5. Tóm tắt nghiên cứu
2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của các kênh phân phối
Lê Đức Hiền
2.4.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối của Công ty
Công ty TNHH xây dựng và chế biến gỗ Lê Đức Hiền thiết lập các mục tiêu về hệ thống kênh phân phối như sau:
+ Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới để cải tiến những khuyết điểm của hệ thống kênh phân phối hiện tại nhằm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ.
+ Phát triển hơn vùng thị trường hiện có và xâm nhập vùng thị trường mới. Công ty tiếp tục duy trì những vùng thị trường trên địa bàn phường, thành phố. Đồng thời mở rộng kênh phân phối ở các vùng huyện, xã của các tỉnh lân cận.
+ Thiết lập hệ thống gọn nhẹ, tăng khả năng cạnh tranh, tăng uy tín. + Thiết lập mối quan hệ ngày càng gắn bó với các trung gian.
2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của các kênh phân phối phân phối
* Cấu trúc kênh phân phối của Công ty
Từ khi mới hình thành cho đến nay, sản phẩm của Công ty được phân phối theo hình thức kênh cấp một: Bán hàng qua đại lý (nhà phân phối chính của Công ty). Đây là phương thức lựa chọn trên từng địa bàn một hay một số cá nhân, đơn vị đáp ứng những tiêu chí để làm nhà phân phối chính. Nhà phân phối chính là người trực tiếp nhận hàng của Công ty thông qua văn phòng đại diện hoặc đơn hàng, việc đăng ký nhận hàng có thể qua diện thoại hoặc trực tiếp.
Điều kiện tiên quyết của phương thức nhà phân phối chính là tiền có thể trả trước hoặc có thể trả sau khi hàng hóa được bán. Nhưng Công ty không có quy định với nhà đại lý là phân phối cho các nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng , mà Công ty chỉ phân phối hàng hóa cho các đại lý rồi sau đó các nhà đại lý muốn phân phối cho các trung gian tiếp theo hay phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng là quyền các đại lý. Hay nói cách khác Công ty chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý của mình còn sau đó các đại lý muốn lựa chọn hình thức phân phối nào là tùy ý.
Theo sơ đồ trên, khách hàng có thể đến mua trực tiếp sản phẩm tại Công ty hoặc mua tại các trung gian phân phối của Công ty. Khách hàng mua trực tiếp sẽ đến Công ty, mua hàng hóa và được Công ty chuyển hàng hóa về đúng địa điểm cần đến. Hình thức phân phối này giúp Công ty dễ dàng kiểm soát được tình hình tiêu thụ. Tuy nhiên sản phẩm sẽ ít được biết đến hơn là qua trung gian phân phối. Tiêu thụ thông qua đại lý là chuyển hàng tới các đại lý, các đại lý bán hàng theo đúng giá mà Công ty quy định và hưởng hoa hồng đại lý theo phương thức bán hàng trả chậm. Hoa hồng đại lý được tính trên giá bán bán sản phẩm.
Công ty có hai kênh phân phối sản phẩm. Kênh thứ nhất là Công ty - Người tiêu dùng cuối cùng. Kênh thứ hai là Công ty - Đại lý - Người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống kênh phân phối của Công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
32 Sản phẩm Công Ty Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 5: Hệ thống kênh phân phối của Công ty
* Ưu điểm:
- Công ty không phải đầu tư vốn cho việc xây dựng cơ sở vật chất hệ thống cửa hàng, kho tàng... của khâu tiêu thụ. Tận dụng được nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất và năng lực bán hàng của các trung gian thương mại, phục vụ cho việc tiêu thụ của Công ty.
- Kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ marketing của mình. Mặt khác có khả năng huy động các nhà phân phối hoạt động có hiệu quả nhất trong công việc tìm kiếm và khai thác thị trường. Như vậy, phương thức này mang lại hiệu quả kinh tế cao, nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty.
- Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa, hàng hóa nhanh chóng đế tay người tiêu dùng cuối cùng, tiết kiệm được chi phí bán hàng, giảm bớt được rất nhiều mối quan hệ giữa Công ty và người tiêu dùng. Tạo điều kiện để ứng dụng Công nghệ thông tin vào quá trình kinh doanh thương mại, tiết kiệm thời gian trong quá trình giao dịch.
- Nó có khả năng tinh giảm bộ máy kinh doanh.
* Nhược điểm
- Công ty khó khăn trong việc kiểm soát hoạt động bán hàng vì các hoạt động này đều được diễn ra ở đại lý và được đại lý giám soát.
- Nó tạo ra sự cạnh tranh nội bộ giữa các trung gian phân phối. Các đại lý sẽ cạnh tranh nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm và thu hút khách hàng. Điều này dẫn đến sự mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phân phối của Công ty
- Chi phí cho việc quản lý tốn hơn vì Công ty phải đầu tư nhiều cho các đại lý để đào tạo đội ngũ và mở rộng cơ sở hạ tầng thêm.
- Lệ thuộc nhiều vào nhà phân phối, thiếu chủ động trong quản lý và tiếp cận với khách hàng.
* Tình hình hoạt động của các kênh phân phối
Như đã nêu ở trên, Công ty có hai kênh phân phối sản phẩm. Từ khi mới thành lập cho đến nay hệ thống kênh phân phối vẫn tuân theo cơ cấu đã được đặt ra từ đầu.
Tuy vậy, hệ thống kênh phân phối của Công ty đang dần được mở rộng về quy mô và chất lượng. Dưới đây là tình hình hoạt động của các kênh phân phối của Công ty trong thời gian từ năm 2007-2009
a) Định vị các trung gian phân phối theo thị trường tiêu thụ
Hệ thống kênh phân phối của Công ty được phân bố đồng đều trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, hệ thống kênh phối còn trải dài ra các tỉnh lân cận và chủ yếu là Quảng Nam. Lúc đầu khi mới hình thành hệ thống kênh phân phối của Công ty chỉ có 4 đại lý tiêu thụ và chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Sau vài năm hoạt động hiện nay Công ty đã có 13 đại lý làm công tác phân phối cho Công ty. Số lượng đại lý mà Công ty lựa chọn chủ yếu phân bố trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trong số 13 đại lý của Công ty thì đã có đến 9 đại lý ở thành phố Đà Nẵng, và 4 đại lý đặt tại các huyện của tỉnh Quảng Nam lân cận thành phố Đà Nẵng. Thị trường chủ lực của Công ty là địa bàn thành phố Đà Nẵng. Điều này cũng dễ hiểu đối với những công ty mới bắt đầu đi vào hoạt động trong thời gian không lâu. Những công ty như thế này thường chiếm lĩnh thị trường đang hoạt động và sau đó khi có đủ năng lực mới mở rộng thêm ra những đoạn thị trường khác.
Việc lựa chọn các đại lý của Công ty các đoạn thị trường chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng, và mật độ dân cư. Công ty tập trung lựa chọn những đại lý có cửa hàng gần khu dân cư đông đúc, nơi có các trường học, tổ chức,... Đây chính là những khách hàng thường xuyên và tiềm năng của Công ty. Một số đại lý chủ lực của Công ty nhu Hoa Anh, Tuấn Long, Nhật Ánh... được đặt ở những con đường lớn của thành phố, gần những cơ quan lớn.
Khi thực hiện việc định vị hệ thống kênh phân phối, Công ty phải dựa vào nhiều chỉ tiêu. Công ty phải đưa ra những chỉ tiêu cần thiết cho việc định vị kênh phân phối như mật độ dân cư, khả năng chi trả cho việc mua sản phẩm của người tiêu dùng, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành, khả năng phát triển trong tương lai,... Sau đó thăm dò xem các đại lý có đáp ứng tốt các chỉ tiêu đó không và đưa ra quyết định lựa chọn đại lý để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
b) Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2007-2009
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua từng năm có sự thay đổi khác
nhau. Và dĩ nhiên là doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo các kênh phân phối cũng có sự thay đổi. Theo như số liệu ghi nhận được qua 3 năm 2007-2009 thì doanh thu tiêu thụ sản phẩm của kênh cấp 2 thường cao hơn so với kênh cấp 1. Điều này cũng đã nói lên tầm quan trọng của việc sử dụng trung gian phân phối trong việc đưa sản phẩm đến được với người tiêu dùng. Dưới đây là bảng số liệu phản ánh doanh thu thu tiêu thụ theo các kênh của Công ty qua các năm 2007-2009.
Bảng 7: Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2007-2009
(Đơn vị: Triệu đồng) Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Tổng doanh thu 1199,10 100 2308,61 100 7566,13 100
(Nguồn số liệu Công ty) Nhìn bảng số liệu ta thấy được rằng năm 2007 doanh thu tiêu thụ theo kênh trực tiếp chiếm 9,07% trong tổng doanh thu của Công ty. Trong khi đó doanh thụ tiêu thụ theo kênh gián tiếp (qua đại lý) chiếm tới 90,93 %. Sang năm 2008, doanh thu tiêu thụ theo kênh trực tiếp tăng lên nhưng không đáng kể, chỉ tăng thêm 8,13%, tương ứng là 17,20%. Và doanh thu tiêu thụ theo kênh gián tiếp qua đại lý cũng giảm theo nhưng không đáng kể, vẫn chiếm số lớn trong tổng doanh thu của năm là 82,80%. Đến năm 2009 doanh thu tiêu thụ theo kênh trực tiếp giảm chỉ còn 7,20% và doanh thu theo đại lý tăng lên và hiếm đa số cụ thể là9 2,80%.
Những thống kê trên đã chỉ ra rằng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty chủ yếu là qua trung gian là đại lý. Điều này thể hiện sự phụ thuộc rất lớn của Công ty vào hoạt động của đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu cho Công ty. Hình thức phân phối sản phẩm của Công ty chủ yếu là thông qua đại lý, do đó Công ty cần phải chú trọng vào việc quan tâm và mở rộng đại lý để tăng doanh thu, mở rộng thị phần.
b) Chi phí lưu thông theo các kênh qua 3 năm 2007-2009
Bảng 8: Chi phí lưu thông theo các kênh qua 3 năm 2007-2009
Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%)
Tổng chi phí lưu thông 1102,36 100 2097,73 100 7250,77 100
(Nguồn số liệu Công ty) Nhìn qua bảng số liệu ta thấy rằng chi phí lưu thông cho kênh trực tiêp thường nhỏ hơn nhiều so với kênh gián tiếp sử dụng đại lý. Năm 2007 chi phí lưu thông theo kênh trực tiếp chỉ có 8,85 %. Năm 2008 chiếm 11,82 %. Năm 2009 là 6,89 %. Ngược lại với đó là chi phí lưu thông cho kênh phân phối có sử dụng đại lý thường chiếm nhiều hơn trong tổng chi phí lưu thông theo các kênh. Năm 2007 là 91,25 %, năm 2008 là 83,17 %, năm 2009 là 93,11 %. Kết quả thu được phản ánh mức chi phí cho kênh gián tiếp qua đại lý đòi hỏi nhiều hơn so với kênh trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Thực trạng về việc đầu tư chi phí cho kênh gián tiếp qua đại lý tốn kém hơn so với kênh trực tiếp.
c) Lợi nhuận tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2007-2009
Theo những số liệu thu được và phân tích ở trên ta có thể thấy rằng, hệ thống phân phối của Công đang hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn so với trước. Lợi nhuận tiêu thụ ngày càng cao và lợi nhuận theo kênh phân phối là đại lý cũng tăng lên thấy rõ trong tổng lợi nhuận của Công ty. Lợi nhuận mà Công ty thu được từ kênh phân phối gián tiếp luôn chiếm trên 80% trong tổng lợi nhuận thu được qua 3 năm liên tiếp.
Bảng 9:Lợi nhuận tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2007-2009
Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) Số lượng (Triệu đồng) Tỷ lệ (%) 36
Tổng lợi nhuận tiêu
thụ theo các kênh 95,74 100 210,88 100 315,36 100
(Nguồn số liệu Công ty)