2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ngành sữa và các dịch vụ khác của cơng ty
Sản phẩm ngành sữa và các dịch vụ khác của cơng ty mang đầy đủ tính chất của một sản phẩm dịch vụ
+ Tính khơng đồng nhất: các dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một địi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. Ví dụ, với dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tai phong kham An Khang, với dịch vụ này sẽ tồn tại nhiều hình thái khác nhau với khách hàng khác nhau… Vì vậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý của một chuẩn mực hố mà trường hợp điển hình bản chất là dịch vụ đại lý độc quyền. Cơng ty Vinamilk chọn đại lý độc quyền theo một số định chuẩn xác định đảm bảo cho khách hàng tin tưởng khi mua bán hàng ở đĩ.
+ Tính vơ định hình: các khách hàng khơng thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử
dụng thử sản phẩm sua trước khi mua. Những ý kiến quan điểm của người khác về san pham/ dịch vụ cĩ thể được thu thập, nhưng các yếu tố thử nghiệm thì khơng. Cĩ nhiều tính vơ định hình trong các thương hiệu, đĩ cũng là khía cạnh “phi chuẩn mực” của thị trường dịch vụ..
+ Tính bất khả thân: việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục vụ các nhà tiếp thị bán.
+ Tính dễ hỏng: Các sản phẩm sữa khơng thể dự trữ hoặc để dành lâu
được. Điều đĩ đặt ra những vấn đề khĩkhăn khi nghiên cứu các đột biến ở các cửa
hàng. Trong những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược điều hồ cả hai phía cầu và cung dịch vụ. Về phía cầu cĩ thể sử dụng định giá phân biệt, kích thích cầu lúc trống vằng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung cĩ thể sử dụng thủ pháp khuyếch trương, sự tham gia của khách hàng, mở
dịch vụ bổ sung...
2.2 Đặc điểm về hệ thống sản phẩm của cơng ty 2.2.1 Đặc điểm về hệ thống sản phẩm:
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của cơng ty.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, cơng ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm địn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đĩng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm cĩ giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì cĩ nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của cơng ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhĩm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhĩm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008.
Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phơ – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hịa tan, nước uống đĩng chai, trà, chocolate hịa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và gĩp phần phân tán rủi ro cho cơng ty. Tuy nhiên cũng cĩ những khĩ khăn ví dụ như cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xĩa bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho cơng ty cần được chú trọng là:
Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc là dịng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của cơng ty. Năm 2009, dịng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.
Sữa tƣơi (chiếm 26% doanh thu)
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của cơng ty và cĩ tỷ trọng đĩng gĩp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dịng sản phẩm củacơng ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dịng sản phẩm cĩ tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì cơng ty này cĩ mốiquan hệ cơng chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba cơng ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đĩ Vinamilk chiếm 14% thị phần.
Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần. Năm 2009, dịng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2008.
2.2.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành cơng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng long tin, uy tín của cơng ty trên thị trường cạnh tranh
Hiện Vinamilk cĩ trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc cĩ đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đơng và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm cơng ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đĩ thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nĩ dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới
Nhu cầu người tiêu dùng luơn thay đổi vì vậy cơng việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đĩ. Hiện cơng ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đĩ phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment.
Sữa giảm cân (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy cĩ ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm sốt cân nặng thơng qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hồn tồn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với cơng thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm sốt cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, cơng việc hằng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an tồn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hồn tồn cĩ thể đạt được.
Bia
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sơi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (cơng ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã gĩp khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và cĩ thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chĩng thu hút sự chú ý của khách hàng.
Café Moment
Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực cơng việc cũng theo đĩ tăng nên. Điều này địi hỏi mọi người phải luơn tỉnh táo trong cơng việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nĩng lên trơng thấy. Ngay sau đĩ, năm 2005 vinamilk đã cĩ mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk khơng gây được tiếng vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược cĩ hiệu quả nhất là thuê câu lạc bộ bĩng đá Arsenal (Câu lạc bộ bĩng đá Arsenal là một trong những đội bĩng thành cơng nhất trong lịch sử bĩng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Cơng ty Vinamilk. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì Vinamilk cĩ xu hướng phát triển café Moment ra bên ngồi.
Tĩm lại, Vinamilk đã rất thành cơng trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên cĩ hiệu quả tức thì. Thêm vào đĩ ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thơng tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lịng tin với khách hàng. Bao gĩi Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đơng đảo người tiêu dùng.
2.3 Đặc điểm về thị trƣờng kinh doanh của cơng ty
Cơ cấu thị trường kinh doanh của Cơng ty Vinamilk cĩ nhiều thay đổi từ khi mới thành lập cho tới nay. Trước đây thị trường của cơng ty bị bĩ hẹp trong một phạm vi nhất định do ban đầu cơng ty gặp một số khĩ khăn về tài chính, nhân lực, kinh nghiệm, và thiếu những mối quan hệ. Ngay sau đĩ, cơng ty đã nhận ra được tầm quan trọng của thị trường, mở rộng quy mơ kinh doanh. Cơng ty tiến hành kinh doanh theo quan điểm hướng về khách hàng, coi khách hàng là tâm điểm, là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định tới sự thành bại của cơng ty trong kinh doanh.
2.3.1 Thị trƣờng chủ yếu của cơng ty: Phân vùng địa lý thị trƣờng chính
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt Nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vịng 3 năm tài chính vừa qua. Cơng ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngồi Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ. Phân loại các thị trường chủ yếu theo vùng như sau:
Vùng Số lượng thị trường
ASEAN : 3 (Cambodia, Philippines và Việt Nam) Trung Đơng : 3 (Iraq, Kuwait, UAE)
Phần cịn lại : 4 (chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ) Tổng cộng : 10
Thị trường chủ yếu của Vinamilk đĩ là hai thị trường lớn Hà Nội và thành phố Hố Chí Minh. Cĩ thể thấy rằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu của cơng ty là tương đối hợp lý bởi vì những lý do sau:
- Thị trường này cĩ lượng cầu vế sản phẩm của cơng ty lớn.
- Khả năng thanh tốn của khu vực thị trường này là tương đối cao bởi lẽ
đây là hai thành phố phát triển nhất tại Việt Nam và thu nhập của người dân cao.
- Hệ thống phát triển thơng tin tại thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh là rất mạnh do đĩ tạo điều kiện cho cơng ty cĩ thể vừa tận dụng để quảng bá cho sản phẩm của cơng ty vừa cĩ điều kiện để phát triển kênh thành viên.
2.3.2 Khách hàng mục tiêu của cơng ty
Khách hàng chính
Bảng phân loại sau đây cho thấy các khách hàng (khơng phải NPP) chiếm hơn 5%/doanh thu hoặc hơn nữa trong vịng 3 năm tài chính trước đây :
Tên khách hàng %/Doanh thu năm 2007 %/Doanh thu năm 2008 %/Doanh thu năm 2009
State Company for Foodstuff Trading,Baghdad,
24.2 18.2 0 Abdulkarim Alwan Foodstuff
Trading (LLC)
- - 5.1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng các năm của VNM]
3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa của cơng ty
3.1 Khái quát về kênh phân phối của cơng ty và hoạt động của chúng
Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 39% thị trường các sản phẩm sữa trên cả nước, là một trong những cơng ty cĩ giá trị vốn hố lớn nhất thị trường (chiếm 7%). Mạng lưới phân phối cũng là một thế mạnh của Vinamilk. Cơng ty sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối, cĩ mặt tại 64 tỉnh thành. Hệ thống phân phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, các xã của 28 tỉnh thành phía Bắc, với hơn 13.000 điểm bán và 46 nhà phân phối trên tồn Miền Bắc. Cơng ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm địn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đĩng chai và café cho thị trường. Mọi người lo ngại việc sản xuất bia, cà phê sẽ làm "lỗng" thương hiệu Vinamilk, nhưng trên thực tế hai sản phẩm này đến tay người tiêu dùng mà cơng ty khơng tốn một đồng xây dựng hệ thống phân phối. Đĩ là một ưu thế lớn, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
Trong năm 2007, những cửa hàng V.Mart đầu tiên đã khai trương tại quận 3 và quận 5 (TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an tồn
chất lượng và các sản phẩm sữa. Đây là dự án do Cơng ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nam thực hiện với sự hỗ trợ của Cơng ty Vinamilk về quảng cáo, cung cấp hàng hĩa, chọn địa điểm, trưng bày hàng. Riêng năm 2009 số điểm bán hàng của Vinamilk tăng hơn 35% so với năm 2008. Đây chính là cơ sở nền tảng để cơng ty tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất trong các giai đoạn tới.
Do sức tiêu thụ các sản phẩm sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam ngày càng tăng, dẫn đến doanh thu của các cơng ty chế biến sữa, trong đĩ cĩ Vinamilk tăng là chuyện khơng cĩ gì đáng nĩi. Nhưng điều đáng chú ý là Vinamilk đang củng cố một cách vững chắc vị trí dẫn đầu thị trường mà khĩ cơng ty sữa nào vượt qua được, bằng cả ba trụ xuất khẩu, nội địa và tung ra các sản phẩm mới như bia, cà phê nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiệu quả.
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Vinamilk
- Loại kênh phân phối (1):
Đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thơng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân và một số cơ quan, doanh thu thu được từ kênh này lên tới 43%. Thơng qua kênh này cơng ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ; nĩ cĩ vai trị đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thơng tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới