5.1 Kiến trỳc thương hiệu
Kiến trỳc thƣơng hiệu là thuật ngữ núi tới cấu trỳc của cỏc thƣơng hiệu sản phẩm bờn trong một tổ chức. Cấu trỳc này thể hiện mối liờn hệ giữa cỏc giữa cỏc thƣơng hiệu trong tổ chức đú.
Những lý do phải quan tõm đến kiến trỳc thƣơng hiệu là nhƣ sau:
Khi doanh nghiệp cú nhiều lĩnh vực kinh doanh, cú nhiều thƣơng hiệu sản phẩm khỏc nhau
Để quản trị danh mục cỏc thƣơng hiệu cú hiệu quả hơn, cú khả năng sinh lời và tạo danh tiếng tốt hơn.
Cú rất nhiều kiểu kiến trỳc thƣơng hiệu khỏc nhau. Ở đõy, chỳng ta xem xột ba loại kiến trỳc thƣơng hiệu phổ biến là:
Kiến trỳc đa thƣơng hiệu độc lập (đa nhón)
Kiến trỳc thƣơng hiệu bảo trợ (đa diện)
Kiến trỳc thƣơng hiệu chung toàn doanh nghiệp (độc nhón)
5.1.1 Kiến trỳc đa thương hiệu độc lập (đa nhón)
Đõy là kiểu kiến trỳc mà trong đú cỏc thƣơng hiệu sản phẩm cú tờn riờng, khụng gắn với tờn của cụng ty. Tờn cụng ty khụng xuất hiện cựng với tờn thƣơng hiệu sản phẩm. Khi mua sắm, khỏch hàng cú xu hƣớng chỉ nhớ tờn sản phẩm, chứ khụng biết nhà sản xuất là ai. Ở đõy, doanh nghiệp đó ẩn mặt đi.
Ƣu điểm là doanh nghiệp cú thể tự do lựa chọn những cỏi tờn phự hợp với từng loại sản phẩm và xõy dựng đặc điểm nhận diện riờng cho từng thƣơng hiệu sản phẩm. Những rủi ro gắn với từng thƣơng hiệu sản phẩm khụng ảnh hƣởng nhiều tới thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Nhƣợc điểm là cụng tỏc truyền thụng tốn kộm và khụng tập trung sức mạnh truyền thụng cho thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Kiến trỳc này phự hợp với cỏc mặt hàng tiờu dựng thƣờng xuyờn, khi mà khỏch hàng cú xu hƣớng chỳ ý đến tờn sản phẩm hơn là tờn doanh nghiệp.
5.1.2 Kiến trỳc thương hiệu bảo trợ (đa diện)
Trong kiến trỳc này, tồn tại cả tờn sản phẩm và tờn của doanh nghiệp, trong đú tờn của doanh nghiệp đúng vai trũ là ngƣời bảo trợ, đứng đằng sau để tạo nờn sự tin tƣởng cho tờn
sản phẩm. Thớ dụ nhƣ xe ụ-tụ cỡ nhỏ Chevrolet Spark hay Toyota Innova.
Ƣu điểm của kiến trỳc này là kết hợp đƣợc tớnh linh hoạt trong việc đặt tờn riờng cho sản phẩm và danh tiếng sẵn cú của tờn doanh nghiệp, cũng nhƣ là sự quảng bỏ đồng thời cả cho thƣơng hiệu doanh nghiệp lẫn thƣơng hiệu sản phẩm.
Nhƣợc điểm là tờn sẽ dài dũng hơn và trong một số trƣờng hợp, việc tờn doanh nghiệp đứng đằng sau lại cú thể khụng cú lợi cho sự phỏt triển thƣơng hiệu sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ một doanh nghiệp đang phục vụ thị trƣờng bỡnh dõn, nay muốn phỏt triển một dũng sản phẩm cao cấp. Khi sản phẩm cao cấp này đƣợc gắn tờn của doanh nghiệp, cú thể là nhiều khỏch hàng sẽ khụng tin tƣởng.
Kiến trỳc này hay đƣợc dựng với cỏc sản phẩm tiờu dựng lõu bền và dịch vụ.
5.1.3 Kiến trỳc thương hiệu chung toàn doanh nghiệp (độc nhón)
Doanh nghiệp sử dụng tờn thƣơng hiệu của doanh nghiệp để đặt cho cỏc chủng loại sản phẩm của nú. Cỏc sản phẩm đƣợc phõn biệt bằng cỏc mó hiệu, nhƣng những mó hiệu này ớt cú ý nghĩa đối với ngƣời tiờu dựng. Thớ dụ nhƣ Nokia, Samsung.
Ƣu điểm của kiến trỳc này là tiết kiệm chi phớ truyền thụng marketing và sức mạnh thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc đề cao.
Nhƣợc điểm của kiến trỳc này là khú xõy dựng đƣợc đặc điểm nhận diện hay tớnh cỏch riờng cho một số dũng sản phẩm do nú mang tờn chung của doanh nghiệp.
Kiến trỳc này thƣờng dựng với cỏc sản phẩm lõu bền, dịch vụ và khi doanh nghiệp quan tõm tới quảng bỏ cho thƣơng hiệu doanh nghiệp hơn là thƣơng hiệu sản phẩm.
5.2 Nhượng quyền thương mại (franchising)
Nhƣợng quyền thƣơng mại là một hợp đồng thƣơng mại giữa hai bờn: bờn nhƣợng quyền và bờn đƣợc nhƣợng quyền với những điều khoản quy định đặc thự nhƣ sau. Bờn đƣợc nhƣợng quyền sẽ đƣợc quyền sử dụng thƣơng hiệu và dạng thức kinh doanh của bờn nhƣợng quyền và phải trả phớ nhƣợng quyền cho bờn nhƣợng quyền. Bờn nhƣợng quyền cũng cú thể yờu cầu bờn đƣợc nhƣợng quyền phải mua vật tƣ hay trả tiền cho bớ quyết cụng
nghệ.
Trong trƣờng hợp này ngƣời sử dụng và ngƣời sở hữu thƣơng hiệu là hai ngƣời khỏc nhau. Bờn đƣợc nhƣợng quyền là ngƣời sử dụng thƣơng hiệu, trong khi bờn nhƣợng quyền là ngƣời sở hữu thƣơng hiệu.
Bờn đƣợc nhƣợng quyền sẽ phải trả một khoản tiền định kỳ cho bờn nhƣợng quyền. Khoản tiền này đƣợc gọi là phớ nhƣợng quyền. Phớ nhƣợng quyền cú thể là cố định hàng năm hoặc là tớnh theo tỷ lệ phần trăm của doanh thu hàng năm của bờn đƣợc nhƣợng quyền hoặc theo hỡnh thức kết hợp. Bờn đƣợc nhƣợng quyền cú thể thừa hƣởng danh tiếng thƣơng hiệu của bờn nhƣợng quyền và giảm rủi ro khi bắt đầu kinh doanh. Ngƣợc lại, bờn nhƣợng quyền cú cơ hội gia tăng doanh thu và lợi nhuận và mở rộng mức độ hiện diện của thƣơng hiệu trờn thị trƣờng.
Nhƣợng quyền thƣơng mại là phƣơng phỏp phỏt triển mạng lƣới phõn phối nhanh nhất và ớt rủi ro đối với bờn nhƣợng quyền. Tuy nhiờn, điểm thỏch thức đối với kiểu phỏt triển thƣơng hiệu này là bờn nhƣợng quyền phải kiểm soỏt đƣợc tớnh đồng nhất của chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, tớnh nhất quỏn của dạng thức kinh doanh tại cỏc điểm nhƣợng quyền của nú. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.3 Thương hiệu của nhà trung gian
Thƣơng hiệu của nhà trung gian, cũn gọi là thƣơng hiệu riờng hay thƣơng hiệu địa phƣơng (distributor’s own brand / private brand) là thƣơng hiệu do nhà trung gian sở hữu. Cỏc nhà trung gian lớn nhƣ cỏc siờu thị và trung tõm thƣơng mại lớn cú thể yờu cầu nhà sản xuất bỏn một số sản phẩm khụng cú thƣơng hiệu cho họ và họ tự gắn nhón hoặc nhà sản xuất đƣợc yờu cầu sản xuất và gắn luụn thƣơng hiệu của nhà trung gian lờn sản phẩm. Núi một cỏch khỏc, nhà sản xuất làm gia cụng cho nhà trung gian.
Sự cạnh tranh giữa cỏc nhà sản xuất đó khiến nhiều nhà sản xuất hoạt động khụng đủ cụng suất thiết kế và họ đó chấp nhận những đề nghị sản xuất những sản phẩm với tờn hiệu của nhà trung gian. Một số nhà sản xuất nhỏ khụng cú danh tiếng thƣơng hiệu cũng sẵn lũng sản xuất sản phẩm gắn tờn hiệu của nhà trung gian.
Bằng việc đặt hàng nhà sản xuất chế tạo những sản phẩm với thƣơng hiệu riờng, nhà trung gian cú thể tiết kiệm cỏc chi phớ nhƣ nghiờn cứu và triển khai sản phẩm mới, quảng cỏo và khuyến mại và phõn phối so với nhà sản xuất và cú thể bỏn với giỏ rẻ hơn mà vẫn cú đƣợc lợi nhuận cao hơn so với khi bỏn cỏc sản phẩm với thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Việc nhà trung gian đƣa ra cỏc thƣơng hiệu riờng cũng tạo cho nú sự khỏc biệt so với cỏc nhà trung gian khỏc và tạo sự trung thành của khỏch hàng với nhà trung gian.
Xu thế hiện đại là ngày càng cú nhiều nhà trung gian xõy dựng thƣơng hiệu riờng cho mỡnh.
CHƢƠNG 6