từ các châu lục khác nhau
Thông thường, những con người sinh ra và lớn lên ở những nơi khác nhau thường có sự khác biệt rất lớn trong cách suy nghĩ, tính cách và hành vi. Chính yếu tố môi trường sống tạo ra nét đặc trưng cho những con người sinh sống trong đó.Trong môi trường sống của mình con người chịu tác động của thời tiết, địa hình, khí hậu và nền văn hóa … Với những sự khác biệt đó, những con người từ các nơi khác nhau thường có những phản ứng, những hành vi khác nhau khi đối mặt với cùng một vấn đề hay là ở trong cùng một tình huống cụ thể.
Trong trường hợp này cũng vậy, những khách du lịch từ những nơi khác nhau lưu trú tại Ana Mandara sẽ có những suy nghĩ và hành vi khác nhau khi họ đưa ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế. Và trong quá trình đưa ra quyết định thì mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến từng đối tượng khách du lịch đó cũng sẽ khác nhau. Vì thế cần phải hiểu được những sự khác biệt về đặc điểm cá nhân từ các nơi khác nhau có tạo ra những sự khác biệt trong việc đưa ra quyết định du lịch tại Huế hay không. Từ đó, có những điều chỉnh phù hợp trong việc đưa ra các hoạt động marketing hiệu quả hơn.
Bảng 15: Giá trị trung bình các nhân tố theo châu lục
Châu Mỹ 4.6727 11 0.4496 4.00 5.00 Châu Á 4.4333 48 0.4870 3.00 5.00 Châu Úc 4.6286 7 0.4536 4.00 5.00 Tổng 4.5980 102 0.4629 3.00 5.00 Lợi ích Châu Âu 4.7870 36 0.4152 3.33 5.00 Châu Mỹ 4.7576 11 0.4240 4.00 5.00 Châu Á 4.4583 48 0.6136 2.33 5.00 Châu Úc 4.7619 7 0.3709 4.00 5.00 Tổng 4.6275 102 0.5354 2.33 5.00 Nhóm tham khảo Châu Âu 4.5000 36 0.3780 3.75 5.00 Châu Mỹ 4.5227 11 0.3251 3.75 5.00 Châu Á 4.4010 48 0.5620 2.00 5.00 Châu Úc 4.5000 7 0.3536 4.00 4.75 Tổng 4.4559 102 0.4659 2.00 5.00 Công việc Châu Âu 2.5463 36 0.5112 2.33 5.00 Châu Mỹ 2.6061 11 0.3272 2.33 3.00 Châu Á 3.3125 48 1.0369 2.33 5.00 Châu Úc 2.7143 7 0.7559 2.33 4.33 Tổng 2.9248 102 0.8787 2.33 5.00 Thông tin Châu Âu 4.2870 36 0.4518 2.67 5.00 Châu Mỹ 4.2424 11 0.6163 3.33 5.00 Châu Á 4.2361 48 0.5668 3.00 5.00 Châu Úc 3.8095 7 0.5394 3.00 4.67 Tổng 4.2255 102 0.5372 2.67 5.00 Sự lựa chọn Châu Âu 4.3519 36 0.3899 3.67 5.00 Châu Mỹ 4.3939 11 0.3596 4.00 5.00 Châu Á 4.2708 48 0.4330 3.67 5.00 Châu Úc 4.1905 7 0.2623 4.00 4.67 Tổng 4.3072 102 0.3999 3.67 5.00
lượng các nhóm là không đồng điều và có số lượng nhỏ hơn 30 nên không đáp ứng được điều kiện sử dụng các kiểm định tham số, do đó mà có thể áp dụng kiểm định phi tham số thay thế. Trong trường hợp kiểm định Kruskal Wallis được áp dụng để kiểm định sự khác biệt trong các nhân tố giữa các khách du lịch từ các châu lục khác nhau với các giả thiết:
H0: không có sự khác biệt giữa các nhóm khác du lịch từ các châu lục khác nhau trong cùng một nhân tố
H1: có sự khác biệt giữa các nhóm trong từ các châu lục khác nhau trong cùng một nhân tố
Bảng 16: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis theo Châu lục
Động cơ
thúc đẩy Lợi ích
Nhóm
tham khảo Công việc Thông tin
Sự lựa chọn
Chi-Square 11.755 8.516 0.328 19.530 4.645 2.280
df 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000
Asymp. Sig. 0.008 0.036 0.955 0.000 0.200 0.516
a.Kruskal Wallis Test
b.Grouping Variable: Chau luc
Đối với nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, kết quả kiểm định Kruskal Wallis cho thấy có sự khác biệt giữa khách du lịch đến từ các nhóm khách du lịch từ các châu lục khác nhau. Vì giá trị Sig bé hơn 0,05 nên có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1
– có sự khác biệt. Như vậy, có nghĩa là vị trí địa lý có sự ảnh hưởng đến Động cơ thúc đẩy du lịch tại Huế của khách du lịch. Dựa vào kết quả tính giá trị trung bình theo từng nhóm độc lập thì có sự khác nhau giữa giá trị trung bình giữa các nhóm. Giá trị trung bình của nhóm khách du lịch từ châu Âu là cao nhất (4,79) và sau đó là châu Mỹ và châu Úc với giá trị trung bình lần lượt là 4,67 và 4,63. Khách du lịch châu Á đánh giá về nhân tố “Động lực thúc đẩy” kém tích cực nhất với giá trị trung bình là 4,43. Điều này có nghĩa là những khách du lịch từ châu Âu có nhiều thuận lợi nhất khi thực hiện du lịch
du lịch đến từ châu Mỹ thì những khách du lịch từ châu Âu lại có thuận lợi hơn về mặt địa lý và vì thế mà họ cũng có nhiều thuận lợi hơn.
Khi đánh giá về các lợi ích mà mình nhận được khi du lịch tại Huế thì sự đánh giá của các khách du lịch từ châu Âu vẫn tích cực hơn so với những khách du lịch đến từ các nước châu Á. Kiểm định Kruskal Wallis cho giá trị sig nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là sự khác biệt về cảm nhận lợi ích của các khách du lịch từ các châu lục khác nhau có ý nghĩa thống kê. Như vậy, tuy rằng cùng du lịch tại Huế và cùng nghỉ ngơi tại Ana Mandara nhưng sự cảm nhận về lợi ích mà mình có được của các đối tượng khách du lịch là khác nhau. Nguyên nhân của vấn đề này là do đặc tính không đồng nhất cả dịch vụ. Và theo kết quả điều tra thì sự cảm nhận của khách du lịch châu Âu là tốt nhất và cảm nhận của khách du lịch châu Á là thấp nhất.
Trong nhân tố “Nhóm tham khảo”, giá trị trung bình của hai nhóm châu Âu, châu Úc và châu Mỹ vẫn cao hơn giá trị trung bình của nhóm châu Á. Tuy giá trị trung bình nhân tố này của nhóm châu Mỹ cao hơn châu Âu nhưng mà chênh lệch này là không đáng kể. Như vậy, so với khách du lịch đến từ châu Âu và châu Mỹ thì những người quan trọng đối với khách du lịch đến từ châu Á ít có thái độ tích cực đối với việc du lịch tại Huế và sự ảnh hưởng của họ cũng ít hơn. Tuy nhiên các kiểm định lại không đủ cơ sở thống kê để kết luận có sự khác biệt trong tổng thể.
Trong khi đó kiểm định kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của nhân tố “Thông tin” cho giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên có thể kết luận là có sự khác biệt về nhân tố “Thông tin” giữa các nhóm khách du lịch từ các châu lục khác nhau. Giá trị trung bình của nhân tố “Thông tin” giữa các nhóm khách du lịch từ châu Á, châu Mỹ và châu Âu không có sự khác biệt đáng kể (giá trị dao động từ 4,23 đến 4,28). Trong khi đó, sự đánh giá về nhân tố “Thông tin” của du khách đến từ Úc là thấp hơn đáng kể với giá trị trung bình là 3,8. Như vậy, ta có thể kết luận được rằng, khách du lịch từ Úc thường ít quan tâm hơn đến việc tìm kiếm thông tin về chuyến du lịch đến Huế của mình so với các khách du lịch từ các châu lục khác.
hai nhóm còn lại. Giá trị trung bình của nhóm Châu Á là 3,31 trong khi giá trị trung bình này của các nhóm còn lại không có nhiều chênh lệch (2,55, 2,61 và 2,71). Từ đó ta có thể kết luận rằng, việc du lịch tại Huế của những du khách đến từ các nước châu Á có xu hướng thiên về công việc. Ngược lại, các chuyến đi của những khách du lịch từ châu Âu và châu Mỹ thì thường thiên về nghỉ ngơi hơn. Kiểm định Kruskal Wallis đều cho giá trị sig < 0,05 nên có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách du lịch từ châu Á và các nhóm khách du lịch từ các châu lục khác trong nhân tố “Công việc”. Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam và cùng với đó Việt Nam cũng có mối liên hệ tốt với các tổ chức kinh tế - xã hội các khác nên ngày càng có nhiều hoạt động liên quan được tổ chức tại Việt Nam. Với lợi thế về địa lý nên có nhiều người từ các nước châu Á khách đến làm việc, kinh doanh và công tác tại Việt Nam.
Còn nhân tố phụ thuộc – “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” thì tuy có sự khác biệt trong sự đánh giá chung nhưng nhìn chung sự khác biệt này là không đáng kể. Nhóm khách du lịch có giá trị trung bình cao nhất là khách du lịch đến từ châu Âu với giá trị trung bình là 4,35. Trong khi đó sự đánh giá của khách du lịch đến từ châu Úc là thấp nhất với giá trị trung bình nhân tố này là 4,19. Kết quả kiểm định Kruskal Wallis cho giá trị Sig là 0,516 (lớn hơn mức ý nghĩa 0,05) do đó có thể đi đến kết luận là không có sự khác biệt giữa các đối tượng khách du lịch đến từ các châu lục khác nhau trong nhân tố “Sự lựa chọn du lịch tại Huế”.
Tóm lại, trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế đã được rút ra từ quá trình phân tích nhân tố khám phá thì yếu tố châu lục có ảnh hưởng đến các nhân tố ảnh hưởng của từng nhóm khách du lịch đến từ các châu lục khác nhau. Qua các kiểm định Kruskal Wallis có thể kết luận được rằng đối với các nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Công việc” và “Thông tin” thì có sự khác biệt giữa các nhóm khác đến từ các châu lục khác nhau. Và trong đó, giá trị trung bình của các nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích” và “Thông tin” của khách du lịch từ châu Âu luôn có giá trị cao nhất
khách du lịch từ châu Á lại có xu hướng đánh giá kém tích cực hơn. Còn đối với nhân tố “Công việc” thì ngược lại, giá trị trung bình về nhân tố “Công việc” của khách du lịch đến từ châu Á lại là lớn nhất. Như vậy ta có thể nhận ra rằng, khách du lịch từ các nước