 3,23; nhĩm 3: 3,70; nhĩm 4: 3,62.
Điều đĩ chứng tỏ sự khác biêt vềđộ tuổi cũng ảnh hưởng rất nhiều đến yêu cầu về năng lực phục vụ của siêu thị, của đội ngũ nhân viên cũng như mức độ quan tâm của siêu thị đối với khách hàng.
2.3.10 Phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị tới sự thỏa mãn khách hàng: thỏa mãn khách hàng:
2.3.10.1 Về độ Tin cậy.
Độ tin cậy được đo lường bằng 9 biến quan sát, trung bình của độï tin cậy tính được là 3,17. Trong đó cao nhất là biến v_09 có trung bình là 3,46 và thấp nhất là biến v_01 có trung bình là 3,00; các biến còn lại chỉ nằm ở mức khoảng 3,20
Bảng 2.11 : Kết quả phân tích trung bình về Mức độ tin cậy của Coop Mart
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Ghi chú
V_01 3.00 1.23 V_02 3.12 1.16 V_03 3.17 1.13 V_04 3.04 1.12 V_05 3.08 1.07 V_06 3.12 1.01 V_07 3.25 1.06 V_08 3.27 1.03 V_09 3.46 1.08 TINCAY 3.17 1.09
Như vậây ta thấy rằng về mức độ Tin cậy, CoopMart đạt điểm trên mức trung bình. Chứng tỏ CoopMart đươc người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng hàng hóa, an toàn vệ sinh cũng như cung cách phục vụ. Có được kết quả như trên phải kể đến một quá trình tạo dựng trên mười năm, được thể hiện qua năng lực đáp ứng của
siêu thị trên các mặt như chủng loại hàng hóa, giá cả, cung cách phục vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…
2.3.10.2 Về mức độ Đáp ứng
Mức độ đáp ứng được đo lường bằng 8 biến quan sát. Kết quả phân tích được trình bày theo bảng sau:
Bảng 2.12 : Kết quả phân tích trung bình về Mức độ đáp ứng của Coop Mart
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Ghi chú
V_10 3.35 1.12 V_12 3.40 1.03 V_13 3.74 0.94 V_14 3.39 1.03 V_15 2.90 1.13 V_17 3.64 1.07 DAPUNG 3.40 1.05
Như vậy, mức độ đáp ứng của Coop Mart được đánh giá khá cao, trung bình của nó là 3,40; trong đó trung bình của biến v_15 đạt thấp nhất làø 2,90 và biến cao nhất là v_13 = 3,74.
Các đánh giá về mức giá và tính đa dang của mặt hàng thể hiện ở mức trung bình khá (khoảng 3.40 điểm). Nói chung khách hàng cũng chưa hài lòng lắm về giá cả cũng như tính đa dạng, chủng loại hàng hóa trong siêu thị. Và thực chất là mua hàng trong siêu thị giá vẫn cao hơn mua ở chợ từ 5 – 15% do các chi phí cao về mặt bằng và phí quản lý. Dù vậy khách vẫn tới siêu thị vì có nhiều chương trình khuyến mãi từ các nhà cung cấp cũng như của riêng siêu thị Coop Mart. Hàng hóa có khuyến mãi thường có giá rẻ hơn giá ở chợ truyền thống.
Như vậy trong thành phần này, vấn đề cần được quan tâm nhất là phải tăng cường các mặt hàng đặc sản, tiếp đó là đa dạng hóa các mặt hàng để phục vụ cho
nhu cầu đa dạng của người dân, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh khi người dân vốn có xuất thân từ khắp mọi miền đất nước.
2.3.10.3 Về mức độ Đảm bảo
Mức độ đảm bảo được đo lường bằng 7 biến quan sát. Kết quả phân tích được trình bày theo bảng sau:
Bảng 2.13 : Kết quả phân tích trung bình về Mức độ đảm bảo của Coop Mart
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Ghi chú
v_18 3.33 0.94 v_19 3.23 0.87 v_20 3.58 1.10 v_21 3.21 1.08 v_23 3.47 1.02 v_25 3.22 0.93 v_26 3.24 1.06 DAMBAO 3.32 1.00
Mức độ đảm bảo của Coop Mart được đánh giá ở mức trung bình khi trung bình của nó đạt 3,32. Trong đó cao nhất là biến v_20 đo lường sự yên tâm của khách hàng đối với tư vấn của nhân viên Coop Mart là 3,58. và thấp nhất là biến v_21 đo lường tính hợp lý trong trưng bày hàng hóa siêu thị. Tuy nhiên yếu tố này vẫn được đánh giá trên mức trung bình, dù vậy vẫn cần phải cải tiến thêm trong việc trưng bày hàng hóa để tạo cảm giác thoải mái cho khách khi tìm chọn hàng.
2.3.10.4 Về mức độ Đồng cảm
Mức độ đồng cảm được đo lường bằng 5 biến quan sát. Kết quả phân tích được trình bày theo bảng sau:
Bảng 2.14 : Kết quả phân tích trung bình về Mức độ đồng cảm của Coop Mart
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Ghi chú
v_28 3.75 0.97 v_29 3.55 0.84 v_30 3.67 0.98 v_32 3.53 1.01 v_33 3.63 0.95 DONGCAM 3.62 0.95
Mức độ đồng cảm của Coop Mart được khách hàng đánh giá khá cao, trung bình đạt 3.62. Cao nhất là biến v_28 với trung bình là 3.75; thấp nhất là biến v_29 với trung bình là 3.55, các biến còn lại có trung bình khỏang 3.60. Điều này chứng tỏ Coop Mart rất quan tâm đến cá nhân khách hàng, đến những nhu cầu đặc biệt hoặc những sở thích cá nhân của họ, cũng như các chương trình khách hàng thành viên, thân thiết và tặng quà cho khách vào các dịp lễ, sinh nhật. Đúng với phương châm phục vụ của Coop Mart là đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
2.3.10.5 Về phương tiện Hữu hình
Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát. Kết quả phân tích được trình bày theo bảng sau:
Bảng 2.15 : Kết quả phân tích trung bình về Phương tiện hữu hình của Coop mart:
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Ghi chú
v_34 3.68 0.93 v_35 4.11 0.86 v_36 3.64 0.99
Về phương tiện hữu hình của Coop Mart được khách hàng đánh giá cao nhất, với trung bình đạt 3,81. Trọng số của các biến đo lường đều đạt thấp nhất là 3,64 đến cao nhất là 4,11; trong đó yêu tố về trang phục của nhân viên bán hàng được đánh giá rất cao. Tiếp theo là quy mô của siêu thị và vệ sinh trong siêu thị. Điều này tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách khi đi mua sắm bên trong siêu thị, do đó làm phát sinh nhu cầu của khách hàng và làm tăng doanh số cho siêu thị.
2.4 Tóm tắt chương 2.
Chương 2 trình bày khái quát về bối cảnh ra đời của ngành kinh doanh siêu thị
Việt Nam và hệ thống siêu thị CoopMart. Trọng tâm của chương này là
(1) Đi vào phân tích thực trạng kinh doanh và chất lượng dịch vụ của Coop Mart thông qua các số liệu về tình hình phát triển hệ thống phân phối, hàng hóa, doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng...và những số liệu đánh giá thực tế của khách hàng
(2) Nghiên cứu tìm ra các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bằng mơ hình lý thuyết của Parasuraman kết hợp với thảo luận tay đơi và thảo luận nhĩm để xây dựng thang đo riêng cho chất lượng dịch vụ siêu thị, qua phỏng vấn trực tiếp và phân tích số liệu trên phần mềm xử lý dữ liệu SPSS, Chương 2 đã nêu ra được mơ hình nghiên cứu định lượng về chất lượng dịch vụ siêu thị nĩi chung và Coop Mart nĩi riêng.
Chương 2 cũng trình bày quá trình nghiên cứu thực tiển về chất lượng dịch vụ
siêu thị và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ của Coop Mart trên địa bàn TP.HCM. Từđĩ đã xác định được thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cũng như mối quan hệ giữa chúng với mức độ thoả
khác cĩ biện pháp tác động phù hợp tới từng đối tượng khách nhằm tạo cho họ sự
thoả mãn cao nhất.
Như vậy ta thấy chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 6 thành phần chính là : 1-Mức
độ tin cậy; 2-Mức độ đáp ứng; 3- Mức độ đảm bảo (năng lực phục vụ); 4-Mức độ đồng cảm; 5- Phương tiện hữu hình; 6-Tiện ích.
Nhìn chung, đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị của Coop Mart ở mức trung bình khá. Việc mở thêm nhiều địa điểm bán hàng với mục tiêu chính là nhắm đến khách hàng bình dân có thu nhập trung bình đã giúp CoopMart tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
Phân tích này cũng cho thấy Coop Mart đã chọn được cho mình một hướng kinh doanh đúng đắn, dù mức độ hài lòng chưa cao lắm nhưng đó cũng là các yếu tố tiền đề để chúng ta đưa ra các giải pháp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị của Coop Mart.
CHƯƠNG 3 : CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG SIÊU THỊ CỦA HỆ THỐNG COOP MART GIAI ĐOẠN 2009 – 2015 3.1Mục tiêu phát triển của CoopMart đến 2015
3.1.1 Mục tiêu tổng quát:
- Tranh thủ thời cơ phát triển mạnh mẽ hệ thống Coop Mart với bước đi và quy mơ thích hợp trên từng địa bàn.
- Thực hiện chiến lược thu hút khách hàng bằng phong cách phục vụ ân cần niềm nở và chính sách giá cạnh tranh.
- Cũng cố, nâng cấp tồn diện hoạt động kinh doanh gắn kết chặt chẽ với việc chăm lo xây dựng đội ngũ, nâng cao trình độ kỹ năng tiến tiến, đảm bảo quyền lợi và tăng cường phúc lợi.
- Nêu cao tinh thần trách nhiệm và tận tâm phục vụ khách hàng để chủ động hội