Mục đích tối hậu của sự kiện, cũng như tất cả cac hình thức quảng cáo khác là bán được nhiều hàng hơn cho nhiều người hơn, thường xuyên hơn hoặc với giá cao hơn. Kết thúc một sự kiện, bạn luôn cần một bảng báo cáo doanh số bán hàng để biết được chi phí bỏ ra có thực sự đem lại hiệu quả kinh doanh không.
Theo Tạp chí Marketing
Nguyên tắc "less is more" của thương hiệu cao cấp
Một trong những đặc tính của con người là đố kỵ. Chúng ta cảm thấy ghen tỵ với thành công của người khác, bởi vì bản thân ta cũng muốn đạt được những thành công đó. Nhà văn kiêm nhà bình luận chính trị người Mỹ Gore Vidal đã từng viết:“Mỗi khi bạn bè thành công thì dường như một phần trong con người tôi đang chết đi”. Vậy thương hiệu có liên quan gì đến tâm lý của con người, khi chúng ta đều khao khát giành được sự chú ý và lòng ngưỡng mộ của đám đông? Có lẽ chính những thương hiệu đỉnh cao là một trong những phương tiện có thể giúp mọi người thỏa mãn mong muốn này.
Những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách biệt khách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có và địa vị. Nếu trước kia, những món ăn trong bữa tối có thể nói lên nhiều điều về bạn, thì ngày nay, khái niệm “con người bạn thể hiện qua những món hàng bạn mua” đã vào thay thế. Trong thời đại của quảng cáo, của xã hội tiêu dùng ngày nay, những gì bạn sở hữu sẽ nói lên đẳng cấp của bạn. Nếu một người đi xe hiệu BMW đời 7, sử dụng phục trang của hãng Louis Vuitton, đeo đồng hồ Thụy Sỹ có mác Rolex, thì dù cố tình hay vô ý họ cũng tự tách biệt mình ra khỏi đa số những người đi xe bình dân, mặc quần áo được sản xuất đại trà và xem giờ bằng những chiếc đồng hồ “không tên tuổi”.
Tuy không ai trong chúng ta muốn công khai thừa nhận, nhưng chúng ta đều rất khát khao được cảm thấy mình đứng cao hơn người khác. Những chuyên gia quảng cáo là người hiểu được điều này một cách thấu đáo nhất. Các thương hiệu được gán cho những từ như “sang trọng”, “quý phái”, “cao cấp” nhằm làm cho con người cảm thấy thỏa mãn hơn một chút về quyết định của họ khi bỏ tiền ra mua món hàng. Bằng cách đó, uy tín thương hiệu đã thoả mãn mong muốn của con người một cách tinh tế. Chúng không cạnh tranh bằng giá cả hay tiện ích, mà tác động vào tâm thức và cảm nhận của người tiêu dùng. Hẳn bạn cũng nhận thấy rằng thương hiệu VIB đang bán cho người tiêu dùng một giá trị xa xỉ nhưng vô hình. Thực ra, xe hơi BMW7 cũng chỉ mang lại những tiện nghi mà Volkswagen có, trong khi giá cả của dòng xe hạng doanh nhân kia lại đắt hơn gấp 3 lần. Các thương hiệu thời trang cao cấp cũng là một ví dụ điển hình cho nhận định trên, bởi hầu như chưa bao giờ người ta mua chiếc áo hiệu Chanel chỉ vì giá trị sử dụng thực sự của nó.
Trong cuốn sách nổi tiếng mang tựa đề The Blank Slate của mình, nhà tâm lý học Steven Pinker đã liên hệ ý thức về địa vị của con người với ý nghĩa hành vi của các loài vật, chẳng hạn như loài chim công. Ông viết: “Chỉ có những con công trống cường tráng nhất mới sở hữu bộ lông kềnh càng và đẹp mắt. Công mái sẽ chú ý vào mức độ sặc sỡ cũng như độ lớn chiếc đuôi của những anh chàng công trống để chọn ra kẻ xứng đáng nhất cho nó”. Tương tự như thế, con người dùng các thương hiệu tiếng tăm để trang trí cho “cái đuôi” rực rỡ của mình và dường như mức độ xa xỉ của các món đồ trang sức ấy luôn tỷ lệ thuận với sự sành điệu và giàu sang của chủ nhân.
Để có thể thu lợi nhuận nhiều hơn, các công ty phải tìm cách gia tăng doanh số và tìm kiếm thêm nhiều đối tượng khách hàng mới. Lúc này, các thương hiệu VIB sẽ phải đối mặt với một thách thức khác: thị trường càng được mở rộng, càng có thêm nhiều khách hàng thì lợi nhuận càng có nguy cơ sụt giảm và thương hiệu … mất giá. Vì sao vậy? Nguyên nhân ở chỗ nếu có quá nhiều người mua các sản phẩm sang trọng đó thì sẽ dẫn đến việc một lúc nào đó, nó sẽ trở thành thương hiệu đại chúng chứ không còn là thương hiệu VIB nữa và những khách hàng này cũng sẽ không tiếp tục mua. Bạn hãy thử tưởng tượng, khi mọi người đều đeo kính hiệu Gucci, dùng túi xách Christian Dior, mặc trang phục của Dolce & Gabbana hết thảy thì liệu những thương hiệu này có còn “làm mưa làm gió” được nhờ tính chất độc đáo, khác biệt của nó nữa không?
Như vậy, các thương hiệu VIB phải làm mọi cách để luôn giữ được đẳng cấp sang trọng của mình, đồng thời vẫn đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, có thương hiệu đã chấp nhận tự “hạ bậc” để sản phẩm của họ có được nhiều khách hàng hơn. Ví dụ hãng Mercedes- Benz đã chơi trò mạo hiểm này khi tung ra những mẫu xe giá rẻ hạng C, E với mục đích vươn tới thị trường bình dân rộng lớn.
Bên cạnh đó, các thương hiệu vẫn có thể áp dụng chiến thuật kép là đi 2 thế cờ cùng lúc. Chẳng hạn như trường hợp của Gucci. Hãng này luôn tuân thủ đúng quy luật chủ đạo của các thương hiệu hạng sang: giới hạn số lượng sản phẩm được cung cấp trên thị trường. Nước hoa mang nhãn hiệu Gucci có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi và những nguời có thu nhập trung bình cũng có thể mua được sản phẩm của hãng này. Thế nhưng đặc biệt đối với quần áo và các phụ kiện mang nhãn mác của nó thì Gucci vẫn chỉ giới hạn cung cấp cho một số ít nhà phân phối và rất khắt khe trong việc chọn lựa các cửa hàng phân phối thời trang cao cấp.
Những nhãn hiệu biết phát huy thế mạnh của chiến lược “càng hiếm càng đắt” (less is more) phải kể đến Harley Davidson.
Harley Davidson có thể chưa được công nhận là thương hiệu sang trọng, song nó là một biểu tượng của sự chuẩn mực và chất lượng, có một địa vị nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng. Điều này có được là nhờ Harley Davidson đã biết điều tiết lượng hàng bán ra sao cho người ta có cảm giác rằng không phải dễ dàng để mua được sản phẩm mang nhãn mác của nó.
Một thương hiệu muốn tạo cho người tiêu dùng cảm giác ước ao được sở hữu thì lượng cầu của nó bao giờ cũng phải lớn hơn cung. Thương hiệu được đánh giá là bậc thầy trong việc tạo nhu cầu đó chính là Rolex.
Người ta mang chiếc đồng hồ hiệu Rolex không phải vì nó báo giờ chính xác hơn các loại đồng hồ khác, mà là để khẳng định đẳng cấp và chứng minh sự giàu có của mình, bởi vì nếu so với đồng hồ Porsche, thì chất lượng 2 loại là tương đương.
Các cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex có mặt khắp nơi trên thế giới, nhưng rồi công ty này đã quyết định cắt giảm số lượng các đại lý phân phối của họ chỉ trong vòng vài năm. Không giống như phần lớn các công ty khác luôn tìm cách mở rộng mạng lưới phân phối, Rolex đã
chọn cho mình một lối đi riêng. Kết quả, chỉ còn lại một số rất ít các nhà bán lẻ được Rolex “chọn mặt gửi …đồng hồ” và cho phép phân phối loại hàng này. Nhu cầu mua đồng hồ Rolex ngay sau đó đã tăng vọt làm cho hình tượng và địa vị của thương hiệu Rolex càng vững chắc hơn.
Louis Vuitton là một ngoại lệ đã phá vỡ quy luật “càng hiếm càng đắt” của các nhãn hiệu cao cấp. Dù được sản xuất với số lượng lớn ở các nhà máy của mình trên toàn thế giới, Louis Vuitton vẫn giữ được nét quyến rũ của một nhãn hiệu đáng để người tiêu dùng phải thèm muốn. Đâu là bí mật của hãng này? Câu trả lời là khả năng kiểm soát sản phẩm. Louis
Vuitton tự tiến hành tất cả các phân đoạn của quá trình làm ra sản phẩm, từ khâu thiết kế đến phân phối. Việc này không những giữ cho chất lượng luôn ổn định, mà còn đảm bảo thu được lợi nhuận nhiều hơn đối thủ cạnh tranh khoảng 45%. Khả năng tự kiểm soát đó cho phép Louis Vuitton đạt được vị trí mà nó mong muốn, giữ được uy tín của một thương hiệu xa xỉ trong tâm trí người tiêu dùng.
Nguyên tắc “càng hiếm càng đắt”, “thị trường càng rộng lớn thì lợi nhuận càng có nguy cơ sụt giảm” đối với các thương hiệu VIB xem ra vẫn có thể bị vô hiệu hóa bằng những thủ thuật khéo léo nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Nếu trong tâm trí của khách hàng, thương hiệu của bạn là “số 1” thì bạn hoàn toàn có thể bán sản phẩm của mình với giá cao, thậm chí cao hơn gấp nhiều lần sản phẩm của những thương hiệu khác cùng chủng loại, ví dụ như gói đồ ăn Happy Meal của McDonald’s. Bạn thấy đấy, tất cả chỉ là vấn đề nhận thức mà thôi.
Bwportal.com dịch từ All About Branding
Ít tiền – xây dựng thương hiệu liệu có thắng được không?
Cách đây 2 năm, sự cố sản phẩm kém chất lượng của Nutrifood cộng thêm một số khuất tất trong vấn đề hợp tác giữa doanh nghiệp và Trung tâm Dinh dưỡng Tp.HCM đã làm nhãn sữa Việt Nam điêu đứng trong suốt thời gian qua, đến nay vẫn còn rất gian nan trong việc tìm lại thị phần. Mới đây gần đây, Trung tâm Anh ngữ có vốn đầu tư khá lớn từ Singapore SITC lại phá sản trước sự ngỡ ngàng của mọi người. Hãy tạm coi mỗi sự việc là một “thương hiệu” để dễ bình luận.
Có thể nói trong thời gian qua cả Nutrifood và SITC đều đã làm “quảng cáo” rất tốt, họ quảng cáo tốt đến mức mọi người đều đặt niềm tin tuyệt đối vào hai “thương hiệu” này. Đùng một cái khi mọi việc bị phanh phui, hai “thương hiệu” lăn ra giãy chết, mọi người -
những đối tượng tiếp nhận quảng cáo, không khỏi bàng hoàng và dần ngộ ra rằng: một
thương hiệu nếu không có cái chất bên trong tốt thì không thể gọi là đã làm thương hiệu tốt mà chỉ làm “quảng cáo” tốt trong giai đoạn ngắn hạn mà thôi, cái chất của thương hiệu sẽ là cái cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong dài hạn.
Thật vậy, mở đầu bài viết bằng câu nói “Ít tiền - Xây dựng thương hiệu có thắng không?” đã phần nào được trả lời rất ngắn gọn, súc tích: các doanh nghiệp nên bắt đầu từ cái chất
thương hiệu để đi lên bằng số tiền ít ỏi của mình sẽ tất thắng - đấu “Trí” chứ không đấu “Tiền”.
Cái “Trí” trong khác biệt cái chất sản phẩm:
Xây dựng thương hiệu, từ lâu, đã không phải là sân chơi độc quyền, dành riêng cho những tên tuổi lớn. Tuy nhiên, trong khi các “đại gia” với lợi thế vượt trội về kinh phí cho các chiến lược quảng cáo lớn, thì những doanh nghiệp nhỏ hơn, khả năng tài chính kém hơn, phải loay hoay tìm kiếm cho mình một hướng đi thích hợp.
Nhắc đến tên tuổi các doanh nghiệp nhỏ đang dần đứng vững trên thị trường Việt Nam như Đức Phát, Kềm Nghĩa, võng xếp Duy Lợi… mọi người đều biết rằng những thương hiệu này đều đi lên từ các xưởng sản xuất nhỏ, giá trị gia tăng trên mỗi sản phẩm là rất thấp, vậy tại sao họ lại có thể thắng được trong cuộc chiến thương hiệu khốc liệt này. Đã có lần chia sẻ trong diễn đàn “Doanh nhân & Thương Hiệu – BBF”, ông Lê Hữu Nghĩa – Giám đốc Kềm Nghĩa bộc bạch: “Chúng tôi chỉ có một loại kềm duy nhất, chúng tôi không đa dạng hóa sản
phẩm, nhưng chúng tôi sản xuất sản phẩm bằng tâm huyết nhiều nhất của người thợ và đó là điểm mạnh mà không ai có thể có được”. Trường hợp của võng xếp Duy Lợi cũng tương tự
như vậy. Tất nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chiến thuật “bế quan” với đa dạng hóa sản phẩm như hai doanh nghiệp trên, điều đáng nói ở đây là doanh nghiệp cần xác định cho mình sự khác biệt duy nhất để phân biệt mình với người khác.
Vina Acecook lại là đơn vị chọn chiến lược đối lập với các doanh nghiệp vừa kể trên - đa dạng hóa sản phẩm, song mỗi sản phẩm mà đơn vị này nghiên cứu đều có tính khác biệt khá lớn, thể hiện sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống với hiện đại. Một thành viên trong Ban giám đốc của Vina Acecook cho biết: “Chiến lược công ty trong tương lai là mong muốn tái
tạo lại những món ăn truyền thống của dân gian. Văn hóa ẩm thực Việt Nam phong phú lắm, bộ phận R&D của công ty sẽ phân công mọi người đi khắp mọi miền trên đất nước để tìm tòi, khai thác và thu thập những món ăn được lưu truyền trong dân gian. Đó là dòng sản phẩm tương lai theo định hướng của công ty. Ông còn nói thêm: “Mỗi món ăn đều mang trong nó một hoài niệm tuổi thơ, một kỷ niệm sâu sắc của nhiều người chứ không chỉ đơn thuần là một món ăn lạ miệng hay giải quyết nhu cầu ăn”. Vina Acecook đã làm được điều
đó, áp dụng công nghệ hiện đại cho một món ăn mà vẫn giữ được cảm nhận tinh túy của món ăn với thành công cho hàng loạt các sản phẩm mì ăn liền và gần đây nhất là miến Phú Hương. Không thể phủ nhận những nỗ lực tuyên truyền quảng cáo rầm rộ trong thời gian gần đây, nhưng phải công nhận chính yếu đố độc đáo của sản phẩm đã quyết định sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng.
Cái “Trí” trong cách liệu cơm, gắp mắm:
Mỗi thương hiệu đều có tham vọng và mục tiêu riêng, tùy theo năng lực và độ phát triển của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải là “hàng đầu”,”số 1”… Ví dụ Trung Nguyên, lựa chọn cách đi tiên phong để mở đường cho thương hiệu Việt, song cũng đã gặp nhiều va vấp: va vấp trong việc xây dựng hệ thống quán cà phê dưới dạng nhượng quyền không kiểm soát, nếu có nhiều kinh nghiệm hơn và đi chậm hơn thì chắc giờ đây G7 đã có thể đầu tư cho một cuộc đối đầu mới, đối đầu trực diện với Nestlé, tiên phong tuyên chiến với thương hiệu mạnh. Trung Nguyên khơi gợi tinh thần Việt, cà phê Trung Nguyên là cà phê dành riêng cho người Việt và chỉ có ở đất Việt. Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ không bao giờ ngừng nghỉ khi thể hiện nhiệt huyết đó. Đó cũng là một cách để có cái gì đó nhớ về Trung Nguyên. Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng làm thương hiệu là gắn liền với các chương trình quảng cáo lớn, là các hình thức khuyến mãi, quảng cáo trên những phương tiện truyền thông (TVC, media…), các khoản mục đòi hỏi con số kinh phí không nhỏ. Vấn đề đặt ra là quảng cáo, trong một số trường hợp, không hẳn là phương thức tối ưu trong chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp. Cách đây không lâu trên tạp chí Marketing của Singapore có đăng câu chuyện thực tế (casestudy) của một câu lạc bộ chuyên tổ chức dịch vụ du lịch trượt tuyết đã thành công tuyệt vời trong một chiến dịch marketing - direct e-marketing. Họ chỉ sử dụng một hình thức marketing duy nhất: gửi e-mail trực tiếp đến 7.000 khách hàng mục tiêu để giới thiệu về sản phẩm của mình và có đến 70% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của họ. Khi phỏng vấn giám đốc thương hiệu của công ty, bà cho biết: “Chỉ đơn thuần là TVC và printed
ad quá mắc, nên chúng tôi phải liệu cơm gắp mắm. Tôi quyết định sử dụng phương thức direct e-mail này với hy vọng sẽ đến đúng tay khách hàng. Và tất nhiên, để hoàn thiện cho phần chi phí thấp, chúng tôi thiết kế e-mail thật đẹp, hấp dẫn và truyền cảm. Kết quả trong