Công Ty Xăng Dầu An Giang là một Công Ty hạch toán độc lập trực thuộc Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, ngoài nhiệm vụ kinh doanh có hiệu quả thì Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng phải có nhiệm vụ đảm bảo an ninh quốc phòng. Mặt hàng kinh doanh chính của Công Ty là xăng dầu – nhiên liệu không thể thiếu cho việc đi lại và vận hành máy móc thiết bị của một số ngành sản xuất và cung ứng dịch vụ trong tỉnh An Giang và một số Tỉnh lân cận. Do được thừa hưởng danh tiếng của công ty PETROLIMEX VIỆT NAM nên Công Ty Xăng Dầu An Giang nhanh chóng chiếm lĩnh gần 32% thị phần Tỉnh An Giang về cung cấp xăng dầu cho địa bàn chỉ sau 10 năm chuyển từ Công Ty Vật Tư Tổng Hợp An Giang thành Công Ty Xăng Dầu An Giang mặc dù Công Ty không hề có phòng marketing cũng như không có một kế hoạch marketing cụ thể cho sự phát triển của mình. Có thể coi đây là sự cố gắng hết mình của các cán bộ công nhân viên của các phòng ban đặc biệt là phòng kinh doanh
Đến nay Công Ty vẫn không có phòng marketing, cũng không có chuyên viên marketing chính thức lo việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu nhu cầu của khách hàng. Điều
Giang
này có thể xem là một điểm yếu quan trọng của Công Ty vì hiện nay trên thị trường An Giang không ngừng xuất hiện thêm các đại lý xăng dầu của các Công Ty khác (Sài Gòn Petro, Công Ty Xăng Dầu Quân Đội, dầu khí Đồng Tháp…) gây khó khăn trong việc kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang.
Tuy nhiên trong những năm qua Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng có một số chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:
- 4/2004: Chương trình khuyến mãi đối với các đại lý trực tiếp. Hình thức áp dụng là nếu các đại lý nhận 10.000 lít xăng dầu các loại sẽ được khuyến mãi 1 thùng nhớt 18lít.
- 5/2004: Chương trình hỗ trợ học phí lớp bồi dưỡng công nhân kỹ thuật xăng dầu cho các đại lý ký hợp đồng trực tiếp với Công Ty Xăng Dầu An Giang .
- 12/2004: Tổ chức chương trình khuyến mãi cho các mặt hàng xăng (áp dụng cho đại lý trực thuộc)
• 1 thùng nhớt 18 lít/10.000lít xăng các loại.
• Ngoài việc chi thưởng bằng hiện vật còn chi thưởng bằng tiền kèm theo, nội dung nhằm khuyến khích khách hàng như sau:
+ Đối với đại lý: thưởng 40đ/lít xăng áp dụng cho các đại lý có số dư nợ bằng hoặc thấp hơn định mức công nợ đã thông báo; 20đ/lít áp dụng cho các đại lý có số dư nợ không vượt quá 20% định mức công nợ đã thông báo không áp dụng hình thức này đối với các đại lý có công nợ vượt quá 20% định mức đã thông báo.
+ Đối với tổng đại lý: thưởng 20đ/lít xăng áp dụng cho các tổng đại lý không có công nợ; 10đ/lít xăng áp dụng cho tổng đại lý có công nợ thấp hơn hoặc bằng địng mức công nợ đã thông báo và không áp dụng hình thức này cho các tổng đại lý có công nợ vượt định mức.
+ Đối với các khách hàng có số dư công nợ thấp hơn định mức công nợ đã thông báo đảm bảo số dư công nợ: 40đ/lít và 20đ/lít đối với Tổng đại lý.
+ Đối với khách hàng có số dư công nợ thấp hơn định mức công nợ đã thông báo đảm bảo số dư công nợ: 20đ/lít áp dụng cho các đại lý có số dư công nợ không vượt quá 20% định mức công nợ đã thông báo và đối với các đại lý có công nợ vượt quá 20% định mức thì không áp dụng hình thức chi thưởng bằng tiền này.
- 11/2005: Chương trình tặng nhớt + áo thun + nón trong dịp khai trương Cửa Hàng Xăng Dầu Chợ Mới nhằm mục đích thông báo quảng cáo cho Cửa hàng mới của Công Ty: Đối với khách mời tặng nhớt + áo thun + nón. Đối với khách mua xăng dầu tặng 1 nón/30.000đ/lít xăng dầu các loại.
- 12/2005: Chương trình khuyến mãi xăng 95 của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, đợt 1 vào ngày 19/1/2006, đợt 2 vào ngày 12/2/2006 như sau:
Giải nhất (1phiếu/15lít xăng M.95): 1 xe Piaggio Vespa LX-125
Giải nhì (1phiếu/15lít xăng M.95) : 1.5 lượng vàng SJC/giải
Giang
- 1/2006: Chương trình mua hàng may mắn trúng thưởng, áp dụng dưới hình thức rút thăm may mắn, áp dụng như sau: Đối với tổng đại lý 1 phiếu/70.000 lít xăng dầu các loại; Đối với đại lý 1 phiếu/30.000 lít xăng dầu các loại. Cơ cấu giải
• 1 giải đặc biệt: 1 xe ANGEL-II (VMEP)/giải
• 1 giải nhất: 1.5 lượng vàng SJC/giải
• 2 giải nhì: 7 chỉ vàng SJC/giải
• 6 giải ba; 3 chỉ vàng SJC/giải
• 10 giải khuyết khích: 1 chỉ vàng SJC /giải
Ngoài ra Công Ty còn áp dụng hình thức hỗ trợ hoàn toàn hoặc một phần chi phí trang thiết bị đèn, bảng hiệu, hộp đèn, logo quảng cáo.
Điểm qua các chương trình khuyến mãi lớn của Công Ty chúng ta có thể nhận thấy rằng hầu hết là tập trung vào các đại lý và tổng đại lý (trừ chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xăng 95 là cho người tiêu dùng nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường) Chương trình khuyến mãi cũng như chi phí dành cho khuyến mãi đều do Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam tổ chức và cấp kinh phí cho Công Ty Xăng Dầu An Giang thực hiện. Còn các chính sách về công nợ thì Công Ty Xăng Dầu An Giang tự thực hiện nhưng không thường xuyên và ổn định.
Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang chưa có phòng marketing, ngân sách dự trù phân bổ cho marketing lại càng không có. Trên thực tế, xăng là một sản phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân nên Công Ty Xăng Dầu An Giang đang thiên về chiều hướng hoàn thiện hàng hoá hơn là về tìm hiểu nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng, điển hình là Công Ty luôn đi trước trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường như xăng 90 rồi đến xăng 92 và hiện tại là xăng 95 trên địa bàn An Giang mà chưa hề có một nghiên cứu thăm dò hành vi tiêu dùng cũng như là thị hiếu người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm mới hay không. Vì thế luôn gây khó khăn cho Công Ty trong việc tiêu thụ các sản phẩm mới này, điển hình là sau hơn 1 năm tung ra thị trường lượng xăng 95 tiêu thụ trên địa bàn An Giang hiện cũng còn rất hạn chế chỉ chiếm khoảng 0.4% tổng lượng xăng tiêu thụ của toàn Công Ty. Theo tôi là một thiếu xót quan trọng mà Công Ty cần khắc phục ngay.
Tuy nhiên trong những năm qua, tuy không chính thức nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang luôn thực hiện tốt quan niệm về markting xã hội đó là: Với 32% thị phần giành được Công Ty xăng dầu An Giang đảm bảo được mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Công Ty vừa thoã mãn được nhu cầu đi lại cho người dân lại vừa đảm bảo được an ninh, quốc phòng, làm giảm những cơn sốt giá khi thị trường xăng dầu biến động bất thường trong thời gian qua.
Giang
CHƯƠNG 4
NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 4.1Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing.
Thị trường An Giang là một thị trường đầy tiềm năng có triển vọng tăng trưởng rất nhanh trong vòng vài năm tới đây và ngày càng được mở rộng ra đồng hành với nó sẽ là sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các đầu mối xăng dầu trong và ngoài tỉnh.
Công Ty Xăng Dầu An Giang với sự uy tín, ấn tượng của thương hiệu Petrolimex sẽ đối đầu trực tiếp với các đối thủ, luôn giữ vai trò chủ đạo, luôn đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới ra thị trường đó là bên cạnh xăng 92 thông dụng Công Ty còn có cả xăng cao cấp 95 dùng cho mọi loại xe nhưng đặc biệt là xe phân khối lớn.
Dù đang dẫn dầu thị trường nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang luôn phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá mà nhà nước quy định bán ra trên thị trường để hoạt động có hiệu quả mà vẫn giữ được vị trí dẫn đầu do đó Công Ty sẽ áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm xăng 92 và phát triển thị trường cho xăng 95 qua hệ thống các kênh phân phối có sẵn nhưng tập trung tăng cường phân phối qua hệ thống đại lý là chủ yếu, kế đó là các Cửa Hàng bán lẻ xăng dầu. Truyền thông sâu rộng Thông điệp đề cao sự quan tâm của Công Ty đến sự phát triển của khách hàng trên tinh thần hợp tác với nhau để cùng có lợi.
Với ngân sách marketing là 470 triệu đồng là hơi khiêm tốn đối với một Công Ty lớn như Công Ty Xăng Dầu An Giang nhưng mục tiêu của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong năm 2006 – 2007 là dành được 75% độ nhận biết thương hiệu, thị phần tăng lên từ 32% đến 36%, doanh số ước tính đạt 40 triệu lít (cả xăng 92 và 95). Việc đánh giá các mục tiêu này sẽ thông qua báo cáo nội bộ và cuộc điều tra thăm dò thị trường của phòng kinh doanh (hoặc có thể thuê ngoài) 1 lần vào cuối tháng 5 năm 2007.
4.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang
Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang là “Sự phát triển của khách hàng cũng chính là sự phát triển của Công Ty” và đây cũng chính là tôn chỉ của kế hoạch marketing sắp thực hiện
4.3 Phân tích môi trường bên ngoài.
4.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) mà Công Ty đang kinh doanh.
Nhận định thị trường hiện tại.
Đối với sản phẩm xăng 92 thì thị trường cho loại xăng này được Công Ty Xăng Dầu An Giang phân phối rất rộng, hầu như cả 11 huyện thị của tỉnh An Giang đều có Cửa Hàng hoặc đại lý của Công Ty chuyên cung cấp xăng 92 cho người tiêu dùng. Do xăng 92 là một loại xăng thông dụng, khá phổ biến nên không chỉ một mình Công Ty Xăng Dầu An Giang mà các Công Ty xăng dầu khác như: Sài Gòn Petro, Quân Đội…
Giang
cũng cung cấp loại xăng này cho các đại lý bán lẻ xăng dầu của mình, và hệ thống phân phối của họ cũng được rải đều khắp các huyện thị của tỉnh An Giang , chính vì vậy mà dẫn đến sự cạnh tranh rất gay gắt.
Đối với xăng 95 thì đây là loại xăng tương đối mới được Tổng Công Ty Xăng Dầu Petrolimex định vị là loại xăng cao cấp bởi những công dụng đặc biệt của nó như là: ít hao, chóng kích nổ, kéo dài tuổi thọ của động cơ, nên giá của loại xăng này cũng cao nhất trong các loại xăng khác hiện đang có mặt trên thị trường và một điều quan trọng là hiện nay trên địa bàn tỉnh An Giang thì Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty độc quyền phân phối loại xăng này (đây là một lợi thế lớn của Công Ty). Vì giá của loại xăng này cao hơn xăng 92 nên thị trường tiêu thụ của xăng 95 cũng hẹp hơn nhiều so với thị trường tiêu thụ của xăng 92. Hiện nay Công Ty Xăng Dầu An Giang chỉ phân phối xăng 95 chủ yếu ở các thị trường là các xã/huyện có mức tiêu thụ xăng lớn, ở những con đường chính lưu lượng xe qua lại nhiều và gần các nơi tập trung mua bán. Điển hình là trong số 20 Cửa Hàng xăng dầu trực thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang thì chỉ có 7 cửa hàng có bán xăng 95 đó là: Mỹ Long, Mỹ Phước, Mỹ Thạnh (thành phố Long Xuyên), Thống Nhất ( Thị trấn Cái Dầu, huyện Châu Phú), Nhà Bàn (Thị trấn Nhà Bàn, huyện Tịnh Biên), An Hảo ( Xã An Hảo, huyện Tri Tôn), Chợ Mới (Huyện Chợ Mới).
⁂Dự báo thị trường sắp tới.
Trong một vài năm tới đây thì thị trường xăng trong tỉnh An Giang sẽ diễn biến phức tạp hơn do giá dầu trên thế giới không ngừng biến động theo chiều hướng gia tăng kéo theo sự biến động trong việc tiêu thụ xăng trên địa bàn An Giang. Tuy nhiên thị trường An Giang là một thị trường lớn có trên 2 triệu dân với hơn 340.000 xe gắn máy lưu thông trên toàn địa bàn mỗi năm, và con số này trung bình mỗi năm lại tăng lên thêm khoảng 1% trong đó xe có phân khối từ 120cc trở lên chiếm 0.3% (số liệu thu thập được từ phòng Công An giao thông tỉnh An Giang) là một thị trường đầy hứa hẹn cho sự phát triển của xăng 92, xăng 95 nói riêng và của Công Ty Xăng Dầu An Giang nói chung. Trung bình một chiếc xe gắn máy khoảng 3 ngày tiêu thụ 2 lít xăng (số liệu sau khi phân tích bảng câu hỏi), một năm thì 1 chiếc xe gắn máy phải tiêu thụ khoảng 243 lít xăng mà với số lượng xe gắn máy như trên thì một năm lượng xăng tiêu thụ là rất lớn.
Không chỉ có tiêu thụ mà có xu hướng tiêu thụ ngày một nhanh hơn tức là thời gian sử dụng xe gắn máy nhiều hơn dẫn đến việc tiêu thụ lượng xăng lớn hơn. Nguyên nhân là do số lượng lao động làm việc cho các công ty nhà nước, công ty tư nhân ngày càng tăng lên (theo số liệu thống kê công nhân - viên chức của Cục Thống Kê An Giang năm 2005), một số người trước đây thất nghiệp chuyển sang chạy xe ôm cũng ngày một tăng lên, số lượng người đi buôn bán bằng xe máy cũng ngày một tăng…. bằng chứng là theo thống kê thì thu nhập người dân tỉnh An Giang trong những năm qua không ngừng tăng lên mà đi đôi với nó là chi phí đi lại cũng tăng lên.
Giang
Biểu đồ 4.1: Thu nhập & chi phí đi lại bình quân 1 người/tháng trên địa bàn An Giang qua các năm
(Nguồn: Cục thống kê Tỉnh An Giang, niên gám thống kê 2004)
Không chỉ có xe gắn máy, mà lưu lượng xe bốn bánh lưu thông trên địa bàn tỉnh An Giang cũng tăng lên (không kể đến xe của các cơ quan nhà nước) do số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ tăng lên
Biểu đồ 4.2: Số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ qua các năm trên địa bàn tỉnh An Giang.
(Nguồn: Cục thống kê Tỉnh An Giang & niên gám thống kê 2004)
Khi số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển tăng lên đòi hỏi phải tăng số lượng xe chở hàng hoặc tăng mật độ lưu thông của các xe hiện có thì lượng xăng tiêu thụ cũng sẽ tăng lên
Không chỉ có hàng hoá mà số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ cũng tăng lên qua các năm.
Giang
Biểu đồ 4.3: Số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ qua các năm trên địa bàn An Giang
(Nguồn: Cục thống kê Tỉnh An Giang & niên gám thống kê 2004)
Tương tự như trên số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển này tăng cũng làm tăng lượng xăng tiêu thụ trên địa bàn An Giang.
Từ những số liệu phân tích ở trên chúng ta có thể thấy trong những năm tới đây dù thị trường xăng có biến động thế nào thì nhu cầu về xăng là rất lớn, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng nhanh cho Công Ty Xăng Dầu An Giang.
4.3.2 Tình hình cạnh tranh.
Trên thị trường xăng dầu tỉnh An Giang hiện nay có các đầu mối xăng dầu chuyên cung cấp các sản phẩm xăng dầu tương tự như Công Ty Xăng Dầu An Giang: đó là các đầu mối xăng dầu Quân Đội, Sài Gòn Petro, Dầu khí Đồng Tháp, PDC, mỗi một đầu mối xăng dầu đều có một thị trường riêng với thị phần của từng đầu mối như sau:
Biểu đồ 4.4: Thị phần của các đầu mối xăng dầu trên địa bàn An Gian
Giang
Với thị phần như trên thì có thể thấy rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang đang dẫn đầu chiếm 32%, kế đó là Sài Gòn Petro chiếm 30% cho thấy đây là một đối thủ mạnh nếu Công Ty Xăng Dầu An Giang không đề phòng thì rất có thể Sài Gòn Petro vượt lên trên để chiếm vị trí dẫn đầu. Sau Sài Gòn Petro là đầu mối xăng dầu PDC