Xã hội phát triển nhận thức của người tiêu dùng ngày một nâng cao, nhu cầu về thực phẩm sạch, an toàn luôn được người tiêu dùng quan tâm.
Ngành thức ăn chăn nuôi cung cấp thành phần dinh dưỡng và giải pháp dinh dưỡng để giúp nhà chăn nuôi tạo ra sản phẩm thịt sạch cung cấp cho thị trường, ngành thức ăn chăn nuôi cũng là một mắc xích tạo ra thực phẩm an toàn cho người tiêu dùng.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, hàng năm từ sản phẩm nông nghiệp cung cấp cho thị trường thức ăn chăn nuôi các nguyên liệu chủ yếu :
tấm, bắp, cám gạo, mì, bột cá….Tuy nhiên, nguồn nguyên liệu trong nước không đáp ứng đủ cho việc sản xuất thức ăn chăn nuôi. Do đó, ngoài việc cạnh tranh thị phần trên thị trường, công ty còn phải cạnh tranh để mua được nguồn nguyên liệu tốt từ các nước Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ. Điều gây không ít ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty là nguồn cung nguyên liệu biến động do mất mùa dẫn đến giá nguyên liệu nhập khẩu thay đổi liên tục, thêm vào đó việc tăng giá của đồng đola cũng là một gánh nặng của công ty.
Bên cạnh đó, giá sản phẩm chăn nuôi trong năm 2010 biến động nhiều do dịch bệnh và một lượng lớn thịt nhập khẩu ồ ạt tràn về thị trường Việt Nam kéo giá sản phẩm chăn nuôi xuống thấp, tình hình dịch bệnh diễn biến ngày càng phức tạp gây ảnh hưởng rất lớn đến ngành chăn nuôi, nông dân thua lỗ dẫn đến phá sản hoặc giảm đàn. Hệ quả kéo theo là hầu hết các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi đều giảm sản lượng.
2.2.2 Đặc điểm về sự phân phối sản phẩm của công ty
Công ty phân phối sản phẩm theo 2 kênh trực tiếp và gián tiếp.
Trực tiếp: từ nhà máy phân phối trực tiếp cho đại lý cấp I, và trang trại chăn nuôi qui mô lớn.
Gián tiếp: các trang trại chăn nuôi nhỏ lẻ mua hàng qua đại lý cấp I và cấp II của công ty.
2.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty Guyomarc’h – VN
2.2.3 Đặc điểm thị trƣờng tại Đồng Nai
Những năm qua, Đồng Nai vẫn được xem là địa phương có ngành chăn nuôi phát triển đứng đầu cả nước với quy mô hiện có khoảng 1.526 trang trại chăn nuôi tập trung, trong đó có 1.072 trang trại nuôi heo, 445 trang trại chăn nuôi gà và 9 trang trại chăn nuôi bò, dê. Tổng đàn heo toàn tỉnh khoảng 1,2 triệu con; đàn gà khoảng 10 triệu con, ngoài ra chưa thống kê tổng đàn cút và thủy cầm.
Đàn gia cầm chủ yếu tập trung các trại gà nuôi gia công cho các công ty khoảng 70% tổng đàn, còn lại là người dân nuôi theo qui mô công nghiệp và nhỏ lẻ theo tính chất nuôi tự cung, tự cấp. So kế hoạch cả năm đạt 138%, so cùng kỳ đạt 121%. Hầu hết Nhà chăn nuôi có kinh nghiệm với nghề khá lâu, am hiểu về dịch bệnh cũng như dinh dưỡng thức ăn. Vì vậy việc lựa chọn nhà cung cấp thức ăn cho đàn gia súc, gia cầm của họ cũng trở nên nghiêm ngặt.
Đại lý cấp I Trang trại qui mô lớn Công ty
Đại lý cấp II
Trang trại qui mô nhỏ
2.2.4 Về đối thủ cạnh tranh
Trên đại bàn Tỉnh có hàng chục công ty cung cấp thức ăn gia súc kể cả các công ty cám nội địa và công ty có vốn nước ngoài vào đầu tư. Đồng Nai được xem như một thị trường tiềm năng để phát triển sản phẩm thức ăn chăn nuôi của các công ty, muốn giữ vững và phát triển thị phần tại Đồng Nai công ty Guyomarc‟h –VN phải cạnh tranh gay gắt. Cạnh tranh với các đối thủ qua:
- Đưa ra sản phẩm chất lượng tốt, dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật chăn nuôi.
- Cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực và cùng cạnh tranh để tìm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định.
- Cạnh tranh về mặt giá cả, cơ chế công nợ, điều kiện đại lý độc quyền làm cho việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt
2.2.5 Về đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là những cá nhân kinh doanh hay các trang trại chăn nuôi qui mô công nghiệp và chăn nuôi nhỏ.
Đối với đại lý cấp I và trang trại qui mô lớn: có lợi thế về vốn và có phương tiện vận chuyển, chủ động trong việc nhận và giao hàng cho hệ thống cấp II và hộ chăn nuôi nhỏ lẻ. Đa số nhóm khách hàng ở hệ thống cấp I đều kinh doanh sản phẩm của công ty Guyomarc‟h – VN, và ký hợp đồng phân phối độc quyền với công ty trong phạm vi huyện, xã nhất định.
Đối với đại lý cấp II và hộ chăn nuôi: Riêng với đại lý cấp II thường kinh doanh nhiều sản phẩm của các công ty khác nhau. Nhóm khách hàng này thường được công nợ thoáng từ hệ thống đại lý phân phối.
2.3 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Guyomarc’h – VN tại Đồng Nai Guyomarc’h – VN tại Đồng Nai
2.3.1 Các hoạt động quản trị bán hàng 2.3.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng 2.3.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Từ những đặc điểm của ngành thức ăn chăn nuôi và môi trường kinh doanh tại Đồng Nai, để đạt được hiệu quả mỗi doanh nghiệp khi muốn tìm kiếm, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường cần có những chiếm lược đầu tư, sản xuất kinh doanh hợp lý. Muốn có điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu chặt chẻ thị trường khi thâm nhập thực tiễn.
Công ty TNHH Guyomarc‟h – VN đã có quá trình khảo sát, thu thập thông tin để xem xét, đánh giá nhu cầu của các đại lý phân phối và nhà chăn nuôi ở Đồng Nai. Ngoài việc thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, công ty còn khảo sát chi tiết để nắm được thị phần của mình trong khu vực, qua đó lên kế hoạch bán hàng và lấp trống thị trường.
Thị trường thức ăn chăn nuôi gia cầm tại Đồng Nai có rất nhiều công ty trong và ngoài nước tham gia thị phần, trong đó các công ty nước ngoài có thị phần lớn như: CP (Thái Lan), Japfa (Indonesia), Emivet (Malaysia), Cargill (Mỹ), EH (Đài Loan), AnCo (Mỹ), Nupak (Đài Loan)…..và số lượng các công ty cám nội cải tiến về chất lượng và giá cạnh tranh tham gia ngày càng tăng như: Con Cò, Vina, Bình Minh, Thanh Bình, Lái Thiêu. Hệ thống trại gà gia công thuộc về các công ty CP, Japfa, Emivet, Bình Minh và Thanh Bình. Các công ty này xây dựng hệ thống khép kín từ cung cấp con giống, thức ăn, vaccin, thuốc thú y, qui trình chuồng trại chăn nuôi và khâu tiêu thụ sản phẩm từ gia cầm. Do đó họ quyết định giá gà trên thị trường, điều này tạo nên sự ràng buộc giữa người chăn nuôi với công ty cung cấp con giống, thức ăn.
Công ty Guyomarc‟h không xây dựng hệ thống gia công nhưng với thị phần 15% ở hệ thống chăn nuôi tại Đồng Nai, một trong những đối thủ của Guyomarc‟h – VN là công ty Cargill, Con Cò, CP và AnCo, Nupak. Các đối thủ đều cho ra sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm công ty cả về chất lượng và giá cả, cung cấp cùng mặt hàng và cùng nhóm khách hàng là đại lý phân phối và các trang trại. Các công ty đối thủ chiếm thị phần lớn Cargill 30% nhờ ổn định về chất lượng, thường xuyên tổ chức hội thảo và cho công nợ rất lớn trên toàn hệ thống; Con cò 26 % với thế mạnh về sản phẩm
thông qua mạng lưới các đại lý sản lượng lớn sẵn sàng phân phối hàng cạnh tranh khốc liệt về giá; CP 8% rất thành công với chương trình hệ thống trại gia công, cung cấp con giống, đặc biệt rất mạnh trên gà giống siêu thịt; Japfa cũng là một đối thủ có thế mạnh về hệ thống gia công trại gia cầm....Ngoài ra, do đã thâm nhập thị trường ở Việt Nam khá lâu, tạo được thương hiệu, chất lượng ổn định và tâm lý người chăn nuôi không muốn thay đổi nhà cung cấp.
So với các đối thủ chỉ quan tâm đến hệ thống đại lý phân phối và trang trại qui mô lớn thì Guyomarc‟h – VN với chủ trương quan tâm toàn diện thị trường từ nhà chăn nuôi nhỏ lẻ đến trang trại qui mô lớn, hỗ trợ kỹ thuật đến từng người chăn nuôi, đây là chiến lược mà công ty tích cực mở rộng thị trường và nắm lấy thị phần. Do vậy, lợi thế của công ty là trực tiếp tiếp xúc với người chăn nuôi, biết được mong muốn của họ về sản phẩm công ty cũng như sản phẩm sau cùng của họ là thực phẩm cung cấp ra thị trường tiêu dùng, từ đó có kế hoạch giúp đại lý đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ.
2.2 Biểu đồ thị phần các công ty tại thị trƣờng Đồng Nai (Tháng 12/2010) Green f eed; 900; 3% Con Co; 8,212; 26% C.P; 2,550; 8% GUYO; 4,704; 15% Cargill; 9,600; 30% Sunjin; 890; 3% ANT Nupark; 1,644; 5% ANCO; 2,090; 7% GUYO Cargill C.P Con Co ANT Nupark Green f eed C.J Master Jaf a Comf eed ANCO U.P New Hope E.H Sunjin Woosung B.Mag Gold coin De Heus Farm Tech Lái Thiêu Vina Long Châu
2.3.1.2 Xây dựng kế hoạch bán hàng
Kế hoạch thúc đẩy sản phẩm của công ty cần phải được đặt ra trong từng bối cảnh cụ thể. Lĩnh vực sản xuất của công ty phục vụ cho chăn nuôi, cho nên công ty đã có những chính sách thúc đẩy sản phẩm đặc trưng riêng.
- Đẩy mạnh sản lượng các mặt hàng chiến lược, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đồng thời tăng và ổn định sản lượng thức ăn gia cầm cũng là mục tiêu phát triển của công ty.
- Tổ chức hội thảo: là hình thức tập hợp các khách hàng thường xuyên, lâu dài của công ty và của các công ty đối thủ để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn và ý kiến góp ý của họ, mặt khác thông tin cho họ những thông tin mới về công ty, về chất lượng, đặc điểm sản phẩm, uy tín phục vụ và cung cấp thông tin về kỹ thuật chăn nuôi hiệu quả… nhằm lôi kéo khách hàng cho công ty. Mục đích cuối cùng để khách hàng mới biết đến công ty Guyomarc‟h, khách hàng củ luôn nhớ đến công ty và sản phẩm Guyomarc‟h.
- Mở rộng thị trường, xây dựng hệ thống đại lý ở những khu vực tiềm năng phát triển chăn nuôi. Thống kê lại toàn bộ hệ thống và khu vực quản lý, lấp trống thị trường ở những khu vực đang tham gia thị phần. Cụ thể ở các huyện Long Khánh, Xuân Lộc, Cẩm Mỹ, Long Thành, Vĩnh Cửu tiềm năng phát triển chăn nuôi rất lớn, xây dựng hệ thống đại lý trong khu vực này để tạo sự phát triển bền vững.
- Tiếp tục làm việc trực tiếp với người chăn nuôi, mở rộng hệ thống khách hàng trung thành. Thông thường người chăn nuôi là khách hàng trung thành với công ty. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc hỗ trợ kỹ thuật tốt, điều này là sự gắn kết giữa khách hàng với công ty. Đối với hệ thống đại lý, nhóm khách hàng này thường hay thay đổi đối tác kinh doanh do chạy theo lợi nhuận từ chính sách các công ty đưa ra.
- Tận dụng tối đa những vấn đề của các công ty đối thủ để tạo cơ hội cho Guyomarc‟h – VN trong khu vực quản lý.
- Phát huy vai trò của Phòng kỹ thuật, giúp trại chăn nuôi giải quyết vấn đề kỹ thuật của trại, xây dựng lại qui trình chăn nuôi và chọn lựa đàn giống.
- Tăng cường hoạt động marketing như: thay bảng hiệu mới cho đại lý, hướng dẫn trưng bày sản phẩm giúp đại lý thuận tiện trong việc nhận dạng từng sản phẩm tại nơi bán hàng, bốc và nhập hàng trong kho.
- Ngoài ra, công ty đã thiết lập mối quan hệ với các Trường đại học Nông Lâm, Cần Thơ, Trà Vinh, Tây Nguyên để trao đổi và nghiên cứu thêm về lĩnh vực của ngành để phù hợp với từng đại phương, kết hợp với các hiệp hội chăn nuôi của tỉnh qua đó hướng dẫn hỗ trợ kỹ thuật chăn nuôi và giới thiệu sản phẩm công ty.
2.3.1.3 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của công ty Guyomarc‟h đa dạng và phong phú về chủng loại. Các sản phẩm cho gia cầm được nghiên cứu và sản xuất theo từng giai đoạn phát triển, đặc biệt trên các sản phẩm cho gia cầm nuôi hướng trứng. Việc nghiên cứu này là một trong những kế hoạch phát triển của công ty, phù hợp với khả năng của công ty và giúp nhà chăn nuôi tăng năng suất sản xuất.
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố hàng đầu trong chính sách phát triển sản phẩm của công ty. Vì thế, ngoài việc đầu tư nghiên cứu sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn của gia cầm, công ty còn chú trọng đầu tư cho chất lượng sản phẩm phải thật hoàn hảo.
- Công ty thường xuyên nâng cấp nhà xưởng, kho bãi, trang thiết bị máy móc.
- Phát triển những sản phẩm chiến lược, đây là một nét mới thúc đẩy khả năng xâm nhập và mở rộng thị trường.
- Tìm cách xác định mọi nguyên nhân dẫn đến phản ánh về chất lượng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và khắc phục nó.
- Đầu tư vào dây chuyền công nghệ sản xuất, đóng bao bì để cho ra sản phẩm hoàn thiện.
- Trong quá trình quản lý chất lượng sản phẩm, quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm được quán triệt từ giám đốc tới các bộ phận quản lý và từng người lao động.
- Trong chiến lược phát triển sản phẩm, công ty luôn quan tâm tới việc xác định một danh mục sản phẩm sản xuất, kinh doanh hợp lý.
Do có những chính sách hợp lý, trong những năm qua sản phẩm của công ty không những có một vị trí vững chắc trên thị trường mà còn ngày càng phát triển mạnh mẽ, năng suất nhà máy, sản lượng tiêu thụ cũng như doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng. Những kết quả đạt được đó chính là nhờ vào đầu tư đúng hướng của công ty.
2.3.1.4 Chính sách giá cả
Giá là một yếu tố hết sức quan trọng trong hệ thống Marketing-mix nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như thu nhập của công ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá cả của mình công ty luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh cũng như tăng sản lượng bán của công ty.
Để giảm được giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực đầu tư vào khâu sản xuất kinh doanh và quản lý như:
- Công ty chủ động khai thác nguồn nguyên liệu giá rẻ, tìm kiếm những nhà cung ứng trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nguyên liệu trong nước không đáp ứng đủ nhu cầu nên đa số cần phải nhập ngoại.
- Công ty đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp quản lý, kinh doanh, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
- Công ty đã có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi, hỗ trợ đối với khách hàng với quan điểm lợi nhuận được chia đều cho cả ba: nhà sản xuất, đại lý phân phối và người chăn nuôi.
- Công ty còn có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như những chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
Mặc dù giá thành sản phẩm thức ăn chăn nuôi có xu hướng tăng trong khi nguồn nguyên liệu khang hiếm trên toàn thế giới do mất mùa, hạn hán, diện tích canh tác bị thu hẹp. Tuy nhiên, công ty đã hạn chế tối đa tỷ lệ tăng giá sản phẩm để hỗ trợ nhà chăn nuôi, việc quyết định tăng giá là để đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo uy tín trên thị trường và tăng sức cạnh tranh là rất