Tổ chức kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trờng là một việc quan trọng và phức tạp. Một kênh phân phối đợc tổ chức và phân bổ hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận, đảm bảo đa hàng đến tận tay ngời tiêu dùng một cách nhanh nhất. Sản phẩm của công ty TNHH Thép Nam Đô là các loại thép xây dựng, thuộc mặt hàng công nghiệp nên tổ chức cấu trúc kênh mar của công ty mang những đặc trng điển hình của loại hàng t liệu sản xuất và đợc tổ chức theo mô hình sau:
Sơ đồ 3: Kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thép Nam Đô
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua mô hình trên ta thấy công ty sử dụng phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp. Với kiểu kênh phân phối này cho phép công ty có thể cung cấp sản phẩm trên thị tr- ờng với mức độ rộng rãi nhất. Công ty TNHH Thép Nam Đô sử dụng kênh không cấp (công ty - khách hàng) để cung cấp cho nhiều khách hàng đặt hàng với số lợng lớn. Loại
Công ty TNHH thép Nam Đô Khách hàng Đại lý tại miền bắc
& miền trung Công ty thơng mại &các đại lý nhỏ
Chi nhánh tiêu thụ của công ty tại miền bắc
kênh này không đợc sử dụng nhiều do nguồn lực của công ty không đủ đáp ứng. Việc sử dụng kiểu kênh này tuy đòi hỏi phải tốn nhiều công sức song nó lại đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty với khách hàng trong phân phối đồng thời công ty này sẽ nhận đợc phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất từ đó đa ra những phản ứng hiệu quả nhất có thể. Với hình thức kênh một cấp (công ty → đại lý Miền Bắc và Miền Trung → khách hàng hoặc công ty → chi nhánh tiêu thụ của công ty tại miền bắc - khách hàng), đợc công ty sử dụng khá nhiều do những đặc điểm tích cực của nó. Một mặt, hình thức kênh một cấp vẫn phát huy những u thế của dạng kênh trực tiếp, mặt khác lại cho phép giải phóng công ty ra khỏi chức năng tiêu thụ để tập trung nguồn lực vào khâu sản xuất. Tuy nhiên loại kênh này chỉ áp dụng trong 1 phạm vi hạn chế một số đại lý, hạn chế khoảng cách không gian do vậy khả năng phân phối hàng hoá rộng khắp giảm.
Hình thức kênh dài nhất mà công ty TNHH thép Nam Đô sử dụng là kênh 2 cấp (Công ty - chi nhánh tiêu thụ - công ty thơng mại → khách hàng hoặc công ty - đại lý - công ty thơng mại - khách hàng). So với 2 loại kênh trên, loại kênh này đợc sử dụng nhiều hơn cả do khả năng phân phối sản phẩm đến các địa điểm là tốt nhất nên công ty có thể nâng cao khả năng thơng mại nhu cầu thị trờng, làm thị trờng biết đến sản phẩm nhiều hơn. Tuy nhiên có một trở ngại cho công ty TNHH thép Nam Đô khi áp dụng hình thức kênh này là nó kéo dài thời gian lu thông hàng hoá và làm cho việc điều hành kênh trở nên khó khăn, phức tạp.
Số lợng trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối của công ty TNHH thép Nam Đô nh sau:
- Số đại lý cấp 1 tại Miền Bắc: 2 đại lý đặt tại Hà Nội và Hải Phòng - Số đại lý cấp 1 tại Miền Trung: 1 đại lý đặt tại Thanh Hoá
- Số chi nhánh tại miền Bắc: 1 chi nhánh đặt tại Hà Nội
- Số đại lý cấp 2 tại Miền Bắc: trên 50 đại lý nhỏ phân bố rộng khắp các tỉnh, thành phố thuộc phía Đông Bắc Bộ nh nh Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Dơng, Hải Phòng, Hà Tây …
- Số đại lý cấp 2 tại Miền Trung: hơn 10 đại lý tập trung chủ yếu ở các tỉnh Thanh Hoá, và Nghệ An.
- Số công ty thơng mại tham gia kinh doanh sản phẩm của công ty: trên 60 công ty. Các kiểu tổ chức kênh marketing của công ty hiện tại phần lớn theo kiểu kênh truyền thống. Phần lớn hàng hoá lu thông qua các kênh tự chảy theo cơ chế thị trờng tự do dựa trên tín hiệu cung cầu và giá cả thị trờng. Để tiêu thụ hàng hoá của mình, trong thời
gian qua công ty TNHH thép Nam Đô đã phân phối hàng hoá theo tất cả các kênh có thể, hầu nh không có sự lựa chọn các kênh cũng nh lựa chọn các thành viên trong phân phối. Việc phân chia các công việc phân phối cha đợc thực hiện một cách đầy đủ. Quan hệ liên kết giữa các thành viên lỏng lẻo, rời rạc. Các thành viên trong kênh hầu hết nh chỉ quan tâm đến lợi ích của riêng mình, họ ra sức đảm bảo cho mình mức lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc tạo ra lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống. Tuy nhiên việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối trải rộng trong 1 thời gian ngắn và có đợc số lợng trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối nh vậy là một thành công của ban quản trị công ty. Song để đạt đợc các mục tiêu marketing nói chung và các mục tiêu phân phối nói riêng mà công ty đang đặt ra và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm thông qua một kênh phân phối khắp và linh hoạt thì số lợng trung gian nh vậy vẫn còn ở mức thấp và phân bổ cha rộng rãi.
Về vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thép Nam Đô còn cha chặt chẽ. Thực tế, hoạt động của các trung gian thơng mại là mua đi bán lại do đó thu nhập của họ là phần chênh lệch giữa giá mua và giá bán, còn gọi là phần chiết khấu hay thặng số. Do đó, họ mong muốn mua đợc sản phẩm có giá thấp và hy vọng nhờ đó có thể tăng khối lợng hàng hoá bán ra và thu đợc lợi nhuận cao. Còn với các đại lý, đại diện cho công ty, thu nhập của họ là phần hoa hồng họ đợc hởng trên doanh số bán và họ cũng hy vọng rằng nếu bán đợc khối lợng sản phẩm cao, họ sẽ nhận đợc các khoản khuyến khích khác của nhà sản xuất. Ngoài ra, họ cũng mong muốn nhận đợc sự đảm bảo nào đó của công ty, sự trợ giúp của công ty về mặt tài chính nh công ty có thể cho họ vay vốn để mở rộng kinh doanh với lãi suất thấp, đợc kéo dài thời hạn thanh toán …
Mâu thuẫn nảy sinh giữa nhà sản xuất với các trung gian phần lớn đều do các vấn đề liên quan tới trọng lợng sản phẩm. Có điều này là do trong quá trình sản xuất, có thể máy móc thiết bị hao mòn hay có thể do khâu cắt sản phẩm cắt quá tiêu chuẩn cho phép dẫn đến tình trạng khối lợng thực của sản phẩm lớn hơn khối lợng quy định ghi trong mẫu khi bán cho khách hàng. Do đó, dẫn tới tình trạng các trung gian khi bán hàng, sẽ bị thiệt hại một phần lợi nhuận.
Lấy ví dụ nh: Theo qui định, thép vắn (thép cây) kích thớc φ 10 có khối lợng 6,3 kg
± 5g (gọi là một "cây thép"). Bán với giá chung là 5350 đồng/kg. Nhà sản xuất sẽ bán hàng cho các trung gian theo tổng khối lợng sản phẩm mà họ mua. Do đó, giá mua một cây thép của các TG sẽ là:
Các trung gian bán hàng của họ cho ngời tiêu dùng, họ sẽ bán với giá đã đợc quy định cho từng sản phẩm trong barem hàng hoá của nhà sản xuất với giá bán tính theo khối lợng mỗi cây thép và luôn bằng 6,3 kg. Do đó giá mua một cây thép của ngời tiêu dùng là: 6,3*6300=39690 (đồng/cây)
Nh vậy nếu khối lợng thực của sản phẩm lớn hơn khối lợng chuẩn là 5g thì các trung gian sẽ bị thiệt một khoản tiền do bán cho ngời tiêu dùng thấp hơn so với giá thực tế mà ngời tiêu dùng phải mua nếu tính bằng đồng/kg. Đây là mâu thuẫn xảy ra phổ biến nhất trong quá trình lu thông sản phẩm. Để giải quyết mâu thuẫn này đòi hỏi nhà sản xuất phải luôn quan tâm tới cải tiến dây chuyền công nghệ đảm bảo cho khối lợng sản phẩm sản xuất ra đúng tiêu chuẩn kỹ thuật đã đề ra.
Việc phát hiện đúng những nhu cầu cũng nh các khó khăn của các trung gian đã giúp công ty lựa chọn các hình thức hỗ trợ tốt nhất, vừa có lợi cho nhà sản xuất vì đồng vốn họ bỏ ra đã mang lại hiệu quả nh họ mong muốn, vừa có lợi cho các trung gian vì họ đợc thoả mãn nhu cầu, chính điều này đã khuyến khích các trung gian nỗ lực hơn trong các hoạt động bán sản phẩm, tuyên truyền về danh tiếng của nhà sản xuất, đồng thời làm cho việc quản lý các trung gian trong kênh phân phối sẽ dễ dàng và toàn bộ kênh sẽ hoạt động tốt hơn.
Về thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh.
Hiện tại, các biện pháp hỗ trợ các thành viên kênh mà công ty thực hiện không nhiều mà chỉ tập trung vào một số vấn đề sau:
* Về tài chính:
Mức chiết khấu bình quân 5% trên tổng khối lợng hàng hoá bán ra, tuy nhiên, có sự u tiên đối với các thành viên làm tốt công việc.
+ Nếu trong tháng bán đợc trên 100 tấn thì ngoài mức thu nhập mà họ đợc hởng ở trên, họ còn đợc thởng thêm 1 triệu đồng.
+ Nếu khối lợng bán trong tháng từ 100 đến 200 tấn thì sẽ đợc thởng 2,3 triệu đồng.
+ Khối lợng bán trong tháng trên 200 tấn thì họ sẽ đợc thởng 3,5 triệu đồng.
+ Đối với các trung gian mới thành lập và những trung gian đã quan hệ lâu với công ty, thực hiện các công việc tốt muốn mở rộng kinh doanh nhng thiếu vốn, công ty sẵn sàng hỗ trợ các khoản vay với lãi suất thấp.
* Chính sách công nợ:
+ Từ công ty đến khách hàng (nhà phân phối) 28/30 ngày + Từ nhà phân phối tới ngời sử dụng cuối cùng là 25 ngày. * Định mức công nợ với các nhà phân phối:
+ Công nợ: 28 ngày đối với các nhà phân phối có tổng kho 30 ngày đối với những nơi không có tổng kho
+ Thởng thanh toán đúng hạn: 0,85% cho 28/30 ngày đối với nhà phân phối đợc h- ởng chiết khấu do thanh toán sớm.
+ Nếu không thanh toán đúng hạn ghi trong hợp đồng thì sẽ phạt với mức phạt là 0,1%, trờng hợp xấu nhất có thể ngừng cung cấp, không cho kinh doanh sản phẩm của công ty.
Với các thành viên mới tham gia phân phối công ty thực hiện hình thức hỗ trợ thông qua việc gia hạn thời gian thanh toán dài hơn, chỉ phải trả trong vòng 45 ngày đồng thời cũng đợc trợ giá trong vận chuyển.
* Hỗ trợ trực tiếp: Thông qua hình thức giảm giá, trợ giá cớc vận tải khi vận chuyển với khối lợng lớn và khoảng cách dài.
- Vận chuyển tới các đại lý:
+ Giá cớc là 70 đồng/km nếu khoảng cách vận chuyển dới 100 km. + Giá cớc là 65 đồng/km nếu khoảng cách vận chuển trên 100 km. - Vận chuyển tới ngời tiêu dùng:
+ Giá cớc là 75 đồng/km nếu khoảng cách vận chuyển trên 100 km
Việc sử dụng các biện pháp hỗ trợ nh trên đã và đang đợc công ty thực hiện, đợc đánh giá là khá hợp lý so với mức u đãi chung mà các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng trên thị trờng, và hiện tại đang tỏ ra có hiệu lực. Điều này đợc thể hiện ở số lợng các trung gian tham gia phân phối trong suốt thời gian qua không ngừng tăng lên, ngày càng có nhiều trung gian hoạt động hiệu quả, nhờ đó sản phẩm của công ty mới có một vị trí nh hiện tại trên thị trờng, giúp công ty đạt đợc những mục tiêu marketing nói chung và mục tiêu phân phối nói riêng.