3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản
3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hố được lưu thơng tứ các nhà cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhờ đĩ mà cĩ thể khắc phục được các ngăn cách vế thời gian và địa điểm giữa hàng hố và người sử dụng.
Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối được đánh giá dựa vào cả chỉ tiêu định lượng và định tính dưới các gĩc độ:
+ Gĩc độ kinh tế: thơng qua kết quả hoạt động tiêu thụ. + Khả năng kiểm sốt các thành viên kênh.
+ Tính thích nghi với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh.
3.2.1 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối bằng chỉ tiêu định tính
3.2.1.1 Đánh giá khả năng kiểm sốt các thành viên trong kênh
Cơng ty Vinamilk chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua đại lý trung gian, do đĩ việc kiểm sốt các kênh sẽ dễ dàng hơn. Và trên thực tế mức độ kiểm sốt các thành viên trong kênh là tương đối chặt chẽ, những cam kết giữa cơng ty và các đại lý luơn được thực hiện.
3.2.1.2 Đánh giá khả năng thích nghi của hệ thống kênh phân phối
Để đánh giá được khả năng thích nghi là phải xét trong một thời kì. Qua các số liệu về họat động kinh doanh trong 3 năm (2007 – 2009), cĩ thể khẳng định rằng khả năng thích nghi của cơng ty trước sự thay đổi của mơi trường kinh doanh là tương đối hiệu quả. Điếu này được thể hiện rất rõ đĩ là năm 2008 khả năng tiêu thụ thấp nhưng chỉ sau đĩ cĩ một năm là năm 2009 mức doanh số đã tăng vọt, số lượng hàng hố tiêu thụ tăng lên. Nguyên nhân mà cơng ty cĩ thể cải thiện được tình hình một cách nhanh chĩng và hiệu quả đĩ là nhờ định hướng kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá linh hoạt, nhạy bén với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh.
3.2.1.3 Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của cơng ty
Đây là một chỉ tiêu cĩ ảnh hưởng tương đối lớn tới hiệu quả cung ứng dịch vụ của cơng ty.
Biểu 2.1: Đánh giá của khách hàng về nhà cung ứng của cơng ty Vinamilk.
Khách hang Tần suất % % luỹ tiến
Tốt Rất tốt Trung bình Kém Tổng 17 8 26 0 51 33.3 15.7 51.0 0 100.0 33.3 15.7 51.0 100.0
[Nguồn: Báo cáo kết quả Project “SMILE” w2_ Indochina Research Ltd]
Cơng ty Vinamilk đã cĩ 30 năm kinh nghiệm trong việc kinh doanh, sản xuất ngành sữa, kết quả điều tra từ phía các khách hàng đã từng tiếp xúc và mua bán với cơng ty cho thấy kết quả đánh giá, ý kiến phản hội từ phía khách hàng là tương đối khả quan. 15.7% khách hàng đánh giá cơng ty Vinamilk là nhà phân phối rất tốt; 33% đánh giá là nhà phân phối tốt. Khơng cĩ ý kiến nào cho rằng cơng ty là nhà phân phối tồi. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho cơng ty, điều này là cơ hội cho cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh bởi vì khi đĩng vai trị là một nhà phân phối thì uy tín đối với khách hàng rất quan trọng. Nĩ chứng tỏ những ưu điểm trong chiến lược kinh doanh cũng như hệ thống phân phối hợp lý đã làm hài long được các khách hàng khĩ tính trong thời đại kinh tế thị trường. Đây chính là cơ sở vững chắc cho cơng ty duy trì và tiếp tục phát huy, khơng ngừng tìm ra các giải pháp nhằm hồn thiện cơng việc kinh doanh nĩi chung cũng như hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa nĩi riêng.
Biểu 2.2: Các kênh thơng tin khách hàng mua sản phẩm của cơng ty
Khách hang Tần suất % % luỹ tiến
Kênh phân phối cũ
Qua bạn bè giới thiệu
Qua quảng cáo
Qua thơng tin khác
Tổng cộng 20 16 10 5 51 39,2 31.4 19.6 9.8 100.0 39.2 70.6 90.2 100.0
[Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng các năm của VNM]
Sau khi đã nắm rõ được các đặc tính của sản phẩm sữa Vinamilk, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu những thơng tin cụ thể hơn để tiến hành quá trình mua. Theo kết quả điều tra thì 39,2% người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thơng tin từ kênh phân phối cũ; 31,2% thơng tin qua sự giới thiệu của bạn bè; 19,6% qua quảng cáo và 9,8% từ các nguồn thơng tin khác. Đây chính là cơ sở cho cơng ty tiến hành trang bị các thơng tin cho các thành viên trong kênh phân phối của mình và cũng là cơ sở để cơng ty lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa. Với con số 39,2% người tiêu dùng mua sản phẩm qua kênh phân phối cũ điều đĩ chứng tỏ kênh phân phối của cơng ty đã tạo được niềm tin ở khách hàng.
4. Nhận xét chung:
4.1 Những thành tựu trong phân phối mà cơng ty đã đạt được.
Trong 30 năm xây dựng và trưởng thành, Cơng ty Vinamilk đã tìm cho mình con đường đi đúng đắn, dành vị thế ổn định trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản
phẩm sữa tại thị trường trong nước cũng như nước ngịai, tốc độ phát triển khơng ngừng về quy mơ cũng như doanh số. Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới sự thành cơng của cơng ty đĩ là cơng ty đã cĩ tầm nhìn đúng đắn khi trở thành nhà sản xuất và phân phối sản phẩm sữa, cĩ sự lãnh đạo đúng đắn sáng tạo của ban lãnh đạo, cĩ sự hoạt động tương đối hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của cơng ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều cĩ một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí cĩ tỉnh cĩ tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều cĩ nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngồi lương chính cịn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đĩ đã khuyến khích nhân viên mở rộng
thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của cơng ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hiện trạng đĩ
Những hạn chế
Mặc dù đã đạt được những thành cơng rất đáng khâm phục, nhưng trong hoạt động phân phối, cơng ty vẫn cĩn tồn tại một số hạn chế:
- Sản phẩm sữa đặc cĩ đường nhãn trắng cĩ nắp giật của Vinamilk mặc dù
cĩ giá bán rất cao (17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn cịn cao nhưng sản phẩm khơng thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân khơng đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng khơng thể giải thích được cho khách hàng của mình. Cĩ người cho rằng giá quá cao khiến cho cơng ty ngưng sản xuất. Việc này cĩ lẽ làm cho cơng ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (7/2010), sản phẩm này lại cĩ mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều.
Cụ thể là hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít cĩ các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa cĩ các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên.
- Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thơng qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dung.
- Vinamilk chưa cĩ một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm
và cơng bố tới người tiêu dung.
- Cĩ thể nĩi hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của
Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, cịn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thơng thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
- Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý,
giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Cịn những các quầy tạp hố, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk khơng cĩ đủ nhân lực để giám sát.
- Thực tế, khơng chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk cịn cĩ mặt ở
tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hố. Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng cĩ máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đĩ, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, cịn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ơ tơ tải khơng cĩ hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
- Từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk khơng được đảm
đổi hiện trạng, điều đĩ ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lịng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
- Quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối chưa thực sự gắn kết
mang tính kinh doanh, chưa kết hợp hài hồ “lực kéo” và “lực đẩy” trong kênh phân phối.
- Tính năng động trong quyết định về giá cịn hạn chế, chịu sự tác động
của rất nhiều giá cả thị trường.
- Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của cơng ty đĩ
là mâu thuẫn về giá và địa bàn: Việc áp dụng giá đối với các thành viên kênh của cơng ty cĩ sự chênh lệch giữa các địa bàn khác nhau và các đại lý lâu năm của cơng ty, hoặc cĩ sự cạnh tranh giữa các đại lý phân phối ở cùng chung một địa bàn.
Nguyên nhân của những hạn chế
- Do giới hạn về nguồn lực nên việc mở rộng kênh phân phối là tương đối
khĩ khăn. Nguồn lực ở đây bao gồm cả nguồn lực về tài chính cũng như nguồn lực về con người; bởi vì khi mở rộng kênh phân phối yêu cầu phải cĩ sự quản lý rất chặt chẽ với những kênh thành viên mới thành lập.
- Do áp lực của cạnh tranh buộc cơng ty phải đánh giá giữa việc đầu tư mở
rộng kênh phân phối với hiệu quả mà kênh đĩ cĩ thể đem lại khi hoạt động.
3
CHƢƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CƠNG TY
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CƠNG TY
TRONG THỜI GIAN TỚI
1. Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối 1.1. Các giải pháp về sản phẩm: 1.1. Các giải pháp về sản phẩm:
1.1.2 Phát triển sản phẩm mới trên thị trƣờng cũ:
· Sản phẩm mới tƣơng đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng khơng mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dịng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khĩ định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn cĩ thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
· Sản phẩm mới tuyệt đối: Ngày 01/07/2010, Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bị tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bị tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất. Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, cĩ giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng. Vinamilk giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khĩ khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm cĩ được coi là mới hay khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nĩ. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì cái sản phẩm đĩ sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của cơng ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong cơng nghệ nên Vinamilk
phải cĩ chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vơ cùng tốn kém và khơng phải sản phẩm nào cũng cĩ khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vơ nghĩa, nhưng đổi mới khơng ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành cơng trong kinh doanh".
Một thực tế khách quan hiện nay mà Vinamilk và các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
Sự phát triển nhanh chĩng của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới;
Sự địi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau;
Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn…
Trong những điều kiện đĩ, Vinamilk phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của mơi trường kinh doanh…
Nĩi chung, Vinamilk thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của Vinamilk. Các sản phẩm trong danh mục cĩ thể cĩ quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm cĩ thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tùy thuộc vào chính sách sản phẩm mà Vinamilk theo đuổi (chính sách chuyên mơn hố hay chính sách đa dạng hố sản phẩm). Trong quá trình phát triển Vinamilk, danh mục sản phẩm thường khơng cố định mà cĩ sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của mơi trường, nhu cầu của thị
trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của Vinamilk với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
Hồn thiện các sản phẩm hiện cĩ;
Phát triển sản phẩm mới tương đối;
Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm khơng sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hĩa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhĩm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc