L IăM ăU
3.3.2. Mô hình ca MillwardBrown
Mô hình đ nh giá th ng hi u c a Millward Brown tính toán giá tr th ng hi u d a trên vi c xác đ nh ph n đóng góp c a riêng th ng hi u vào thu nh p t các tài s n vô hình (các y u t vô hình khác có th đ c tính đ n trong thu nh p t các tài s n vô hình nh giá và đ a đi m s đ c lo i tr ). Con s này đ c g i là “Ph n đóng góp c a th ng hi u”, ph n ánh ph n thu nh p c a doanh nghi p t nh ng khách hàng trung thành nh t, nh ng ng i đ a ra quy t đnh mua hàng d a trên uy tín c a th ng hi u ch không ph i d a trên các đ c tính riêng c a s n ph m.
Trong hoàn c nh các nhãn hi u, ki u dáng công nghi p s n ph m c a các doanh nghi p Vi t Nam đang b vi ph m nhi u nh hi n nay, vi c phân chia khách hàng vào các c p đ trong m i quan h v i th ng hi u g p nhi u khó kh n. Khách hàng có th có m c đ quan h m c 2 là Liên quan (Có liên quan đ n nhu c u c a ng i tiêu dùng, trong m t kho ng giá thích h p ho c trong nhóm đ c xem xét) ho c m c 3 là Bi u hi n (Mang l i cho ng i tiêu dùng bi u hi n ch p nh n đ c c a s n ph m và n m trong danh sách đư đ c sàng l c c a ng i tiêu dùng) nh ng đi đ n quy t đ nh mua s n ph m có th ng hi u khác do nh m l n các s n ph m có ki u dáng, nhãn hi u g n gi ng v i th ng hi u đ c xem xét. i u này gây sai l ch trong t l đóng góp c a các y u t đ c s d ng đ tính toán và làm gi m tính chính xác c a giá tr th ng hi u tính toán đ c.