công ty
3.4.2-1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà công ty xác định là các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội.
3.4.2-2 Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ xúc tiến
Mục tiêu XTTM của công ty
Mục tiêu của các chương trình XTTM xuất phát từ mục tiêu marketing bao gồm các mục tiêu cụ thể sau:
• Thu hút được khách hàng trên thị trường, tăng doanh số • Tạo dựng thương hiệu, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường
• Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ với đối thủ cạnh tranh • Thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của mình cho khách hàng • Quảng bá hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty
• Nâng cao doanh số, tăng lợi nhuận cho công ty… Cụ thể thông qua bảng số liệu sau:
Chỉ tiêu 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) Khách hàng mới tăng 4 5 5 Doanh số tăng 8 9 8 Thị phần 12 13 14
Bảng 3.4 Mục tiêu tăng trưởng ngành hàng đồ gia dụng của công ty năm 2008-2010
Và kết quả mà thực tế công ty đạt được là:
Kết quả 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) Khách hàng mới tăng 4,1 4,9 6 Doanh số tăng 8,21 9,1 8,31 Thị phần 12,1 13,5 14,4
Bảng3.5: Kết quả tăng trưởng ngành hàng đồ gia dụng công ty đạt được năm 2008-2010
Ngân quỹ cho hoạt động XTTM
Ngân sách hoạt động XTTM của công ty được trích ra từ doanh số và trích theo tỷ lệ phần trăm doanh số của ngành hàng (5%).
Đơn vị: Triệu đồng
Công cụ XTTM Chí Phí cho các công cụ XTTM
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Bán hàng cá nhân 2291,296 2652,652 2935,468
Marketingtrực tiếp 1718,472 1989,489 2201,601
Xúc tiến bán 859,236 994,745 1100,800
Quảng cáo 572,824 663,163 733,861
PR 286,412 331,582 366,934
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
Bảng 3.6 Chi phí phân bổ cho các công cụ XTTM của ngành hàng đồ gia dụng của công ty Vilexim
Tuỳ vào từng mục tiêu và giai đoạn cụ thể mà ngân quỹ cho các công cụ là khác nhau, với tính chất của sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty thì
ngân quỹ của công ty chủ yếu tập trung vào 2 công cụ chính đó là Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp, chí phí cho 2 công cụ này gấp khoảng gầm 3, 4 lần so với các công cụ còn lại điều này cho thấy rằng công ty mới chỉ tập trung chủ yếu vào 2 công cụ này. Sau đó là xúc tiến bán, quảng cáo và PR. Ngân quỹ xúc tiến được tính theo phương pháp trích tỷ lệ phần trăm của doanh số(5%). Trong tương lai công ty sẽ cố gắng phát huy hết tác dụng của các công cụ XTTM để phục vụ cho mục tiêu tăng lợi nhuận cho công ty.
3.4.2-3 Phối thức XTTM
Không có một công ty nào chỉ sử dụng một công cụ xúc tiến duy nhất mà đạt được hiệu quả cao, các công ty luôn phải kết hợp các công cụ XTTM để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Đứng trước bài toán đó công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim đã phối hợp các công cụ XTTM như sau: Đơn vị: % Cáccông cụ XTTM 2008 2009 2010 Bán hàng cá nhân 40 38 39 Marketing trực tiếp 31 30 32 XT bán 15 16 16 Quảng cáo 8 10 11 PR 6 6 4
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
Bảng 3.7: Tỷ lệ chi phí phân bổ cho các công cụ XTTM
Căn cứ vào loại sản phẩm - thị trường: Với sản phẩm là hàng gia dụng là sản phẩm thuộc thị trường hàng công nghệ tiêu dùng do vậy mà các công cụ XTTM cũng được phối theo thị trường hàng công nghệ tức là đầu tư nhiều vào Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp rồi đến Xúc tiến bán, Quảng cáo sau
40% và 30% ngân sách XTTM (theo số liệu bảng 3.7). Còn lại là chi phí cho các công cụ khác.
Chiến lược đẩy: Công ty chủ yếu tập trung đẩy hàng vào các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng. Các nhà kinh doanh này sẽ đẩy hàng cho các đại lý bán. Các đại lý bán có nghĩa vụ lôi kéo bán hàng cho người tiêu dùng.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.: Đối với những khách hàng chưa biết tới các sản phẩm của công ty thì công ty sử dụng hình thức gửi mail, gửi thư, gọi điện… giới thiệu về sản phẩm, các tính chất, công dụng của sản phẩm, khi khách hàng biết đến sản phẩm thì công ty sử dụng hình thức bán hàng cá nhân để tạo dựng nhu cầu và chuyển nhu cầu thành hành động mua hàng. Công ty có thể cử các đại diện kinh doanh đến từng đơn vị có nhu cầu, tư vấn miễn phí cho khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình chuyển hoá nhu cầu của khách hàng thành hành động mua của khách hàng.
Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm đồ gia dụng phụ thuộc khá nhiều vào sự phát triển của công nghệ, do vậy mà công ty thường sử dụng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để tư vấn cho khách hàng vì 2 công cụ này có thể cập nhật được những thay đổi một cách thường xuyên đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
