Sai lầm trong quảng cáo có thể gây ra những thiệt hại đáng kể về tài chính, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Chính vì lý do này mà một số doanh nghiệp tỏ ra rất dè dặt với quảng cáo.Thế nhưng nếu bạn biết quảng cáo đúng “kiểu”, dùng đúng thông điệp thích hợp, bạn có thể cắt giảm được khá nhiều chi phí trong khi vẫn duy trì tính hiệu quả cho quảng cáo của mình.
Không phải mỗi doanh nghiệp đều phải dùng tất cả 6 loại quảng cáo được liệt kê dưới đây. Loại quảng cáo mà bạn sử dụng phụ thuộc vào nội dung thông điệp mà công ty muốn truyền tải cũng như phải phù hợp với mục tiêu đã đặt ra.
Quảng cáo bản thân công ty
Nếu đại lý bán bảo hiểm cho bạn là một người bạn rất thân của gia đình, trong trường hợp bạn có nhu cầu mua bảo hiểm, nhiều khả năng bạn sẽ mua từ người bạn đó mà không để tâm lắm đến việc anh ta đang làm việc cho công ty bảo hiểm nào.Tuy nhiên, hãy xem xét một ví dụ khác: tại sao bạn lại đến Metro để mua hàng trong khi gần nơi bạn ở vẫn có những cửa hàng cung cấp đúng loại sản phẩm đó? Có phải một trong những nguyên nhân chính nằm ở thông điệp quảng cáo bán hàng giá rẻ của Metro? Như vậy, điều gì là quan trọng hơn cả: bản thân công ty, sản phẩm của nó hay yếu tố con người? Yếu tố nào khiến khách hàng muốn mua sản phẩm? Đối với một doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đây có thể là câu hỏi đáng quan tâm.
Để trả lời câu hỏi này, xin nêu thêm một ví dụ khác : Đó là trường hợp của một công ty chuyên cung cấp băng video ở San Diego, ban California (Mỹ), với tên gọi “Thư viện Video”. Chiến lược tiếp thị của họ là chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay vì nâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm (phim ảnh) mà họ cung cấp. Họ tạo những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất là tên công ty và đăng thường xuyên nội dung này trên báo chí trong một thời gian. Kết quả, chỉ trong vòng 5 năm, con số các cửa hàng, chi nhánh của công ty này đã tăng từ 4 (1980) lên đến 43 (1985) cửa hàng tất cả. Đồng thời, “Thư viện Video” cũng là tên tuổi được nhắc đến nhiều nhất ở San Diego
trong thời gian đó.
Quảng cáo thương hiệu
Tập đoàn Procter and Gamble® đã chứng minh họ hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu hơn ai hết. Bột giặt Tide® của hãng này đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong nhiều
năm. Khi sản phẩm máy rửa chén ra đời, lợi dụng ưu thế của sản phẩm mới này, P&G đã nhanh chóng tung ra sản phẩm tương ứng “Tide dùng cho máy rửa chén”. Tuy nhiên, thay vì dùng tên cũ là "Tide®", họ lại tạo ra nhãn hiệu mới "Cascade®”.Và P&G lần này đã không gặt hái được thành công.
Một ví dụ khác về tập đoàn sản xuất chế biến thức ăn nổi tiếng thế giới Kraft®. Họ cũng có vô số nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu thành công cho mỗi sản phẩm thì cũng chỉ có 1. Cho dù cái “mác” Kraft hầu như rất khó được nhìn thấy trên bao bì sản phẩm, nhãn hiệu phô mai kem Philadelphia Cream Cheese® của họ đã từng chiếm khoảng 70% thị trường. Đối với các sản phẩm mứt và thạch của Kraft, nhãn hiệu Smuckers giành vị trí thống lĩnh. Với
mayonnaise thì Hellman's® là kẻ dẫn đầu. Tìm hiểu những câu chuyện thương hiệu này, hẳn bạn đã ít nhiều hình dung được cách quảng bá một thương hiệu thành công?
Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà bất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạt được, bởi không có gì tuyệt vời hơn khi có được một thương hiệu tốt. Khi cần phát triển một thương hiệu, hãy “phát tán” nó ở khắp mọi nơi có thể.
Quảng cáo dịch vụ
Đây là hình thức quảng cáo khó nhất, bởi dịch vụ là một dạng “sản phẩm” vô hình. Khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận giá trị của nó. Chất lượng và giá trị dịch vụ chỉ có thể được giải thích và chứng minh.
Lấy ví dụ như dịch vụ giặt thảm. Những người làm công việc này mang máy giặt thảm đến nhà bạn, sau khi xong việc, họ ra đi mà không để lại một “sản phẩm” hữu hình nào để bạn có thể nhìn thấy, chạm vào, cầm nắm nó, ngoại trừ tấm thảm đã được giặt tẩy. Cái họ bán cho bạn không phải là một tấm thảm sạch, mà là cảm giác thoải mái, sạch sẽ. Để quảng cáo dịch vụ, bạn chỉ có thể giải thích và chứng minh.
Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)
Đối tượng của loaị hình quảng cáo này là các doanh nghiệp, công ty chứ không phải người tiêu dùng.Một số doanh nghiệp hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công chúng mà chỉ thông qua các công ty làm công việc phân phối sản phẩm cho họ. Đối với các công ty này, quảng cáo trên báo, radio hoặc ti-vi là một sự lãng phí thời gian và tiền bạc. Thay vào đó, họ có thể dùng direct mail hoặc những những mẩu tin tự giới thiệu trên các tạp chí thương mại. Nếu bạn cũng muốn áp dụng hình thức quảng cáo này, trước hết cần phải có một danh sách các tạp chí thương mại. Có nhiều cách để có được danh sách này : gọi điện hỏi tổng đài 1080, tìm trên sổ danh bạ xuất bản định kỳ, internet và các nguồn khác.
Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)
Là hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả một phần chi phí nếu như bạn đồng ý thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ. Đây là giải pháp tối ưu đối với những doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu truyền tải thông điệp quảng cáo ra thị trường. Hình thức quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời truyền tải được tất cả nội dung thông điệp cùng với hình ảnh minh hoạ (nếu có) của họ trên các phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên, khi áp dụng kiểu này, bạn cũng cần phải thận trọng. Bất kể công ty nào cũng muốn doanh nghiệp của họ phải nổi bật và vượt trội hơn người khác.Do đó, họ sẽ xem xét rất kĩ về vị trí và cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn. Trước khi đối tác đồng ý hợp tác quảng cáo, họ luôn muốn xem xét tất cả, bao gồm nội dung quảng cáo bằng lời, tranh ảnh, kích cỡ, vị trí đặt quảng cáo của bạn như thế nào cũng như việc sử dụng logo ra sao. Nếu bạn đăng sai vị trí mà không có sự đồng ý của họ chẳng hạn, thì có nhiều khả năng bạn phại chịu thêm
phần chi phí đáng kể, hoặc có khi phải trả toàn bộ chi phí quảng cáo tuỳ theo hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa hai bên.
Thông thường khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ được yêu cầu thanh toán chi phí cho họ trong vòng 1 tháng trở lại.Vì thế đừng để mình phải rơi vào trường hợp chờ đợi đối tác thanh toán chi phí họ phải chịu chung quá lâu. Tốt nhất hãy thoả thuận việc này với đối tác trước đó bằng văn bản.
Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's)
Là hình thức quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo dục và cung cấp kiến thức cho mọi người.Thường các quảng cáo này phục vụ cho các chương trình, chiến lược của chính phủ (ví dụ như chương trình an toàn giao thông, sinh đẻ có kế hoạch …) Nếu công ty bạn đủ khả năng tài trợ cho một sự kiện nào đó nhằm mục đích từ thiện thì PSA’s là cách tốt nhất để bạn khuếch trương danh tiếng công ty.
Do đặc thù của loại quảng cáo này là doanh nghiệp không phải trả phí cho các cơ quan truyền thông, nên việc xin quảng cáo không hề đơn giản. “Đất” cho PSA rất hạn chế và nếu quảng cáo của bạn được thực hiện thì nó cũng chỉ được phát vào những thời điểm không mấy thuận lợi.
Quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp 2 lợi ích. Trước hết, đó là cách để doanh nghiệp có thể tung ra thị trường thông điệp cho sản phẩm hoặc dịch vụ đã có. Thứ hai, quảng cáo giúp giảm chi phí của quá trình mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nâng cao doanh số, hạ thấp chi phí sản xuất.Mặt trái của quảng cáo là nó có thể tạo ra nhu cầu ảo về sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo.
Tùy yêu cầu, hoàn cảnh, bạn có thể chọn hơn 1 hoặc một vài hình thức quảng cáo trên đây cho chiến dịch truyền thông của mình. Chỉ cần lưu ý là quảng cáo phải có tính chuyên nghiệp và liên tục.Cái chính là doanh nghiệp cần chú trọng vào thông điệp mà họ muốn gửi đến khách hàng mục tiêu. Nếu có thể, hãy áp dụng một vài chào hàng hoặc thông điệp của công ty với một hoặc một vài kiểu quảng cáo trên đây để kiểm tra tính hiệu quả trước khi lựa chọn hình thức thích hợp nhất với doanh nghiệp mình.
Bwportal.com dịch từ Smalltownbusiness.com
Xây dựng thương hiệu
Hãy coi thương hiệu như một con người
Một nữ quản lý bộ phận dịch vụ khách hàng phấn khởi bước vào văn phòng của Andy Oz - trưởng phòng mới của phòng sáng tạo. Đôi tay của cô đưa lên hào hứng như đang diễn thuyết trên truyền hình: “Chúng tôi đang dựng chương trình “MegaGlobal” trên toàn cầu trong 2 tuần tới! Chúng tôi cần một ý tưởng thương hiệu lớn!” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Andy nhìn lên, tháo mắt kính ra và nói “tốt” nhưng anh ta tự hỏi “ %# là gì nhỉ? Có phải cô ta muốn nói về ý tưởng thương hiệu lớn không nhỉ?
Bạn đã từng xem qua kịch bản này chưa? Thôi nào, giờ hãy đọc trên màn hình của bạn. Vâng, thưa các bạn. Đây là một cuộc thi đố nhanh, hãy trở thành người dẫn đầu, hãy định nghĩa “thương hiệu” là gì và ghi ra giấy. Nếu bạn thực sự thông minh thì hãy định nghĩa “ý tưởng thương hiệu lớn”. Tôi sẽ đợi.
Xong hết rồi chứ ?
Hãy trở lại với Helen và Andy hai ngày sau đó. Họ đang có một cuộc họp nghiêm túc cùng với các giám đốc mỹ thuật, biên tập viên quảng cáo và các nhà kế hoạch tổng hợp. Helen
đằng hắng giọng, mỉm cười với Andy và nói: “Chuyên viên sáng tạo mới của chúng ta yêu cầu tôi giải thích ý của mình khi nói về “ý tưởng thương hiệu lớn.”
Cô nhìn quanh phòng. Tất cả mọi người đều nhìn chăm chú vào cô. Helen tiếp tục: ”Với tôi, thương hiệu giống như một con người.” Cô đưa tay về phía một giám đốc mỹ thuật tên Cinco Lima - một thanh niên trông giống như Sean Penn và nói tiếp: ”Hãy tưởng tượng Cinco như là một sản phẩm, một chiếc bình pha cà phê đang đặt trên kệ hàng của Park & Shop. Anh ta có sự liên hệ khác hẳn với những khách hàng đang đi giữa các kệ hàng, đúng không? Nó cũng giống quan hệ của anh ta với những người đang làm việc tại đây.”
Helen quan sát nét mặt mọi người. Cinco gật đầu, Julie và Sabilla đều tán thành và cô tiếp tục:
“Sự liên hệ của Cinco có thể nằm ở 1 trong 3 giai đoạn:
Giai đoạn thứ nhất là anh muốn mọi người chú ý và thừa nhận anh. Điều đó giống như là anh đang nói “Này, tôi đang ở đây, hãy nhìn tôi đi “
Giai đoạn 2 là anh muốn được làm quen, anh muốn mọi người biết tới anh.
Giai đoạn thứ 3 là anh muốn mọi người yêu thích anh. Nó là một mối quan hệ đặc biệt giống như là hãy ở bên nhau mãi mãi.”
“Vì thế….” Helen vừa nói vừa đưa mắt nhìn mọi người.
Julie - một biên tập viên quảng cáo với mái tóc đỏ và nước da trắng như bột lên tiếng: ”Thế theo cô thì ý tưởng thương hiệu lớn nên thuộc giai đoạn nào của mối quan hệ?”
”Chính xác. Hiện tại mối quan hệ đó đang ở giai đoạn nào và bạn muốn đặt nó vào giai đoạn nào?” Helen đáp lại.
Cinco nói: “Nó nhắc tôi nhớ tới những anh chàng nhẹ dạ. Anh chàng bảnh bao MSN với đôi cánh bướm. Anh ta giống như một người bạn đồng hành, giúp bạn lên kế hoạch cho những kỳ nghỉ, cung cấp thông tin về thể thao và thời tiết hàng ngày”
“Và nói cho bạn biết tên những cô nàng cần phải tránh xa, bạn có nhớ chiến dịch quảng cáo đó không?” Julie hỏi.
Cinco thêm vào: ”nếu tôi là Yahoo, tôi sẽ đâm thủng con bướm MSN bằng dao nhọn, ghim hắn xuống đất và hỏi ”có cần một bác sĩ không ngài bướm? hay là một người nhồi thú bông?” sau đó Cinco rống lên như một con sói bắc mỹ “yahoo!”
Mọi người phá lên cười, một phút sau Andy giơ ngón tay trỏ lên và nói: ”điều sau cùng là khi bạn đưa ra những khái niệm, hãy chắc chắn rằng mỗi ý tưởng đều phải bao gồm 3 yếu tố sau: - Thứ nhất. Đưa ra những biểu tượng hữu hình hoặc những thần tượng được coi như thương hiệu. Áp dụng với tất cả mọi thứ từ mầu sắc cho tới logo”
- Thứ hai là phải biểu lộ được tính cách thương hiệu. Nó là thương hiệu hợp thời hay là cái gì?”
- Thứ ba là hãy giải thích về mối quan hệ giữa thương hiệu với các khách hàng mục tiêu. Thương hiệu là một nhà tư vấn, một người bạn hay là một vị cố vấn?”
Cinco thắc mắc: ”Còn đặc tính của thương hiệu hay sự nổi tiếng thì sao?”
Andy đáp: ”chắc chắn rồi, hãy đặt chúng vào bất cứ giai đoạn nào thích hợp. Đối với một bác sĩ thì bạn nên đặt vào tình huống thứ 3, đối với một gương mặt nổi tiếng như Jennifer Lopez thì đặt vào tình huống thứ 1. Hãy xem xét và cân nhắc lại những khái niệm trên vào thứ hai!’ Cám ơn Andy! và các bạn đọc giả thân mến! Hãy cùng tôi nghe một đoạn nhạc rock. Trong đoạn nhạc này có đoạn:
- Như một con người, thương hiệu cũng có những mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn tiến triển, có thể tốt hơn hoặc xấu đi theo thời gian nhưng nó vẫn cần được khuyến khích.
- Như một con người, thương hiệu cũng có những đặc trưng hữu hình, những âm thanh, những cá tính và luôn hướng tới sự cảm thông, chia sẻ”.
LantaBrand.com dịch từ MarketingProfs.com
Xu hướng PR trong xây dựng thương hiệu
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.
PR, bí quyết chưa được hiểu và khai thác đúng
Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop… Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.
Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao để các kênh