Nhằm phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đến lưu trú tại Ana Mandara Huế, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ cho ra được các nhóm biến từ các biến quan sát ban đầu và qua đó có thể rút trích ra được các nhân tố chính có ảnh hưởng đến quyết định của khách. Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định
nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0,5 trở lên và kiểm định Barlett cho kết quả p-value bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05.
Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value của kiểm định. Ở đây giá trị p-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu). Cùng với đó kết quả cho thấy hệ số KMO từ dữ liệu thu thập được là 0,782 (lớn hơn 0.5) nên ta thấy là dữ liệu thu thập được phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 7: Tổng biến động được giải thích
Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % of Variance Cumulative % Tổng % of Variance Cumulative %
1 6.463 35.904 35.904 3.930 21.834 21.834 2 2.492 13.847 49.751 3.000 16.667 38.502 3 1.693 9.404 59.155 2.236 12.421 50.923 4 1.517 8.431 67.586 2.140 11.889 62.812 5 1.217 6.760 74.346 2.076 11.534 74.346 6 0.870 4.834 79.179 7 0.720 4.003 83.182
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.782 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-SquareDf 1307.064153
Sig. 0.000
Nguồn: Số liệu điều tra, 2012
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 74,346% > 50%, do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Nghĩa là các nhân tố được rút trích ra từ quá trình phân tích nhân tố khám phá giải thích được 74,346 % sự biến động trong quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang cư trú tại Ana Mandara Huế.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, từ 18 biến quan sát được xây dựng theo mô hình TPB ban đầu đã rút trích ra được 5 nhân tố có ảnh hưởng giải thích được 74,346% sự biến động.
Năm nhân tố được xác định trong Bảng 8 có thể được mô tả như sau:
- Nhân tố 1: Nhân tố đầu tiên có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa
chọn du lịch tại Huế của đối tượng nghiên cứu. Nhân tố này bao gồm 5 nhân tố và giải thích được hơn 21,8 % sự biến động. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát mô tả yếu tố thuận lợi cho việc du lịch tại Huế. Biến quan trọng nhất là “Tôi có thể sắp xếp thời gian cho phù hợp với chuyến đi” với hệ số tải là 0,883. Tiếp theo đó là khả năng thanh toán và không gặp nhiều trở ngại trong quá trình du lịch. Biến quan sát có ảnh hưởng thấp nhất là “Thời tiết thuận lợi cho chuyến đi của tôi”, dù là biến có ảnh hưởng ít nhất trong nhóm nhưng hệ số tải của biến quan sát này cũng là 0,7. Từ đó có thể thấy rằng, đối với khách du lịch khi quyết định lựa chọn du lịch tại Huế, yếu tố đầu tiên họ quan tâm đó chính là sự thuận tiện của chuyến đi về mặt thời gian và tiếp sau đó là khả năng thanh toán. Đây là hai yếu quan trọng nhất không chỉ đối với quyết định du lịch đến Huế mà cũng là hai yếu tố quan trọng nhất khi một người cân nhắc để đưa đến quyết định đi du lịch ở bất cứ đâu – du lịch vào một thời gian hợp lý và đáp ứng được khả năng thanh toán. Và các khó khăn trở ngại họ có thể gặp cũng như yếu tố thời tiết cũng
- Nhân tố 2: là nhân tố “Lợi ích”. Nhân tố này để cập đến các lợi ích mà
khách du lịch quan tâm khi du lịch tại Huế. Nhóm nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát và giải thích được hơn 16,7% sự biến động. Du lịch là một dịch vụ cụ thể vì thế nên khi khách hàng ra quyết định sử dụng dịch vụ và chi trả cho dịch vụ đó, khách hàng sẽ cân nhắc rất kỹ các lợi ích mà họ nhận được. Các lợi ích từ dịch vụ sẽ tác ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách hàng. Trong nhân tố này, hai biến quan sát “Tôi nghĩ rằng Huế là một địa điểm du lịch thú vị” và “Tôi cảm thấy có thêm nhiều điều thú vị khi du lịch tại Huế” có ảnh hưởng lớn nhất.
- Nhân tố 3: là nhân tố “Nhóm tham khảo” bao gồm 4 biến quan sát và
giải thích được 12,4% sự biến động. Nhóm tham khảo là những đối tượng có ảnh hưởng đến khách hàng khi họ ra có một quyết định. Đối với sự lựa chọn du lịch tại Huế cũng vậy, trong quá trình cân nhắc sự lựa chọn của mình, khách hàng sẽ tham khảo những người quan trọng đối với họ - đó là người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Những đối tượng này sẽ có tác động một mức độ nào đó đến quyết định cuối cùng của khách hàng. Trong nhân tố tham khảo này bao gồm sự ảnh hưởng từ sự đánh giá về hành vi “du lịch tại Huế” của gia đình và bạn bè, đồng nghiệp và mức độ tác động của sự đánh giá đó đến khách hàng.
- Nhân tố 4: là nhân tố “Công việc”. Việc du lịch đến Huế, ngoài mục đích
tham quan và nghỉ dưỡng, đối với một vài đối tượng khách du lịch khác còn bởi vì họ có các công việc cần phải giải quyết ở nơi đây. Và với xu hướng hội nhập tại Việt Nam, ngày càng có nhiều công ty từ nước ngoài đầu tư vào Huế nói riêng và Việt Nam nói chung. Do đó, lý do thực hiện các chuyến đi đến Huế nhằm giải quyết các công việc kinh doanh cũng như là các công việc riêng của bản thân khách hàng cũng là một lý do quan trọng. Nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát và giải thích được 11,9% sự biến động của quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế.
người đã đến du lịch tại Huế đến khách du lịch và các thông tin về việc du lịch tại Huế mà khách hàng tìm kiếm được. Nhân tố này được đặt tên là “Thông tin”. Đây là một nhân tố mà khách hàng rất quan tâm khi đưa ra bất cứ quyết định gì. Trong quá trình đưa ra quyết định du lịch tại Huế, khách du lịch sẽ tìm kiếm thêm nhiều thông tin hơn từ những người có kinh nghiệm hơn mình đó là những người đã đến du lịch tại Huế. Các ý kiến, đánh giá và quan điểm của họ về chuyến du lịch của họ tại Huế trước đây và các thông tin khác bên cạnh sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ có sự tác động đến sự cân nhắc và đưa ra sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, để đảm bảo rằng các nhân tố này đủ độ tin cậy và có giá trị trong việc giải thích, đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng cho từng nhân tố vừa được rút trích. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 5 nhân tố được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá đề nằm trong khoảng từ 0,7 cho đến dưới 0.9. Do đó, các nhân tố được rút trích đủ độ tin cậy để có thể được sử dụng trong việc giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Trong quá trình đo lường hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, việc loại biến “Thời tiết thuận lợi cho chuyến du lịch của tôi” sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,868 lên 0,869. Bởi vì sự tăng thêm là không đáng kể nên biến quan sát đó được giữ lại để tăng khả năng giải thích của yếu tố. Còn đối với nhân tố “Nhóm tham khảo” và “Thông tin” thì việc loại bỏ bớt 1 biến quan sát trong nhân tố sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha đáng kể. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha của hai nhân tố này là trên 0,7 – là độ tin cậy khá cao vì thế mà các biến quan sát cũng được giữ lại để làm tăng khả năng giải thích của hia nhân tốt đó. Đối với trường hợp của hai nhân tố còn lại, việc loại bỏ biến quan sát “Tôi cảm thấy thoải mái khi nghỉ ngơi tại đây” của nhân tố “Lợi ích” và “Việc du lịch liên quan đến công việc hiện tại của tôi” của nhân tố “Công việc” sẽ làm hệ số Cronbach’s Alpha của hai nhóm trở nên rất lớn (hơn 0,9). Đối với
Như vậy, quá trình phân tích nhân tố khám phá 18 biến quan sát thuộc 5 nhóm theo mô hình ban đầu đã rút trích ra 5 nhân tố mới, là “Động cơ thúc đẩy”. “Lợi ích”, “Nhóm tham khảo”, “Công việc” và “Thông tin”. Đó là những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách hàng đang lưu trú tại Ana Mandara Huế.
Bảng 8: Kết quả rút trích nhân tố
Biến giải thích được% biến động Cronbach's Alpha Hệ số tải
1. Động cơ thúc đẩy 21.834 0.868
Tôi có thể sắp xếp thời gian cho phù hợp với chuyến đi 0.883 Tôi có đủ khả năng thanh toán chi phí cho chuyến du lịch của tôi 0.787 Tôi không gặp nhiều trở ngại khi đến du lịch tại Huế 0.779
Tôi nghĩ rằng Huế là một nơi nghỉ dưỡng tốt 0.721
Thời tiết thuận lợi cho chuyến đi của tôi 0.700
2. Lợi ích 16.667 0.881
Tôi nghĩ rằng Huế là một địa điểm du lịch thú vị 0.841
Tôi cảm thấy có thêm nhiều điều thú vị khi du lịch tại Huế 0.838
Tôi cảm thấy thoải mái khi nghĩ ngơi tại đây 0.788
3. Nhóm tham khảo 12.421 0.711
Bạn bè, đồng nghiệp tôi nghĩ rằng tôi nên du lịch tại Huế 0.873
Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên đi du lịch tại Huế 0.852
Ý kiến của gia đình tôi tác động nhiều đến quyết định của tôi 0.597 Góp ý của đồng nghiệp tôi quan trọng đến sự lựa chọn của tôi 0.558
4. Công việc 11.889 0.820
Công việc của tôi ở đây được hoàn thành tốt 0.801
Tôi nghĩ rằng Huế có môi trường làm việc tốt để tôi có thể làm việc 0.723 Việc du lịch của tôi có liên quan đến công việc hiện tại của tôi 0.508
5. Thông tin 11.534 0.703
Ý kiến của những người đã đến Huế là sự tham khảo tốt cho tôi 0.873 Những người đã đến Huế nghĩ rằng tôi nên đi du lịch tại Huế 0.839 Tôi tìm kiếm được đầy đủ thông tin cần thiết về địa điểm du lịch 0.596
Tổng phương sai trích= 74.346
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett
Nhằm đánh giá sự lựa chọn du lịch tại Huế của du khách, đề tài nghiên cứu đã đánh giá thông qua 3 biến quan sát đó. Các biến quan sát này là các biến đánh giá chung được xây dựng dựa trên các thành phần của mô hình TPB. Nhóm biến này cũng được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để sử dụng kết quả đó cho quá trình phân tích sâu hơn. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố nhóm nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Barlett. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,632 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị p-value bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 10: Hệ số tải nhân tố Sự lựa chọn du lịch tại Huế
Sự lựa chọn du lịch tại Huế Hệ số tải
Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên du lịch tại Huế 0.796 Tôi có nhiều thuận lợi khi quyết định du lịch tại Huế 0.772 Du lịch tại Huế mang lại nhiều lợi ích cho tôi 0.718
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về sự lựa chọn du lịch tại Huế. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 1,746 vì thế các biến quan sát này có thể tạo nên được một nhân tố. Nhân tố này được đặt tên là “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách du lịch đang cư trú tại Ana Mandara Huế. Nhân tố giải thích được 58,2 % sự
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.642 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-SquareDf 38.3923
Sig. 0.000
Nguồn: Số liệu điều tra, 2012
lợi thúc đẩy khách hàng. Trong đó, 2 biến quan sát “Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên du lịch ở Huế” và “Tôi có nhiều thuận lợi khi du lịch tại Huế” có sự ảnh hưởng lớn nhất (hệ số tải lần lượt là 0,796 và 0,772) và cuối cùng là biến “Du lịch tại Huế mang lại nhiều lợi ích cho tôi”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố đánh giá chung là 0,623 (lớn hơn 0,5) cho nên nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng nhằm đưa ra những kết luận cho đề tài nghiên cứu.