VI TNAM
3.2.5 imi mô hình đ nh giá ca Interbrand
Không th áp d ng m t cách máy móc, d p khuôn m t mô hình đ nh giá th ng hi u vào các doanh nghi p Vi t Nam. i v i t ng doanh nghi p, t ng ngành ngh , ph i đ i m i, c i ti n mô hình sao cho phù h p. Mô hình đnh giá c a Interbrand là t ng đ i toàn di n và đ c đánh giá cao. s a đ i mô hình này cho phù h p v i đ c đi m c a các doanh nghi p và th tr ng Vi t Nam, nhóm nghiên c u đ xu t m t s gi i pháp sau:
- b c phân tích nhu c u: Interbrand s d ng ph ng pháp kh o sát ý ki n chuyên gia. Tuy nhiên, ph ng pháp này còn ph thu c vào ý ki n ch quan c a các chuyên gia, h n n a l i m t nhi u th i gian và chi phí t n kém. gi m b t chi phí và thu đ c k t qu khách quan h n, doanh nghi p có th áp d ng nhi u ph ng pháp kh o sát th tr ng khác nhau: đi u tra, kh o sát khách hàng, ch n nhóm khách hàng tr ng đi m, ph ng v n cá nhân, quan sát, th nghi m…
i u tra, kh o sát là ph ng pháp d a vào b ng câu h i đ tìm hi u và phân tích m t nhóm khách hàng m u. T k t qu nghiên c u m u khách hàng có th đ a ra các k t lu n, d đoán v tính ch t c a th tr ng. V i cách làm này, doanh nghi p có th t o b ng câu h i đ tìm hi u thái đ c a khách hàng đ i v i th ng hi u c a mình.
Ch n nhóm khách hàng tr ng đi m là ph ng pháp đi u tra đ c ti n hành trên các nhóm khách hàng. M i nhóm khách hàng s th o lu n v m t chu i các câu h i đ c so n s n ho c m t ch đ cho s n. Ph ng pháp này có th giúp doanh nghi p tìm hi u thái đ c a khách hàng đ i v i th ng hi u rõ ràng h n thông qua nh ng ý ki n trái chi u c a khách hàng trong nhóm.
Ph ng v n cá nhân bao g m nhi u câu h i m đ khách hàng đ a ra Ủ ki n ch quan c a mình, g n gi ng v i ph ng pháp ch n nhóm khách hàng tr ng đi m. Ph ng pháp này c ng giúp doanh nghi p thu đ c nhi u d li u h u ích nh ng chi phí th c hi n khá t n kém. th c hi n đ c đi u này, doanh nghi p c n có l c l ng ph ng v n viên l n và có k n ng ph ng v n t t.
Quan sát là m t ph ng pháp h u ích đ ghi l i thái đ c a khách hàng m t cách trung th c nh t. Khi th c hi n ph ng pháp này, doanh nghi p s đ t camera t i các đi m mua hàng, n i làm vi c ho c nhà riêng (n u đ c đ ng ý) c a khách hàng đ ghi l i thói quen mua s m và tiêu dùng c a h .
Th nghi m là cách các doanh nghi p gi i thi u s n ph m m i đ n v i khách hàng, thông qua các ph ng th c ti p th đ th và ghi l i ph n ng c a khách hàng. Ph ng pháp này v a có th qu ng bá th ng hi u, v a giúp doanh nghi p th đ tin c y và yêu thích c a khách hàng đ i v i th ng hi u khi s n ph m m i đ c bán trên th tr ng.
Trong s các ph ng pháp nêu trên, đ đánh giá hành vi c a khách hàng thì ph ng pháp quan sát đem l i hi u qu cao nh t. Các ph ng pháp đi u tra, kh o sát trên đi n tho i, email hay ph ng v n cá nhân thì ch đánh giá đ c hành vi c a khách hàng t i m t th i đi m nh t đ nh. Nh ng khi doanh nghi p đ t camera quan sát hành vi c a khách hàng t i các c a hàng thì có th ghi l i đ c cách th c h mua s m, t l ng i l a ch n và s d ng s n ph m c a doanh nghi p. Ph ng pháp này giúp doanh nghi p có đ c m t s t ng h p chính xác nh t v các thói quen thông th ng c ng nh nhu c u mua s m c a khách hàng.
- b c tính s c m nh th ng hi u: Interbrand s d ng 7 tiêu chí đ đánh giá s c m nh c a m t th ng hi u. Tuy nhiên, m t s tiêu chí không phù h p v i đ c đi m c a các doanh nghi p Vi t Nam. Các doanh nghi p Vi t Nam ph n l n là quy mô v a và nh , s doanh nghi p tham gia và đ ng v ng trên th tr ng qu c t không nhi u, cho nên tiêu chí đánh giá m c đ thâm nh p th tr ng qu c t v i đi m t i đa 25/100 là không phù h p. Thay vào đó, nên đ a thêm y u t k t qu kinh doanh và ch t l ng s n ph m vào b ng các tiêu chí đánh giá s c m nh th ng hi u.
K t qu kinh doanh đánh giá hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nên vi c l y k t qu kinh doanh làm tiêu chí đánh giá là c n thi t. C n xem xét th ph n và l i nhu n thu đ c đ th y s t ng tr ng c a doanh nghi p. M t doanh nghi p có ho t đ ng kinh doanh hi u qu , t l t ng tr ng t t s t o d ng đ c l i th c nh tranh b n v ng cho th ng hi u c a mình. Doanh nghi p (hay th ng hi u) nào có k t qu kinh doanh t ng tr ng t t và n đnh thì s đ c đánh giá cao h n nh ng doanh nghi p (th ng hi u) có k t qu kinh doanh không thu n l i ho c có xu h ng gi m sút. K t qu kinh doanh c a doanh nghi p s đ c so sánh v i m c đ t ng tr ng trung bình c a toàn ngành đ cho đi m trên thang đi m 15.
Ch t l ng s n ph m là tiêu chí đ c đánh giá b i khách hàng. Doanh nghi p s ti n hành ph ng v n ho c g i b câu h i đ n các khách hàng đư s d ng s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p đ kh o sát thái đ , nh n th c và đánh giá c a khách hàng v s n ph m c a mình so v i đ i th c nh tranh. Tuy nhiên, tr c khi kh o sát ý ki n khách hàng, doanh nghi p c n ph i đ t đ c ng ng ch t l ng theo yêu c u c a các c quan ki m đnh ch t l ng. N u s n ph m c a doanh nghi p không v t qua đ c ng ng ch t l ng c b n thì s không có ch đ ng lâu dài trên th tr ng và không đ c đánh giá cao trên thang đi m c a tiêu chí này. Doanh nghi p càng nh n đ c nhi u đánh giá có l i c a khách hàng thì càng đ c đi m s cao. Tiêu chí này s đ c đánh giá trên thang đi m 10.
Nh v y, nhóm nghiên c u đ xu t thay th tiêu chí m c đ thâm nh p th
tr ng qu c t b ng hai tiêu chí m i là k t qu kinh doanh và ch t l ng s n ph m, d i đây là b ng tiêu chí đánh giá s c m nh th ng hi u m i:
B ng 3.1 B tiêu chí đánh giá giá tr th ng hi u m i
TIÊU CHÍ I M S d n đ u 25 S n đnh 15 Th tr ng 10 K t qu kinh doanh 15 Ch t l ng s n ph m 10 Xu h ng 10 H tr ti p th 10 B o h th ng hi u 05 T ng 100
3.3. Ki n ngh đ i v i nhƠ n c nh m t o đi u ki n cho doanh nghi p ti n hƠnh đ nh giá th ng hi u trong ho t đ ng M&A Vi t Nam