của khách du lịch đang cư trú tại Ana Mandara Huế
Phương pháp phân tích nhân tố đã giúp phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Để có thể hiểu sâu hơn về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố vừa mới được rút trích đến sự lựa chọn của khách du lịch, tiến hành phân tích hồi quy dựa trên các kết quả có được của các phân tích trước. Mô hình hồi quy được sử dụng là mô hình hồi quy bội. Mô hình hồi quy sẽ đo lường được sự ảnh hưởng của từng nhân tố.
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “SỰ LỰA CHỌN DU
LỊCH TẠI HUẾ”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát
từ phân tích nhân tố EFA ở phần trên. Mô hình hồi quy như sau:
SLC = β0 + β1ĐC + β2LI + β3TK + β4CV + β5TT • Trong đó:
- SLC: Nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” - ĐC: Nhân tố “Động cơ thúc đẩy”
- LI: Nhân tố “Lợi ích”
- TK: Nhân tố “Nhóm tham khảo” - CV: Nhân tố “Công việc” - TT: Nhân tố “Thông tin” • Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”. H1: Nhân tố “ĐC” có tương quan với “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”.
H2: Nhân tố “LI” có tương quan với “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”. H3: Nhân tố “TK” có tương quan với “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”. H4: Nhân tố “CV” có tương quan với “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”.
LỢI ÍCH NHÓM THAM KHẢO CÔNG VIỆC THÔNG TIN SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ
Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ”, cần phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kết quả kiểm tra cho thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các nhân tố cho thấy rằng không có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau. Bên cạnh đó hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0 (Phụ lục 4); Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10; do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến. Do đó có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
Bảng 11: Độ giải thích của mô hình hồi quy
Bảng 12: Phân tích ANOVA
Từ kết quả các bảng trên, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) bé hơn 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,577; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 57,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích khá tốt.
Từ kết quả phân tích Hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả p – value (Sig.) bé hơn 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the
Estimate
1 0.773 0.598 0.577 0.650656
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), ĐC, LI, TK, CV, TT
Mô hình Tổng bình phương Df bình phươngTrung bình F Sig.
1
Hồi quy 60.358 5 12.072 28.514 0.000(a)
Số dư 40.642 96 0.423
Tổng 101.000 101
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), ĐC, LI, TK, CV, TT
Nguồn: Số liệu điều tra, 2012
chuẩn hoá chuẩn hoá B Std. Error Beta 1 Hằng số -2.85E-16 0.064 0.000 0,184 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY 0.378 0.064 0.378 5.838 0,000 LỢI ÍCH 0.242 0.065 0.242 3.734 0,000 NHÓM THAM KHẢO 0.500 0.065 0.500 7.727 0,000 CÔNG VIỆC 0.155 0.065 0.155 2.390 0.019 THÔNG TIN 0.349 0.065 0.349 5.398 0,000
a. Biến phụ thuộc: SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế như sau:
SLC = -2.85E-16+ 0,378ĐC + 0,242LI + 0,500TK + 0,155CV + 0,349TTDựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sinh Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sinh viên tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,378 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho sự chọn lựa du lịch tại Huế cũng biến động cùng chiều 0,378 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0,242; cũng có nghĩa là nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì chất lượng cảm nhận cũng thay đổi cùng chiều 0,242 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi).
Ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy rằng, trong số 5 nhân tố tác động đến sự lựa chọn du lịch tại Huế thì nhân tố Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất và sau đó là Động cơ thúc đẩy và Thông tin. Cuối cùng là Lợi ích và Công việc. Như vậy, trước khi đưa ra sự lựa chọn du lịch tại Huế thì khách du lịch thì Nhóm tham khảo sẽ có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của họ. Khách du lịch sẽ cân nhắc những ý kiến của những người quan trọng đối với mình và và có mức độ tin tưởng cao từ các đối tượng đó. Sau khi ưu tiên những thông tin từ phía Nhóm tham khảo, khách du lịch sẽ quan tâm đến
tin cơ bản từ Nhóm tham khảo, Động cơ thúc đẩy và Thông tin từ các nguồn khác nhau thì họ sẽ quan tâm đến những lợi ích mà mình sẽ có được khi du lịch tại Huế. Nhân tố có mức tác động yếu hơn cả đó chính là nhân tố Công việc, sau khi có cân nhắc đầy đủ họ sẽ xem xét xem thử công việc của họ ảnh hưởng như thế nào đến việc du lịch tại Huế. Vậy ta có thể thấy rằng, khi đưa ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế thì khách du lịch sẽ chịu tác động nhiều nhất từ phía những thông tin, sự tham khảo cơ bản về chuyến du lịch tại Huế và sau đó là những lợi ích và công việc của bản thân họ. Qua đó có thể thấy được rằng nếu các thông tin về Huế và du lịch tại Huế được quảng bá mạnh mẽ và rộng rãi đến với được nhiều đối tượng thì sẽ có tác động lớn đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch. Bởi vì khi số lượng tiếp nhận thông tin càng nhiều thì trước hết cho bản thân họ và sau đó khả năng họ có thể trở thành đối tượng tham khảo của những người khác càng cao. Và đây là hai trong ba nhân tố có tác động mạnh nhất.
NHÂN TỐ GIẢ THUYẾT KIỂM