Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
1.8.3Tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận với sự sẵn lịng mua
mua
Với xe Trung Quốc, tính vị chủng khơng cĩ tác động đáng kể trong khi chất lượng
cảm nhận là yếu tố duy nhất cĩ ảnh hưởng đến sự sẵn lịng mua. Cịn đối với xe Nhật Bản, kết quả hồi quy cho thấy giá cả cảm nhận là biến độc lập tác động lớn nhất và lớn hơn đáng kể với ba biến cịn lại: hai thành phần của tính vị chủng và
chất lượng cảm nhận. Như thế, lượng giá của người mua mới là yếu tố quan trọng
hơn trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngoại. Tính vị chủng, nếu cĩ tác động, chỉ đĩng vai trị thứ yếu.
Một kết quả đáng quan tâm nữa là, trong trường hợp Trung Quốc, nĩi chung, tính vị chủng cĩ tương quan âm với chất lượng cảm nhận và khơng cĩ
tương quan với giá cả cảm nhận; ngược lại, trong trường hợp Nhật Bản, tính vị chủng cĩ tương quan dương với giá cả cảm nhận và khơng cĩ tương quan với chất lượng cảm nhận. Như vậy, người tiêu dùng cĩ tính vị chủng càng cao, càng cĩ xu
hướng đánh giá trầm trọng thêm “khuyết điểm” (giá xe Nhật bản, chất lượng xe Trung Quốc) nhưng vẫn giữ được đánh giá khách quan về các ưu thế (chất lượng xe Nhật, giá xe Trung Quốc) của hàng ngoại.
Với các nhà quản trị, cần thấy rằng tính vị chủng của người tiêu dùng chỉ là yếu tố phụ, chất lượng và giá cả mới là các yếu tố quan trọng cho sức cạnh tranh của một sản phẩm. Xu hướng đánh giá thiên lệch nhược điểm của hàng ngoại cũng là đặc điểm đáng lưu ý cho việc xây dựng hình ảnh sản phẩm, kỹ xảo tiếp thị khi cạnh tranh với hàng ngoại.