Sự thỏa mãn khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng trong bài viết này dựa vào cơ sở đo lường của Hayse [I12,trang 24] gồm 4 biến quan sát ( từ v_42
đến v_45) đo lường mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với nhân viên phục vụ, chất lượng, trang thiết bị và dịch vụ của một siêu thị (Xem phụ lục 1.5 - Phần thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng)
2.3.4 Nghiên cứu chính thức chất lượng dịch vụ siêu thị
2.3.4.1 Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu theo theo tiêu chuẩn 5:1 tức là 5 mẫu cho một biến quan sát. Như vậy nghiên cứu này gồm 45 biến quan sát nên kích thước mẫu xác định tối thiểu là 45 x 5 = 225. Vì vậy kích thước mẫu đề ra cho nghiên cứu này là N = 300 .
Đểđạt được kích thước mẫu nĩi trên, 340 bảng câu hỏi đã được phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra cĩ 23 bảng bị loại do cĩ quá nhiều ơ trống hoặc trả lời khơng hợp lý. Cuối cùng 317 bảng câu hỏi hồn tất được sử dụng. Dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0
2.3.4.2 Thơng tin mẫu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.HCM nên 317 khách hàng được phỏng vấn đều sinh sống làm việc tại TP.HCM.
Về giới tính cĩ 168 khách hàng được phỏng vấn là nữ chiếm 53%, 149 khách hàng được phỏng vấn là nam chiếm 47%.
Về thu nhập cĩ 88 khách hàng được phỏng vấn cĩ thu nhập bình quân tới 2,5 triệu đồng/ tháng (28%), 151 khách hàng được phỏng vấn cĩ thu nhập từ 2,5 đến 5 triệu đồng/tháng (47%), và 78 khách hàng cĩ thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng (25%).
Về học vấn cĩ 52 khách hàng cĩ trình độ dưới đại học (17%), 264 khách hàng cĩ trình độ từđại học trở lên (83%)
2.3.5 Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha
Đây là bước đầu tiên để đánh giá thang đo nhằøm loại các biến rác trước, trong phân tích này, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ
hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có Hệ số tin cậy alpha từ 0,6 trở lên [I12,trang 28]
2.3.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày trong Phụ lục 1.6
Tấât cả các thành phần chất lượng đều có cronbach alpha khá lớn, nhỏ nhất là thành phần Đồng Cảm với Alpha bằng 0,701 ( vẫn lớn hơn 0,6) nên đạt tiêu chuẩn đề ra.
Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến trong các thành phần chất lượng cũng khá lớn. Tuy nhiên có 1 biến có alpha nhỏ: v_24 = 0.271 nhỏ hơn 0,3) nên ta sẽ xem xét lại biến này trong phân tích EFA tiếp theo
2.3.5.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
Hệ số cronbach alpha của thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng đạt giá trị khá cao là 0,864. Hơn nữa hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm này cũng rất cao ( nhỏ nhất là biến v_42 = 0,701) nên tất cả các biến này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. ( Kết quả xem Phụ lục 1.6).
2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp trích hệ số sử dụng trong phân tích này là principal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lường là chúng phải có trọng số (factor loading) từ 0,4 trở lên và thang đo được chấp nhận khi khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% [I12, trang 28]
2.3.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả phân tích EFA với thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở Phụ lục 1.7
Khi phân tích EFA bước 1 (Factor Analysis 1), ta thấy có 8 yếu tố được trích tại eigenvalue = 1,028 và phương sai trích được là 52,739%. Tuy nhiên các biến v_11, v_16, v_22, v_27, v_31, v_38, v_40 có trọng số không đạt yêu cầu ( nhỏ hơn 0,4) nên bị loại. Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này.
Phân tích EFA bước 2, ta thấy có 6 yếu tố trích được tại eigenvalue = 1,139 và phương sai trích được là 50,230%. Biến v_24 có trọng số không đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0,4) sẽ bị loại trong phân tích tiếp theo, đúng theo phân tích Cronbach Alpha ở trên. Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này.
Phân tích EFA bước 3, ta thấy có 6 yếu tố trích được tại eigenvalue = 1,112 và phương sai trích được là 51,212%. Trọng số của các biến đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0,4) nên được sử dụng làm thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và trong các phân tích tiếp theo. Kết quả này được thể hiện trong Bảng 2.9
Bảng 2.9 : Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 Điểm câu 01 0.859 Điểm câu 02 0.740 Điểm câu 03 0.777 Điểm câu 04 0.602 Điểm câu 05 0.617 Điểm câu 06 0.615 Điểm câu 07 0.585 Điểm câu 08 0.547 Điểm câu 09 0.536 Điểm câu 10 0.743 Điểm câu 12 0.611 Điểm câu 13 0.505 Điểm câu 14 0.548 Điểm câu 15 0.461 Điểm câu 17 0.490 Điểm câu 18 0.542 Điểm câu 19 0.445 Điểm câu 20 0.718 Điểm câu 21 0.719
Điểm câu 23 0.665 Điểm câu 25 0.667 Điểm câu 26 0.507 Điểm câu 28 0.474 Điểm câu 29 0.544 Điểm câu 30 0.520 Điểm câu 32 0.555 Điểm câu 33 0.444 Điểm câu 34 0.923 Điểm câu 35 0.512 Điểm câu 36 0.543 Điểm câu 37 0.553 Điểm câu 39 0.681 Điểm câu 41 0.947 Eigen Value 11,232 2,770 2,041 1,353 1,195 1,112 Phương sai trích(%) 34,301 7,802 4,460 2,950 2,514 2,107 Cronbach Alpha 0,888 0,841 0,860 0,666 0,768 0,829
Như vậy qua phân tích trên ta thấy, có 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị với 33 biến quan sát, trong đó về phương tiện hữu hình được tách ra làm 2 thành phần là 1- Các phương tiện vật chất phục vụ trực tiếp cho việc kinh doanh (gọi là phương tiện hữu hình) và 2- Tiện ích – các yếu tố đi kèm làm cho môi trường mua sắm tại siêu thị thoải mái, thích thú hơn. Việc tách rời do đây là những yếu tố khách hàng rất quan tâm, nhất là tại Tp.HCM với điều kiện khí hậu nóng bức và mặt bằng chật hẹp.
Cụ thể các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị như sau :
- Mức độ tin cậy (gọi tắt là thành phần tin cậy/TINCAY) được đo lường bởi 9 biến quan sát: v_01, v_02, v_03, v_04, v_05, v_06, v_07, v_08 và v_09.
- Mức độ đáp ứng (gọi tắt là thành phần đáp ứng/DAPUNG) được đo lường bởi 6 biến quan sát là: v_10, v_12, v_13, v_14, v_15, v_17
- Mức độ đảm bảo hay năng lực phục vụ (gọi tắt là thành phần đảm bảo/DAMBAO) được đo lường bởi 7 biến quan sát: v_18, v_19, v_20, v_21, v_23, v_25, v_26
- Mức độ đồng cảm (gọi tắt là thành phần đồng cảm/DONGCAM) được đo lường bởi 5 biến quan sát là: v_28, v_29, v_30, v_32 và v_33
- Phương tiện hữu hình ( gọi tắt là thành phần hữu hình/HUUHINH): được đo lường bởi 3 biến quan sát: v_34, v_35 và v_36.
- Các tiện ích khác (gọi tắt là thành phần tiện ích/TIENICH): được đo lường bởi 3 biến quan sát là v_37 , v_39 và v_41
- Và lúc này hệ số tin cậy cronbach alpha cũng được tính lại cho từng thành phần chất lượng. Các trọng số đều đạt cao và được thể hiện trong Bảng 2.9
2.3.6.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
Với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, EFA trích được 1 yếu tố tại eigenvalue là 2,846; phương sai trích được là 61,750% và các trọng số của các biến đều cao (xem Bảng 1.3). Do vậy các biến quan sát này được sử dụng để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và cho các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 1.7)
Bảng 2.10 : Kết quả EFA của thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát Yếu tố 1
v_41 0,767 v_42 0,776 v_43 0,737 v_44 0,858 Eigenvalue 2,846 Phương sai trích 61,750% Cronbach alpha 0,864
2.3.7 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị
Ở bước này, ta phân tích để thấy rõ mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị. Với phương pháp sử dụng là phân tích Correlation trong
SPSS 16.0 và tiêu chuẩn chấp nhận có mối quan hệ với nhau là sig <0,05. Kết quả kiểm định được trình bày trong Phụ lục 1.8
Như vậy tất cả các sig (2-tailed) đều có giá trị rất nhỏ (0,000<0,05) nên các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị đều có mối quan hệ với nhau. Trong đó nhỏ nhất là mối quan hệ giữa thành phần Tin cậy và thành phần Hữu hình có hệ số tương quan (pearson correlation) là 0,296; lớn nhất là quan hệ giữa thành phần Tin cậy và thành phần Đáp ứng có hệ số tương quan là 0,639.
2.3.8 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị với sự thỏa mãn của khách hàng.
Ta sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp loại trừ dần (backward elimination) để phân tích mối quan hệ này. Theo đó ban đầu tất cả các biến đều ở trong chương trình, sau đó loại trừ chúng bằng tiêu chuẩn loại trừ (removal criteria). Xác suất tối đa của F ra (probability of F-to remove) hay giá trị p phải nhỏ hơn 0,1 còn nếu lớn hơn sẽ bị loại, và tiêu chuẩn của R2 (hệ số xác định) đạt thấp nhất là 0,5 [I17, trang 175]. Kết quả phân tích hồi quy thể hiện trong
Phụ lục 1.9
Như vậy, ta thấy rằng mô hình này có R2 là 0,703 và R2 điều chỉnh là 0,697 nên mô hình hồi quy chấp nhận được do các hệ số R2 trên đạt khá cao. Tất cả các thành phần chất lượng đều có sig < 0.05 nên đạt yêu cầu, trừ thành phần Tiện ích không đạt yêu cầu do có sig = 0.051. Có nghĩa là tất cả 5 nhóm thành phần chất lượng đều có mối quan hệ với mức độ thỏa mãn của khách hàng: TINCAY, DAPUNG, DAMBAO, DONGCAM, HUUHINH. Và phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các thành phần trên được thể hiện như sau:
THOAMAN = 0,274 TINCAY + 0,285 DAPUNG + 0.140 DAMBAO + 0,111 DONGCAM
Nhìn vào phương trình trên ta có thể khẳng định là thành phần Đáp ứng có hệ số ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn (0,285), thứ hai là thành phần Tin cậy với hệ số ảnh hưởng là 0,274; thứ ba là thành phần Hữu hình (0,196), thứ tư là thành phần Đảm bảo và thành phần có hệ số ảnh hưởng thấp nhất là Đồng cảm
(0,111).
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn khách hàng điều chỉnh được trình bày trong Sơ đồ 2.3
Sơ đồ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm Phương tiện hữu hình Thỏa mãn Tiện ích đã điều chỉnh
2.3.9 Phân tích sự ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng tới chất lượng dịch vụ siêu thị vụ siêu thị
2.3.9.1 Phân tích ảnh hưởng của giới tính tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Ta sử dụng phân tích trung bình ( T - Test) để thấy được sự khác biệt về mức
độ đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo giới tính. Phương pháp phân tích là sử
dụng trong trường hợp này là Independent Sample T-test để so sánh mức độ đánh giá giữa nam và nữ. Tiêu chuẩn để cĩ sự khác biệt vềđánh giá giữa nam và nữ là giá trị p (sig) <0,05. Kết quả phân tích này được trình bày trong Phụ lục 1.10
Như vậy ta thấy trong 5 thành phần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng thì các giá trị sig (2-tailed) của 5 thành phần đều lớn hơn 0,05; cụ thể là sig (2-tailed) của thành phần Tin cậy là 0,077; của thành phần Đáp ứng là 0,174; của thành phần
Đảm bảo là 0,444; của thành phần Đồng Cảm là 0,468, của thành phần Hữu hình là 0,644. Như vậy ta khẳng định khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá của hai nhĩm khách hàng nam và nữđối với 5 thành phần chất lượng trên.
2.3.9.2 Phân tích ảnh hưởng của học vấn tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Trong nghiên cứu về học vấn , ta chia học vấn ra làm 2 nhĩm là nhĩm cĩ trình
độ dưới đại học (nhĩm 1) và nhĩm cĩ trình độ từ đại học trở lên (nhĩm 2). Ta cũng sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để so sánh mức độ đánh giá giữa 2 nhĩm học vấn trên với tiêu chuẩn cĩ sự khác biệt giữa 2 nhĩm là giá trị p(sig)<0,05. Kết quả phân tích được trình bày trong Phụ lục 1.11
Theo kết quả phân tích, ba thành phần chất lượng cĩ giá trị p (sig 2-tailed) lớn hơn 0.05 là Tin cậy (0,415), Đáp ứng (0,084), Đồng cảm (0,181). Cịn hai thành phần chất lượng cịn lại cĩ giá trị sig (2-tailed) nhỏ hơn 0,05 là Đảm bảo (0,000); Hữu hình (0,000).
Kết quả phân tích này nĩi lên: trình độ học vấn của khách hàng cĩ ảnh hưởng
đến đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị ở 2 thành phần: (DAMBAO, HUUHINH). Đối với 3 thành phần (TINCAY, DAPUNG, DONGCAM) thì sự khác biệt về học vấn khơng tạo nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với ba thành phần này.
Trong nghiên cứu này, đối tượng cĩ trình độ học vấn cao cĩ yêu cầu cao hơn
đối với năng lực phục vụ của siêu thị cũng như địi hỏi cao hơn đối với cơ sở vật chất của siêu thị. Cụ thể, tính trung bình với thành phần Đảm bảo thì nhĩm 1 cho 3,71
điểm, nhĩm 2 cho 3,25 điểm; với Thành phần Hữu hình thì nhĩm 1 cho 4,15 điểm cịn nhĩm 2 cho 3,74 điểm. Nhĩm cĩ trình độ cao hơn thì cĩ yêu cầu cao hơn về khã năng phục vụ, cũng như cơ sở vật chất của siêu thị (nhĩm cĩ trình độ cao hơn cho
điểm thấp hơn). Điều này địi hỏi các siêu thị phải đặc biệt quan tâm trong việc xác
định đối tượng phục vụ cũng như chiến lược phát triển dịch vụ của mình.
2.3.9.3 Phân tích ảnh hưởng của thu nhập tới chất lượng dịch vụ siêu thị
Trong phân tích này, ta chia thu nhập của các đối tượng khách hàng ra làm 3 nhĩm: nhĩm 1 cĩ thu nhập bình quân tháng dưới 2,5 triệu, nhĩm 2 từ 2,5 triệu tới 5 triệu và nhĩm 3 cĩ thu nhập từ 5 triệu trở lên
Ta sử dụng phương pháp phân tích ANOVA với tiêu chuẩn cĩ sự khác biệt về đánh giá chất lượng giữa các nhĩm thu nhập là giá trị p (sig) <0,05. Khi đĩ sẽ cĩ ít nhất 2 trung bình của 2 nhĩm cĩ sự khác biệt khi đánh giá về chất lượng. Kết quả
phân tích được trình bày trong Phụ lục 1.12
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị sig của thành phần Tin cậy là 0,384, lớn hơn 0,05 nên ta kết luận sự khác biệt về thu nhập khơng làm thay đổi sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị. Bốn thành phần chất lượng cịn lại
đều cĩ giá trị Sig < 0,05, cụ thể là các thành phần Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Hữu hình đều bằng là 0,000 (<0,05), nên chứng tỏ là cĩ sự khác biệt về đánh giá của 3 nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau tới 4 thành phần này.
Cụ thể với thành phần Đáp ứng thì cĩ sự khác biệt vềđánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt trung bình là 0,452. Với thành phần Đảm bảo thì cĩ sự khác biệt trong đánh giá của nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt của trung bình là 0,517. Với thành phần Đồng cảm, cũng cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt về trung bình là 0,283. Với thành phần Hữu hình cũng cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa nhĩm 1 và nhĩm 3 với sự khác biệt về trung bình là 0,440.
Tính trung bình với thành phần Đáp ứng thì nhĩm 1 cho 3,69 điểm, nhĩm 3: 3.24 điểm, thành phần Đảm bảo thì nhĩm 1 cho 3,61 điểm, nhĩm 3: 3,10 điểm; với
thành phần Đồng cảm thì nhĩm 1 cho 3,79 điểm, nhĩm 3: 3,51 điểm Thành phần Hữu hình thì nhĩm 1 cho 4,07 điểm cịn nhĩm 3: 3,63 điểm. Điều đĩ cũng chứng tỏ người tiêu dùng cĩ thu nhập cao hơn sẽ cĩ yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ bán hàng. Do đĩ, các siêu thị cần quan tâm đến các thành phần chất lượng khi xác định khách hàng mục tiêu.
2.3.9.4 Phân tích ảnh hưởng của dộ tuổi tới chất lượng dịch vụ siêu thị