thành lập và đi vào sản xuất không quá năm năm, là một công ty còn non trẻ nên khó khăn còn rất nhiều trớc mắt.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, đặc biệt ở Việt Nam đang trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá nên sản phẩm thép trở nên vô cùng cần thiết. ở nớc ta, ngành thép đã xuất hiện từ rất lâu nhng mà mãi đến tận đầu những năm 70, 80 mới thực sự phát triển. Tốc độ phát triển bình quân hàng năm trong thời kỳ này từ 20% đến 25%.
Chiến lợc của công ty TNHH thép Nam Đô trong những năm tới là mở rộng sản xuất hơn nữa, hiện đại hoá quy trình công nghệ, thiết bị nhằm mở rộng thị trờng của công ty, trở thành nhà cung cấp thép lớn.
2.2. Thực trạng ứng dụng marketing - mix tại Công ty TNHHThép Nam Đô Thép Nam Đô
Một điều sai lầm cơ bản khi làm marketing mà các doanh nghiệp thờng mắc phải là coi tất cả ngời tiêu dùng đều là khách hàng của mình, tất cả ngời mua là “thợng đế” và đều áp dụng chính sách marketing nh nhau. Điều nguy hiểm là nếu áp dụng một chính sách marketing đối với tất cả khách hàng thì doanh nghiệp không thể xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó doanh nghiệp không thể đề ra đợc chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thích hợp dẫn đến sản phẩm khi tung ra thị trờng đợc dự báo tiêu thụ rất khả quan nhng thực tế thì ngợc lại. Công ty TNHH thép Nam Đô là một công ty thép còn non trẻ nên thị phần của công ty còn rất nhỏ. Hiện nay thị trờng mục tiêu của công ty TNHH thép Nam Đô chủ yếu là thị trờng các tỉnh miền Bắc, miền Trung và một số ít tại miền Nam. Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt của thị trờng thép Việt Nam và trong bối cảnh trên thị trờng có rất nhiều sản phẩm thép của các công ty liên doanh với các nớc úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Italia…công ty TNHH thép Nam Đô đã và đang nỗ lực hết sức mình để duy trì và mở rộng thị trờng hơn nữa, công ty cố gắng để có thể phân phối sản phẩm của mình trên thị trờng cả nớcvà một số nớc trong khu vực. Để duy trì và mở rộng đợc thị trờng đã xác định công ty áp dụng chiến lợc marketing mục tiêu bao gồm ba bớc là phân khúc thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix để xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng.
Marketing -mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hớng tới mục tiêu đã xác
định. Việc thực hiện một chơng trình marketing-mix là chơng trình duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố bên trong công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trờng.
Đối với mọi công ty trong nền kinh tế thị trờng hiện nay đều xác định hớng doanh nghiệp của mình là hớng theo thị trờng lấy khách hàng làm trung tâm. Do đó việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đợc u tiên hàng đầu. Công ty TNHH Thép Nam Đô đã theo đuổi chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing-mix một cách linh hoạt, sáng tạo.
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm thép có đặc tính chịu lực cao, đàn hồi và mềm dẻo do đó nó đ ợc sử dụng hầu hết ở trong các công trình xây dựng, nó đợc sử dụng làm đai, đổ sàn, đổ dầm, đổ bê tông. Sản phẩm thép của công ty TNHH Thép Nam Đô mới đ ợc tung ra thị tr- ờng từ năm 2000 nhng đợc đánh giá là sản phẩm có chất lợng cao. Nguyên liệu sản xuất thép là phôi phần lớn đợc nhập khẩu cộng vào đó là đợc chế tác trên dây chuyền công nghệ cao của Nhật Bản nên sản phẩm thép Nam Đô có uy tín rất lớn. Mặc dù trên thị trờng thép có rất nhiều công ty là đối thủ cạnh tranh lớn nh công ty Gang thép Thái Nguyên, công ty Liên doanh thép Việt Hàn, công ty liên doanh thép Việt - úc … nhng công ty TNHH thép Nam Đô đã sản xuất ra sản phẩm chất l ợng cao có khả năng cạnh tranh, giành thị phần cao trên thị trờng.
Bảng3: Tính chất cơ giới hoá của các sản phẩm.
Chủng loại Ký hiệu mác Giới hạn chảy Độ bền dẻo Tiêu chuẩn
Thép cuộn BCT 31-BG42 ≥ 240 372 : 480 TCVN-1650-85 JI S-G 3112-87 Thép vằn CT5 SD 295A 295 Min 440 : 600 TCVN-1651-85 JI S-G 3112-87 Thép vằn SD 390 ≥ 400 ≥ 560 TCVN-1651-85 JI S-G 3112-87 (Nguồn: Phòng kỹ thuật sản xuất)
Với mục tiêu chất lợng là trên hết, công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001:2000 công ty đã hạn chế bớt rủi ro trong kinh doanh từ đó nâng cao chất lợng sản phẩm và đạt kết quả mong muốn. Để đạt đợc điều này công ty phải tuân thủ theo trình tự qui trình theo yêu cầu của tiêu chuẩn bao gồm 23 quy trình với các hớng dẫn công việc kèm theo cùng với các hoạt động thu thập - phân tích dữ liệu, đo lờng sự thoả mãn của
khách hàng để liên tục cải tiến hệ thống. Năm 2001, công ty đã đợc chọn là nhà cung ứng sản phẩm cho các dự án lớn nh cải tạo hồ Linh Đàm, dự án xây dựng sân vận động phục vụ cho Seagames …
Bên cạnh việc nỗ lực nâng cao chất lợng sản phẩm, công ty TNHH Thép Nam Đô đã và đang dần khẳng định đợc thơng hiệu của mình thông qua yếu tố nhãn hiệu của sản phẩm. Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo ra sự khác biệt đặc trng của sản phẩm chính bởi vậy việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm là hết sức cần thiết. Công ty TNHH Thép Nam Đô lấy luôn tên công ty đặt tên cho sản phẩm với ký hiệu là NDS và tên sản phẩm Thép Nam Đô đã trở nên khá phổ biến trên thị trờng thép khu vực miền Bắc, Trung, Nam. Do đặc trng của sản phẩm thép là loại sản phẩm nặng không thể đóng gói bao bì nên tên sản phẩm viết tắt đợc in nổi ở trên sản phẩm (cây thép). Một cách tổng thể, nhãn hiệu "thép Nam Đô" đã khẳng định đợc vị trí của mình tên thị trờng thép nóng bỏng và sôi động ở Việt Nam.
Danh mục và chủng loại sản phẩm của công ty TNHH Thép Nam Đô chỉ đơn giản bao gồm thép cuộn và thép vằn (cây) nhng bao gồm nhiều kích cỡ to nhỏ (φ: phi) khác nhau từ φ 6 đến φ 30, φ 32 … Cơ cấu sản phẩm của công ty TNHH Thép Nam Đô đợc sản xuất với tỉ lệ tơng đối đồng đều và ngày càng tăng theo từng năm. Tuy nhiên trong một năm trở lại đây Công ty đã ngừng sản xuất loại thép cuộn φ 6, φ 8 vì giá thành sản xuất của 2 loại sản phẩm này quá cao, thay vào đó công ty cần đầu t thêm một dây chuyền cán thép nóng sản xuất loại sản phẩm có kích cỡ lớn hơn nh các loại thép cây φ 28 - φ 32.
Đối với bất kỳ sản phẩm nào bên cạnh các yếu tố chất lợng, nhãn hiệu bao bì, chủng loại, dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố không kém phần quan trọng. Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Trên thực tế sản phẩm thép là loại sản phẩm có cung nhỏ hơn cầu nhng làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của công ty mình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh. Để tạo điều kiện cho khách hàng của mình công ty TNHH Thép Nam Đô luôn tạo điều kiện giảm bớt nhiều thủ tục phiền hà, giúp khách hàng mua hàng đợc nhanh chóng và thuận lợi. Với các khách hàng truyền thống, khách hàng mua với khối lợng lớn đều đợc u đãi trong việc thanh toán cũng nh giảm giá, hỗ trợ cớc vận chuyển … Khách hàng có thể trả chậm hoặc đợc hởng chiết khấu nếu thanh toán ngay.
Với tất cả các quy định liên quan tới các yếu tố cấu thành sản phẩm nh chất lợng, nhãn hiệu, chủng loại, dịch vụ khách hàng … công ty TNHH Thép Nam Đô đã cho ra đời
những sản phẩm phù hợp với thời đại đồng thời cũng đã khẳng định đợc thơng hiệu tạo đ- ợc một chỗ đứng vững chắc trong thị trờng thép ở Việt Nam.
2.2.2. Chính sách giá.
Một yếu tố vô cùng quan trọng và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu thực tế của mỗi doanh nghiệp là giá. So với sản phẩm các công ty khác, sản phẩm của công ty TNHH Thép Nam Đô không hề thua kém bất kỳ công ty nào về mặt chất lợng. Bằng chứng là mặc dù mới đi vào hoạt động nhng việc quản lý quy trình công nghệ sản xuất, sản phẩm của công ty đã đợc thực hiện một cách đồng bộ đạt tiêu chuẩn ISO 9001 do Vơng Quốc Anh cấp. Hiện tại, giá thép của công ty TNHH thép Nam Đô thờng thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá bán thấp không có nghĩa là sản phẩm của công ty không tốt mà tr- ớc hết công ty căn cứ vào mục tiêu marketing để áp dụng chính sách giá vào cho phù hợp. Công ty TNHH thép Nam Đô là một công ty mới gia nhập ngành thép nên mục tiêu của công ty là mở rộng thị trờng, tăng sự biết đến của khách hàng đối với sản phẩm. Và tất nhiên yếu tố giá thành trở thành một công cụ marketing hữu hiệu phục vụ cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty dã lựa chọn. Sản phẩm thép là một sản phẩm có giá rất nhạy cảm trên thị trờng nên để định giá công ty TNHH thép Nam Đô phải áp dụng những phơng pháp định giá nh định giá cho danh mục hàng hoá, định giá theo nguyên tắc địa lý… Bên cạnh đó công ty còn tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định giá cho sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhất.
Bảng4: Bảng giá bán và giá thành sản xuất của sản phẩm thép vằn
(Năm 2003) Đv tính: đồng/kg Kích thớc sản phẩm Trọng lợng (± 5g) Giá thành sản xuất Giá bán φ 06 5950 6350 φ 08 5900 6350 φ 10 6,3 5900 6300 φ 12 9,8 5860 6300 φ 13 11,6 5850 6200 φ 14 13,5 5800 6150 φ 15 15 5800 6150 φ 16 17,5 5800 6100 φ 17 20 5800 6100
φ 18 22,4 5800 6100
φ 19 25 5800 6100
φ 20 27,9 5760 6050
φ 22 32,5 5760 6050
φ 25 43 5760 6050
(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)
Theo một số ý kiến đánh giá của các chuyên gia kỹ thuật, công ty Thép Nam Đô đã đầu t dây chuyền công nghệ sản xuất thép rất hiện đại, cho ra đời nhiều sản phẩm có chất lợng cao nhng hơn thế nữa giá bán sản phẩm của công ty thép Nam Đô luôn thấp hơn giá bán của các công ty khác từ 50đ/kg - 300đ/kg. Chính điều này đã giúp cho sản phẩm của công ty nhanh chóng đợc các trung gian lựa chọn là nhà phân phối sản phẩm cho họ và giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nh uy tín sản phẩm trên thị trờng trong thời gian qua.
Bảng5: Bảng so sánh giá với một số đối thủ cạnh tranh (Năm 2003) Đơn vị tính : đồng/kg Kích thớc sản phẩm Cty TNHH Thép Nam Đô LD Thép Việt - úc Cty Gang thép TN φ 06 + φ 08 6350 6700 6450 φ 10 + φ 12 6300 6600 6400 φ 13+φ14+φ15 6150 6550 6350 φ 16+φ17 6100 6480 6230 φ18+φ19φ25 6100 6440 6230 φ22+φ25 6050 6400 6200 (Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng so sánh trên ta thấy giá bán sản phẩm của công ty Thép Thái Nguyên luôn cao hơn sản phẩm thép Nam Đô từ 300đ/kg - 500đ/kg. Còn nếu so với giá bán sản phẩm thép Việt úc thì sản phẩm công ty thấp hơn khoảng 300đ/kg. Với việc định giá luôn thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh công ty TNHH thép Nam Đô đã bớc đầu thành công trong việc tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, mở rộng thị trờng mục tiêu. Công ty đã căn cứ vào chi phí sản xuất để xác định mức giá cho sản phẩm của mình. Mặc dù áp dụng chính sách giá thấp so với đối thủ cạnh tranh nhng công ty vẫn luôn đảm bảo đợc mục tiêu
lợi nhuận. Bên cạnh đó công ty còn căn cứ vào tâm lý của ngời mua để đa ra mức giá phù hợp. Ví dụ nh với sản phẩm thép kích thớc φ 13 giá bán của công ty TNHH thép Nam Đô là 6550đồng/kg trong khi giá bán của công ty liên doanh thép Việt – úc là 6550/kg. Xét về mặt chất lợng sản phẩm của hai công ty là nh nhau mà giá bán của công ty TNHH thép Nam Đô lại rẻ hơn đợc 400đồng/kg do đó sản phẩm của công ty chắc chắn sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng hơn.
Bên cạnh chính sách giá thấp và ổn định công ty còn thực hiện chính sách khuyến khích về giá cho các đại lý phân phối của mình. Giá bán của sản phẩm cho khách hàng đ- ợc công ty quy định rõ ràng trong các bảng niêm yết giá và mức giá bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng giống nh mức giá mà công ty bán cho các trung gian, song khoản lợi nhuận mà các đại lý phân phối đợc hởng là các khoản hoa hồng, chiết khấu. Những khách hàng là đại lý bao tiêu sản phẩm của công ty sẽ có phần chiết khấu cao hơn so với những khách hàng là đại lý hợp đồng mua bán vì họ tiêu thị sản phẩm với khối lợng lớn và ổn định hơn (các khoản hoa hồng và chiết khấu tác giả chi tiết ở phần chính sách kênh phân phối). Thêm vào đó, công ty cố gắng giảm thiểu chi phí sản xuất để giá bán của sản phẩm luôn ở mức giá thấp so với các đối thủ cạnh tranh nhờ đó đạt đợc sản lợng tiêu thụ cao.