HỆ SỐ β ĐC LI TK CV TT H1 H2 H3 H4 H5 0,378 0,242 0,500 0,155 0,349 57,7% SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ CÁC YẾU TỐ KHÁC 38 ,8 % %
Sơ đồ9: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Huế
Các loại biến Trung bình Thấp nhất Cao nhất Giá trị kiểm định Sig. Động cơ thúc đẩy 4.5980 3 5 5 0.000 Lợi ích 4.6275 2.33 5 5 0.000 Nhóm tham khảo 4.4559 2 5 4 0.000 Công việc 2.9248 2.33 5 3 0.390 Thông tin 4.2255 2.67 5 4 0.000
Sự lựa chọn du lịch tại Huế 4.3072 3.67 5 4 0.000
Từ kết quả của bảng trên, ta có thể thấy được sự đánh giá của các đối tượng điều tra đối với các nhóm biến quan sát tạo thành nhân tố mới. Về giá trị trung bình thì dễ dàng nhận thấy là không có nhiều sự khác biệt giữa 2 nhân tố ở vị trí đầu tiên. Giá trị trung bình của nhóm nhân tố “Động cơ thúc đẩy” và “Lợi ích” dao động quanh giá trị 4,6. Hai biến quan sát này cũng có giá trị trung bình bao hơn các nhóm biến quan sát khác. Điều này đồng nghĩa với việc khách du lịch dành nhiều sự đánh giá tích cực nhất cho các biến quan sát thuộc 2 nhân tố này. Nhân tố “Lợi ích” có giá trị trung bình trội hơn so với nhân tố “Động cơ thúc đẩy” (giá trị trung bình 4,63 so với 4,600). Tuy nhiên, giá trị đánh giá của khách du lịch đối với các biến quan sát thuộc nhân tố “Động cơ thúc đẩy” chỉ phân phối trong khoảng giá trị từ 3 cho đến 5. Trong khi đó đối với nhân tố “Lợi ích” thì giá trị thấp nhất và cao nhất lần lược là 2,33 và 5, có nghĩa là đối với các biến quan sát thuộc nhân tố này thì các đánh giá tích cực chiếm ưu thế nhưng có một vài đánh giá tiêu cực. Giá trị trung bình cao của hai nhân tố “Lợi ích” và “Động cơ thúc đẩy” cho thấy được rằng khách du lịch đánh giá mình gặp rất nhiều thuận lợi khi đưa ra quyết định du lịch tại Huế; và việc du lịch tại Huế sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích.
Hai nhân tố có giá trị trung bình thấp hơn hai nhân tố trên đó là nhân tố “Nhóm tham khảo” và “Thông tin”. Đối với nhân tố “Nhóm tham khảo”, giá trị trung bình của nhóm biến quan sát tạo nên nhân tố này là 4,46. Tuy giá trị này còn thấp hơn giá trị của hai nhân tố “Động cơ thúc đẩy” và “Lợi ích” nhưng giá trị này vẫn khá cao. Điều này
động này cũng rất đáng kể khi nó là nhân tố có sự tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của khách du lịch trong số 5 nhân tố. Giá trị lớn nhất của nhân tố này là 5 và giá trị nhỏ nhất của nhân tố này là 2. Có nghĩa là không phải tất cả nhóm tham khảo của khách du lịch đều nghĩ rằng họ nên du lịch tại Huế, như vậy thái độ đánh giá của nhóm tham khảo theo cả hướng tích cực và tiêu cực. Vì thế, đây là một nhân tố đáng quan tâm khi muốn thúc đẩy sự lựa chọn của họ. Có thể có những đối tượng hiện tại không phải là khách hàng của mình nhưng trong tương lai, đó có thể là khách hàng tiềm năng hoặc có khả năng trở thành đối tượng tham khảo của các khách du lịch khác.
Còn đối với nhân tố thông tin, trong mô hình hồi quy hệ số tương quan của nhân tố này là dương, có nghĩa là nhân tố này có tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc là Sự lựa chọn du lịch tại Huế. Do đó, có thể kết luận được rằng nếu khách du lịch có được càng nhiều thông tin từ nhiều nguồn khác nhau về chuyến du lịch của họ thì sự lựa chọn của họ sẽ càng tăng. Do đó, cần phải chú trọng các công tác truyền thông thông tin có hiệu quả đến khách hàng tiềm năng. Nhân tố này có giá trị trung bình là 4,32 nghĩa là sự đánh giá của khách du lịch về yếu tố thông tin là tích cực. Giá trị trung bình thấp nhất là 2,67 và giá trị cao nhất là 5. Hầu hết khách du lịch nước ngoài đều cố gắng tìm kiếm một số thông tin có thể về Huế trước khi đến đây, nhưng lượng thông tin đó không phải là đầy đủ. Đối với những khách du lịch đến đây vì lý do công việc, đặc biệt là chuyến đi của họ được người khác hoặc công ty sắp xếp thì họ thường không có nhiều sự tìm kiếm thông tin về chuyến đi của họ. Còn đối với khách du lịch trong nước thì thường họ đã biết về Huế qua các sách báo, truyền hình và những người xung quanh và thường họ đã đến Huế một vài lần.
Nhân tố tác động cuối cùng đó chính là nhân tố “Công việc”, trong mô hình hồi quy thì nhân tố này cũng có sự tác động yếu nhất so với các nhân tố còn lại. Giá trị nhỏ nhất của nhân tố này là 2,33 và giá trị cao nhất là 5. Trong khi đó giá trị trung bình của nhân tố này là 2,92. Sở dĩ giá trị trung bình của nhóm biến tạo nên nhân tố này thấp là vì hầu hết khách du lịch đến Ana Mandara đều với mục đích tham quan và nghỉ dưỡng (chiếm 83,2%) nên những khách du lịch đó không có sự đánh giá về công việc.
Các biến quan sát từ tạo thành nhân tố này chính là các biến đánh giá chung từng yếu tố theo mô hình lý thuyết ban đầu, đó là sự đánh giá về Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hành vi kiểm soát cảm nhận. Giá trị trung bình của nhân tố này là 4,31 và các giá trị phân phối trong khoảng từ 3,67 cho đến 5. Kết quả này cho ta thấy rằng tất cả các khách du lịch trong cuộc điều tra này đều có sự đánh giá tốt về các yếu tố ảnh hưởng đế sự lựa chọn du lịch tại Huế của họ (tất cả các giá trị của nhân tố đều lớn hơn 3). Và sự đánh giá là rất tốt (4,31).
Với số lượng mẫu điều tra là 102 (lớn hơn 30) và các biến này đều cho giá trị skewness và kurtosis nằm trong khoảng từ -3 cho đến +3 thì có thể xem rằng các biến giá trị trung bình có phân phối chuẩn. Khi đáp ứng được các điều kiện về phân phối chuẩn, có thể tiến hành kiểm định One Sample T test cho các biến này để có thể suy rộng cho tổng thể nghiên cứu. Dựa vào giá trị trung bình của từng biến mà ta có thể lựa chọn được các giá trị kiểm định phù hợp. Đối với giá trị trung bình từ 1 đến 1,5 thì chọn giá trị kiểm định là 1; từ 1,5 đến 2,5 thì chọn giá trị kiểm định là 2; 2,5 đến 3.5 thì chọn giá trị kiểm định là 3; từ 3, 5 đến 4,5 thì giá trị kiểm định là 4 và từ 4,5 đến 5 thì giá trị kiểm định là 5. Như vậy, trong trường hợp này, hai biến “Động cơ thúc đẩy” và biến “Lợi ích” được kiểm định với giá trị 5, biến “Công việc” được kiểm định với giá trị 3 và hai biến “Nhóm tham khảo” và “Thông tin” cùng với biến “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” được kiểm định với giá trị 4.
Giả thiết kiểm định H0 là Động cơ thúc đẩy có giá trị là 5 và giả thiết H1 là “Động cơ thúc đẩy” có giá trị khác 5 và kết quả kiểm định One Sample T test của biến “Động cơ thúc đẩy” cho giá trị Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Do đó, đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thiết H0. Có nghĩa là “Động cơ thúc đẩy” có giá trị khác 5. Do 5 là giá trị tối đa và giá trị trung bình của biến này là 4,6 do đó ta có thể kết luận là sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Động cơ thúc đẩy” là thấp hơn 5. Để có thể đánh giá chính xác hơn, tiến hành kiểm định thêm với giá trị 4. Và kiểm định One Sample T test với giá trị kiểm định là 4 cũng cho kết quả Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa và có đủ cơ sở thống kê để
Cũng tương tự, áp dụng kiểm định One Sample T test đối với giá trị trung bình của nhân tố “Lợi ích” với giá trị kiểm định là 5 cũng cho giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa 0,05. Do đó đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giá thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1, có nghĩa là giá trị trung bình của nhân tố này là thấp hơn 5. Kết quả kiểm định One Sample T test với giá trị kiểm định bằng 4 cũng cho giá trị Sig bé hơn 0,05 do đó cũng có thể kết luận là giá trị trung bình của nhân tố này khác 4. Giá trị trung bình của nhân tố Lợi ích là 4,63 như vậy, có nghĩa là giá trị trung bình của nhân tố “Lợi ích” là lớn hơn 4 và nhỏ hơn 5. Chứng tỏ mức độ đồng ý với sự ảnh hưởng của nhân tố này của các đối tượng được phỏng vấn là cao.
Đối với biến giá trị trung bình của nhân tố “Nhóm tham khảo”, giá trị trung bình của nhân tố này thấp hơn 2 nhân tố trên (4,46) nên giá trị kiểm định được lựa chọn là giá trị 4. Kết quả kiểm định cho giá trị Sig bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ giá thiết H0 là giá trị trung bình của nhân tố “Nhóm tham khảo” là bằng 4. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của nhân tố này lớn hơn 4. Như vậy, có thể kết luận là giá trị trung bình của nhân tố lợi ích là lớn hơn 4. Điều này có nghĩa là khách du lịch đánh giá tích cực về những lợi ích mà họ nhận được khi đến du lịch tại Huế.
Nhân tố tiếp theo được tiến hành kiểm định One Sample T test là nhân tố “Công việc”. Biến giá trị trung bình của nhân tố này được kiểm định với giá trị bằng 3 vì giá trị trung bình của nhân tố này là 2,92. Với giả thiết H0 là giá trị trung bình của nhân tố này là 3 và giả thiết H1 đối thiết của giả thiết H0, kết quả kiểm định One Sample T test cho giá trị Sig là 0,39 (lớn hơn mức ý nghĩa 0,05) do đó chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Từ đó ta có thể chấp nhận giả thiết H0 và kết luận là giá trị trung bình của nhân tố “Công việc” là bằng 3 – một mức đánh giá ở mức trung bình đối với nhân tố này.
Nhân tố “Thông tin” được áp dùng kiểm định One Sample T test với giá trị kiểm định là 4 - giá trị kiểm định này là phù hợp với định hướng kiểm định được nêu lên ở phần đầu. Kiểm định với giá trị 4 cho kết quả Sig bé hơn 0,05 nên có thể kết luận là đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết rằng giá trị trung bình của nhân tố “Thông tin” là bằng 4. Từ việc chấp nhận giả thiết H1 và giá trị trung bình của nhân tố này là 4,23 do đo có thể biết
Huế.
Nhân tố cuối cùng được tiến hành kiểm định One Sample T test là nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”. Đây chính là biến phụ thuộc chịu sự tác động của các nhân tố trên. Với giá trị kiểm định là 4, giá trị Sig của kiểm định này là thấp hơn mức ý nghĩa 0,05 vì thế có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết giá trị trung bình của nhân tố này là bằng 4. Giá trị trung bình của nhân tố này là 4,31 tức lớn giá trị 4 do đó có thể rút ra được kết luận là giá trị trung bình của nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” này là lớn hơn 4. Như vậy, các nhân tố trên có ảnh hưởng tích cực đến “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara và mức ảnh hưởng này lả rất cao.