Trong môi trường đầy biến động, để tồn tại mỗi tổ chức cần một khả năng thích ứng, điều đó bao hàm việc nó cần có một hạt nhân được bảo toàn, bền vững. Hạt nhân đó được tinh lọc từ tổ chức nó trở thành một tầm nhìn (viễn cảnh). Có thể viết thành một bản tuyên bố viễn cảnh chính thức, hoặc không cần phải có bản tuyên bố như vậy, song tất cả các tổ chức cần có một viễn cảnh để kết nối các bên hữu quan, để làm chuẩn mực cho các hành xử, và để biểu lộ điều quan trọng công ty là gì?
Bản tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh công ty, như là chỉ thị then chốt đầu tiên về cách thức một công ty nhìn nhận nghĩa vụ với bên hữu quan. Mục đích của tuyên bố sứ mệnh là thiết lập các nguyên tắc hướng dẫn cho việc làm quyết định chiến lược.
1.1. Tầm nhìn chiến lược – Vision (Viễn cảnh)
Tầm nhìn chiến lược (Viễn cảnh) thể hiện các mong muốn, khát vọng cao nhất, khái quát nhất mà tổ chức muốn đạt được. Cũng có thể coi tầm nhìnlà bản đồ đường của tổ chức/ công ty, trong đó thể hiện đích đến trong tương lai ( 5 năm, 10 năm, 20 năm hoặc lâu hơn nữa) và con đường mà tổ chức sẽ đi để đến được điểm đích đã định. Nói cách khác, tầm nhìn chiến lược là vẽ lên bức tranh của đích đếncùng những lý do, cách thức để đi đến đó.
Xác định và tuyên bố tầm nhìn có vai trò đặc biệt quan trọng, bởi nó tập trung kỳ vọng của mọi người trong tổ chức và động viên mọi nỗ lực của tổ chức để đạt được các mục đích, sự nghiệp và lý tưởng cao cả.
Theo JamesCollins và Jerry Porrans (1996), cấu trúc của bản Tuyên bố Tầm nhìn chiến lược thường gồm hai phần chính:
Tư tưởng cốt lõi (Core ideology).
Hình dung về tương lai (Envisioned future).
Tư tưởng cốt lõi xác định đặc tính lâu dài của tỏ chức, đặc tính này có tính nhất quán, bềnvững, vượt trên các chu kỳ sốngcủa sản phẩm hay thị trường, các đột phá công nghệ, các phong vững, vượt trên các chu kỳ sốngcủa sản phẩm hay thị trường, các đột phá công nghệ, các phong cách quản lý và cá nhân các nhà lãnh đạo. Tư tưởng cốt lõi bao gồm: Cac giá trị cốt lõi và mục đích cột lõi. Các giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chức. Còn mục đích cốt lõi thể hiện lý do để tổ chức tồn tại.
Ví dụ: Hệ tư tưởng cốt lõi của HP: “Sự tôn trọng sâu sắc dành cho cá nhân, một sự cống hiến cho chất lượng và sự tin cậy, một sự cam kết về trách nhiệm với cộng đồng, và một quan niệm rằng công ty này tồn tại là để đem lại nhiều đóng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và phúc lợi của nhân loại”.
Các giá trị cốt lõi của Walt Disney là: “Trí tượng tưởng và lợi cho sức khỏa con người”, những thứ này không xuất phát từ nhu cầu thị trường mà từ niềm tin nội tại của người sáng lập rằng: người ta phải nuôi dưỡng trí tượng tượng và lợi ích cho sức khỏa con người và chỉ vậy thôi.
Hình dung về tương lai gồm mục tiêu thách thứcvà các mô tả sinh động về những gì mà mục tiêu cần đạt được. Trong đó, mục tiêu thách thức là mục tiêu Lớn,Thách thức và Táo bạo(BHAG – Big, Hairy, Audacious Goal) là phần rất quan trọng.
Để có một Bản tuyên bố tầm nhìn hiệu quả cần chú ý một số nguyên tắc cơ bản:
- Sinh động:vẽ một bức tranh về hình dạng của công ty, vị trí thị trường mà nó mong đợi để có thể định hướng tốt cho các nỗ lực hiện tại của quản trị.
- Định hướng: chỉ ra con đường và nơi đến, loại hình kinh doanh và chiến lược sắp tới của công ty.
- Trọng tâm:đủ mức cụ thể để cung cấp cho nhà quản lý những sự hướng dẫn cho việc ra quyết định và phân bỗ nguồn lực
- Linh hoạt:có khả năng thay đổi nếu như các sự kiện và tình huống thay đổi.
- Khả thi: nằm trong phạm vi những gì công ty có thể mong đợi một cách hợp lý để đạt được trong khoảng thời gian đó.
- Thèm muốn:nó hấp dẫn lợi ích lâu dài của các stakeholders và đặc biệt là các cổ đông, nhân viên và khách hàng của công ty.
- Dễ dàng để truyền đạt: có thể giải thích ít hơn 10 phút và tốt nhất có thể phát biểu thành một câu sologan đơn giản, dễ nhớ. Ví dụ Tầm nhìn của Henry Ford “ Chiếc ô tô ở mọi gara”.
- Sự thiếu cụ thể: về nơi mà công ty muốn đến hoặc loại hình công ty muốn hình thành. - Sự mơ hồ : không cung cấp sự chỉ dẫn có hay không hoặc cách mà quản trị dự định thay đổi trọng tâm của các sản phẩm, thị trường, khách hàng và công nghệ của công ty.
- Thiếu sức mạnh động viên.
- Không phân biệt: có thể ứng dụng cho bất kỳ công ty nào.
- Quá tự tin: cho rằng là đi đầu thế giới, tốt nhất, sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng… - Quá chung chung: không giúp để nhận dạng hoạt động kinh doanh hoặc ngành công nghiệp cần thực hiện trong tương lai.
- Quá rộng: nó không thực sự chỉ ra những cơ hội quan trọng mà quản trị cần lựa chọn để theo đuổi
Ví dụ: Tuyên bố tầm nhìn:
- Microsoft ; “Mang quyền lực đến cho mọi người thông qua phần mềm tuyệt vời—bất kỳ thời gian nào, bất kỳ nơi nào, và trên bất kỳ thiết bị nào.”
- Intel: “Tầm nhìn của chúng ta: đạt đến một tỷ máy tính được kết nối khắp thế giới, hàng triệu máy chủ, và hàng ngàn tỷ đô la về thương mại điện tử. Sứ mạng cốt lõi của Intel hiện nay là trở thành một nhà cung cấp các khối thiết bị làm sẳn (building block supplier) cho hệ thống kinh tế Internet và thúc đẩy các nỗ lực để làm cho Internet trở nên hữu ích hơn. Sự kết nối là hiện tại. Nói một cách đầy đủ hơn sứ mạng của chúng ta là giúp để mở rộng năng lực tiềm tàng của công nghệ nền tảng máy tính cá nhân và Internet…cho đến nay chúng ta chỉ mới chứng kiến bước đầu của sự phát triển các công nghệ kỹ thuật số”.
1.2. Sứ mệnh (Mision)
Chức năng nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp là một bản tuyên bố có giá trị lâu dài về mục đích, nó giúp phân biệt công ty này với công ty khác. Những tuyên bố như vậycòn được gọi là những triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những niềm tin của công ty.
Bản sứ mệnh tuyên bố “lý do tồn tại” của công ty. Theo Drucker, bản tuyên bố sư mệnh kinh doanh trả lời câu hỏi:”Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?” “Chúng ta cần phải làm gì/ làm như thế nào để đạt tuyên bố tầm nhìn?”
Trong thực tế, các thuật ngữ sứ mệnh và tầm nhìn đôi khi được sử dụng lẫn lộn, có công ty chỉ tuyên bố tầm nhìn không tuyên bố sứ mệnh và ngược lại, có công ty lại chỉ tuyên bố mục đích.
* Nội dung bản thuyết minh về chức năng – nhiệm vụ doanh nghiệp cần bao gồm những nội dung sau:
- Khách hàng tiêu thụ của doanh nghiệp là ai? - Sản phẩm và dịch vụ cung cấp là gì?
- Thị trường của doanh nghiệp ở đâu?
- Doanh nghiệp coi trọng vấn đề kỹ thuật - công nghệ sản xuất nhiều hay ít?
- Mối quan tâm của doanh nghiệp đến sự phát triển và khả năng sinh lời của doanh nghiệp như thế nào?
- Triết lý kinh doanh (niềm tin và ưu tiên): điều gì là niềm tin cơ bản, là nguyện vọng, là giá trị và làcác ưu tiên triết lý kinh doanh của doanh nghiệp?
- Tự đánh giá về những năn lực đặc biệt, ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
- Doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trước công chúng như thế nào?
- Những thành viên trong doanh nghiệp được hưởng những quyền lợi gì về vật chất và cả tinh thần?
* Khi xây dựng bản thuyết minh cần tập trung trả lời những câu hỏi chủ yếu: - Chúng ta là ai?
- Chúng ta phục vụ ai?
- Chúng ta tồn tại vì mục đích nào? - Những vấn đề cơ bản nào đang đặt ra? - Ta cần cố gắng đạt được cái gì? - Cái gì làm cho ta khác biệt, độc đáo?
* Vai trò của bản tuyên bố sứ mệnh: Bản tuyên bố NVKD của DN cho phép : - Phân biệt DN này với DN khác.
- Khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai của DN. - Lựa chọn đúng đắn các mục tiêu & chiến lược của DN.
- Tạo lập và củng cố hình ảnh của DN trước công chúng xã hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.