1.1. Các giải pháp về sản phẩm:
1.1.2 Phát triển sản phẩm mới trên thị trƣờng cũ:
· Sản phẩm mới tƣơng đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng khơng mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dịng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khĩ định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn cĩ thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
· Sản phẩm mới tuyệt đối: Ngày 01/07/2010, Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bị tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bị tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất. Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, cĩ giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng. Vinamilk giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khĩ khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm cĩ được coi là mới hay khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nĩ. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì cái sản phẩm đĩ sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của cơng ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong cơng nghệ nên Vinamilk
phải cĩ chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vơ cùng tốn kém và khơng phải sản phẩm nào cũng cĩ khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vơ nghĩa, nhưng đổi mới khơng ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành cơng trong kinh doanh".
Một thực tế khách quan hiện nay mà Vinamilk và các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
Sự phát triển nhanh chĩng của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới;
Sự địi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau;
Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn…
Trong những điều kiện đĩ, Vinamilk phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của mơi trường kinh doanh…
Nĩi chung, Vinamilk thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của Vinamilk. Các sản phẩm trong danh mục cĩ thể cĩ quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm cĩ thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tùy thuộc vào chính sách sản phẩm mà Vinamilk theo đuổi (chính sách chuyên mơn hố hay chính sách đa dạng hố sản phẩm). Trong quá trình phát triển Vinamilk, danh mục sản phẩm thường khơng cố định mà cĩ sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của mơi trường, nhu cầu của thị
trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của Vinamilk với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
Hồn thiện các sản phẩm hiện cĩ;
Phát triển sản phẩm mới tương đối;
Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm khơng sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hĩa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhĩm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc cĩ thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nĩi rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp Vinamilk nắm bắt cơ hội từ mơi trường kinh doanh. Và bên cạnh đĩ, đổi mới sản phẩm giúp Vinamilk tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm khơng thể nằm ngồi mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Một thực tế khách quan hiện nay Vinamilk đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, cơng nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ cĩ xu hướng ngày càng ngắn đi.
Các bƣớc để phát triển sản phẩm mới:
Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ:
Sự hồn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn địi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hồn thiện sản phẩm hiện cĩ lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm khơng cĩ gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đĩ tăng và duy trì lượng bán.
Hồn thiện sản phẩm về nội dung: Cĩ sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm khơng đổi. Ví dụ đĩ là sự thay đổi cơng nghệ sản phẩm.
Hồn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Cĩ cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hồn tồn:
Khĩ khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần cĩ kế hoạch dài hạn, cơng nghệ khoa học
tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng cĩ thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với
một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại.
Các bƣớc để phát triẻn sản phẩm mới thành cơng:
Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng
này sẽ là những người cĩ ý định mua hàng.
Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách
hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đĩ.
Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên
nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần cĩ đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đĩ là "tốt", nĩ sẽ bán chạy
Phát triển sản phẫm cũ trên thị trƣờng cũ:
Sản phẩm cũ là sản phẩm mà hiện tại Vinamilk đang kinh doanh là sản phẩm chưa từng đổi mới về hình dáng và chất lượng. Đối với một số mặt hàng kinh doanh nhu cầu của khách hàng ít thay đổi và sản phẩm hiện tại đang được ưa chuộng. Việc thay đổi sản phẩm mới là khơng cần thiết và khơng hiệu quả bằng sản phẩm hiện tại.Việc kinh doanh sản phẩm hiện tại vẫn mang lại doanh thu cho Vinamilk thì việc đầu tư phát triển sản phẩm cũ là cần thiết.
Những sản phẩm này lại được kinh doanh trên thị trường quen thuộc đĩ là thị
trường cũ và tiến hành bán cho khách hàng truyền thống.Cho nên Vinamilk đầu tư phát
triển phổ sản phẩm theo chiều sâu, gia tăng việc tiêu thụ hàng hố. Số lượng hàng hố cũng được gia tăng một cách cần thiết khi nhu cầu về sản phẩm tăng.Một khi khách hàng vẫn ưa chuộng sản phẩm hiện tại và trên thị trường ít cĩ sản phẩm mới thì việc đầu tư cho sản phẩm vẫn cĩ lợi rất cao.
Vinamilk cần phải biết nhanh chĩng nắm bắt các thay đổi về hành vi của khách hàng đối với sản phẩm để cĩ những chiến lược điều chỉnh thích hợp.Nếu sản phẩm khơng được ưa chuộng thì phải nhanh chĩng cĩ những chính sách thay thế sản phẩm mới mang lại hiệu quả cao hơn.Tuỳ theo đặc điểm vùng miền của thị trường và từng thời điểm khác nhau nên lựa chọn phát triển sản phẩm cũ hoặc mới.
* Dự kiến hiệu quả của việc phát triển sản phẩm đối với kênh phân phối:
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì Vinamilk cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như họat động phân phối của cơng ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống cịn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại cơng ty.
1.2. Các giải pháp về giá cả:
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp cĩ ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk cĩ chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, địi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thơng dụng, thơng tin về giá cả các loại sữa cĩ trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hĩa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đĩ giá bán sẽ được tính tốn sao cho cĩ thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành cơng ty sữa và thực phẩm cĩ lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dịng sản phẩm cĩ lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức cĩ thể để đạt quy mơ thị trường lớn nhất.
* Những chi phí và nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách giá của Vinamilk: - Chi phí sản xuất kinh doanh:
Yếu tố khoa học cơng nghệ khơng những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà cịn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại cơng nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
+ Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước +Cơng nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp
+Cơng nghệ cơ đặc sữa chân khơng +Cơng nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ + Cơng nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp +Cơng nghệ chiết rĩt và đĩng gĩi chân khơng +Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy
+Cơng nghệ sản xuất kem; cơng nghệ sấy sữa bột...
Những cơng nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị cĩ tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm.
- Chi phí nguyên liệu đầu vào:
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các cơng ty sản xuất sữa gặp nhiều khĩ khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khĩ dự đốn trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều cơng ty sữa trong nước, trong đĩ cĩ Vinamilk.
- Chi phí bán hàng:
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đĩ chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đĩ, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Cĩ thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Doanh nghiệp cĩ chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Cơng ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%), cũng cĩ khả năng đẩy giá sữa lên cao.
- Giá của đối thủ cạnh tranh:
Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng cĩ uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cơ gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những cơng ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngồi ra cần phân tích và dự đốn thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động cĩ những giải pháp đối phĩ, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sơ đồ 3.4 Đề xuất cơng nghệ marketing định giá tại cơng ty Vinamilk Phân tích chi phí kinh doanh Phân tích biến động thị trƣờng Xác định vùng giá hợp lý
Phân tích hồ vốn và đánh giá mức sinh lời
Xác lập cơ cấu giá kinh doanh
Xác lập mức giá tối ưu cho sản phẩm của Vfresh
1.2.1. Một số đề xuất xây dựng chiến lƣợc giá cho Vinamilk
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (gĩc độ người