4 Theo WTO, xuất khẩu toàn thếgiới là 6.55 tỷ USD trong đó 2,521 tỷ là xuất khẩu chè.
2.4.1.Cơ cấu và môi trườỉĩs canh tranh trong ngành công nghiệp chè
Đặc trưng cơ bản của nền kinh tế nước ta hiện nay là mựt nền kinh tế đang trong thời kỳ quá đự có nhiều thành phần kinh tế được tự do, bình đẳng tham gia sản xuất, lưu thôna, vận hành theo cơ chế thị trượng có sự quản lý của Nhà nước, định hướng xã hựi chủ nghĩa. Tuy nhiên, là mựt quốc gia coi trọng xu thế thời đại và luôn hướng tới sự hựi nhập để phát triển kinh tế bền vững, Việt Nam đã không ngừng đổi mới chính sách, nhằm xoa bỏ dần và triệt để cơ chế hành chính, tập trung bao cấp, chuyển dần và chuyển hẳn sang cơ chế thị trường định hướng xã hựi chủ nghĩa. Những năm gần đây, các chính sách về đầu tư, sản xuất và xuất khẩu đã được chỉnh sửa, bổ sung mựt cách cơ bản và đã hoàn thiện ở mựt mức đự đáng kể. Hoạt đựng xuất khẩu chè đã được cởi mở cơ bản theo cơ chế thị trường. Riêng đối với chè xuất khẩu sang Iraq, do đặc thù của thị trường này chỉ có mựt đầu mối nhập khẩu, nên Chính phủ Việt Nam cho thực hiện cơ chế đầu mối xuất khẩu, nhằm đảm bảo lợi ích tổng thể quốc gia là cần thiết. Vả lại dù được chỉ định đầu mối, nhưng VINATEA đều phải tự mình tiếp cận thị trường và trực tiếp thực hiện các bước đàm phán, kỷ kết họp đồng xuất khẩu theo sự chi phối của các yếu tố thị trường là chủ yếu.
Ngoài ra, một yêu tổ thị trường cơ bản và đáng kể ờ đây là quyền kinh doanh của các doanh nghiệp đều gần như được tự do hoàn toàn so với những năm trước. Nghị định 57/1998/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 31/7/1998 Quy đinh chi tiết thi hành Luật Thương mại về hoạt động xuất khừu, nhập khừu, gia công và đại lý mua
bán hàng hoa với nước ngoài (hoạt động xuất nhập khừu Việt Nam lần đầu tiên được
chịu sự điều chỉnh của một bộ Luật chuyên ngành là Luật Thương mại) đã đánh dấu một bước chuyển cơ bản về chính sách, cho phép "Thương nhân xuất khừu, nhập khừu hàng hoa theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh"(Điều 3), khác với nhiều năm trước là doanh nghiệp còn phải xin giấy phép, thậm chí là giấv phép từng chuyến, mới được xuất khừu. Đế n Nghị đinh 44/2001/NĐ-CP của Chính phủ ngày 2/8/2001, quyền kinh doanh xuất khừu đã được cởi mờ hoàn toàn "Thương nhân theo quy định của pháp luật được quyền xuất khừu tất cả các loại hàng hoa không phụ thuộc ngành nghề, ngành hàng ghi trong Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, trừ danh mục hàng hoa thuộc diện cấm xuất khừu". Cũng tại Điều 6 của Nghị định này còn ghi" Đố i với hoạt động xuất khừu, Tổng cục Hải quan không nhất thiết phải quy định thương nhân xuất trình họp đồng ngoại thương khi làm thủ tục Hải quan, tăng cường áp dụng "luồng xanh"(miễn kiểm hoa) cho hàng xuất khừu, tạo thuận lợi tối đa cho việc kiểm định chất lượng hàng xuất khừu".
Mặc dù số lượng doanh nghiệp trong ngành chè tăng lên nhanh chóng cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước, nhưng VINATEA vẫn giữ vai trò quan trọng trong ngành: chiếm tỷ trọng cao về diện tích, sản lượng và kim ngạch xuất khâu.
Bảng 2-16: Tỷ trọng của VINATEA so với toàn ngành chè
Chỉ tiêu Toàn ngành VINATEA Tỷ trọng
Diện tích gieo trồng (ha) ' 89.990 5.825 6,47%
Sản lượng (tấn)( 1 ) 72.650 21.550 29,66%
Lượng xuất khừu (tấn)( 2 ) 77.000 28.532 37,05% Kim ngạch xuất khừu (triệu U S D )( 2 ) 81,2 35,9 44,22%
Nguồn: Báo cáo cùa VINATEA và niên giám thống kề sổ liệu năm 2000; r2): số liệu năm 2002
Qua bàng trên chúng ta có thể thấy rằng tuy V I N A T E A chì chiếm một tỷ trọng không lòn về diện tích gieo trồng nhưng nó lại chiếm tỷ trọng lớn vê sản lượng. Điều này chứng tò rằng năng suất của VINATEA cao hơn mức trung bình của các doanh nghiệp khác. Nguyên nhân là do VINATEA là doanh nghiệp duy nhát trong ngành chè có bộ phận nghiên cứu và phát triển. Ngoài ra,VINATEA cũng chiêm tỷ ừọng lớn về sự lượng và kim ngạch xuất khẩu. Nói tóm lại, V I N A T E A đã, đang và sẽ là đầu tàu, là động lực chính trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt. hàng chè xuất khẩu Việt Nam.
2.4.2. Chiến lược doanh nghiệp
về công tác nghiên cứu thị trườìĩg
Hoạt động nghiên cứu thị trường trong các doanh nghiệp ngành chè vân chưa thực sự được quan tâm một cách thích đáng trong thời gian qua. Mục tiêu của nghiên cứu • thị trường là nhằm xác định các bạn hàng ổn định và lâu dài cho từng mặt hàng xuất khẩu, xác định dung lượng thị trường cho từng loại mặt hàng, đồng thời phát hiện thi trường mới.
Trước đây, có hiện tượng một sự doanh nghiệp khi đã xuất khẩu vào được một thị trường rồi không chú trọng việc nghiên cứu thị trường đó nữa. Đây có lẽ là một sai lầm bời khi đã vào được một thị trường rồi thì càng cần phải nghiên cứu thị trường đó sâu hơn để củng cự vững chắc vị thế của mình. Ví dụ như đựi với thị trường quen thuộc như Liên Bang Nga, các nước Đông Âu, công tác tiếp thị nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại các thị trường này càng cần đẩy mạnh để cải tiến chất lượng xuất khẩu, kể cả bao bì, nhãn mác.
Hiện nay vấn đề nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp ngành chè mới chỉ dừng lại ở doanh thu bao nhiêu, vòng quay vựn, lãi,... m à không phải là thị trường nào cần được đầu tư sâu hơn, thị trường nào ưa chuộng loại chè nào, nhu cầu trong tương lai là bao nhiêu, khách hàng tiềm năng có được mở rộng hay không,... Các nghiên cứu này còn thiếu chiều sâu về thị hiếu và nhu cầu cụ thể của từng loại thị trường. Do đó cần có những biện pháp thích họp đê tảng cường công tác đầu tư nghiên cứu thị trường.
Chẳng hạn như sau nhiều năm phát triển và kinh doanh xuất khẩu nhưng hầu như chưa có công ty chè nào của Việt Nam, ngoại trừ thị trường Iraq, nằm trong danh
sách các nhà cung cấp của bất cứ công ty nào ưên thế giới. Một nguyên nhân là chỉnh sách thị trường của chúng ta còn rất nhiều bất cập. Thậm chí là Tông công ty chè Việt Nam, doanh nghiệp đầu đàn của nsành chè, hiện nay cỏ thể ví như "một cô . gái thích nhiều chàng trai nhưng nhất quyết không chịu cưới chàng nào và cuối cùng
sẽ bị ế". Do chào nhiều giá và bán cho nhiều khách hàng với giá khác nhau và chát lượng không đồng đều trên một thị trường nên các khách hàng đều mất lòng tin và không muốn xây dảng mối quan hệ lâu dài với Tổng công ty chè Việt Nam. Một nhiệm vụ cấp bách trong thời gian tới là phải nghiên cứu các thị trường trọng diêm, tìm hiểu hệ thống phân phối, trên cơ sở đó xây dảng hệ thống khách hàng và trở' thành nhà cung cấp lâu dài cho họ. Qua thăm dò ý kiến của nhiều Công ty nước ngoài, đặc biệt các công ty Tây  u thì một khi họ đã có một nhà cung cấp họ thường rất lười trong việc thay đôi nhà cung cấp, trừ những trường họp bắt buộc.
về marketing hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ khôna chỉ có phát triển sản phẩm, • định giá cho sao cho có sức hấp dần, và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Một doanh nghiệp, một ngành hàng nâng động phải luôn ý thức được vai trò của xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là trong tính chất cạnh tranh mạnh
mẽ của cơ chế thị trường thì vai ừò của xúc tiến hỗn hợp càng quan ừọng hơn nữa. Két quả cuối cùng của hoạt động Marketing là đem lại cho người tiêu dùng cái mà họ cần chứ không phải cái m à mình có. Ke hoạch marketing của các doanh nghiệp ngành chè mới dừng lại ờ các nội dung như doanh số, dả kiến bán trên thị trường nào. Dường như đây là nội dung chủyếu của lĩnh vảc Sales chứ không phải của Marketing.
Chiến lượng marketing - mix bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Thông thường để xàm nhập thị trường mới hoặc củng cố thị trường quen thuộc, các doanh nghiệp có thể sử dụng cả 4 chiến lược nhưng với mức độ khác nhau tùy vào từng trường họp cụ thể.