CHƢƠNG 3 TUNG THƢƠNG HIỆU RA THỊ TRƢỜNG
3.4Định vị thƣơng hiệu
3.4.1 Tớnh cần thiết của định vị
Thực chất của định vị là thiết kế và thực hiện đƣợc một luận điểm giỏ trị cho khỏch hàng mục tiờu, trong đú thể hiện đƣợc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với những đối thủ của nú. Định vị là chiến lƣợc chiếm lĩnh một vị trớ riờng biệt trong tõm trớ của khỏch hàng mục tiờu.
Cú bốn lý do khiến cỏc doanh nghiệp phải xõy dựng chiến lƣợc định vị là: đặc điểm nhận thức của khỏch hàng, sự cạnh tranh giữa những ngƣời bỏn, tớnh nhất quỏn của cỏc thành phần marketing-mix và hiệu quả của truyền thụng marketing.
Đặc điểm nhận thức của khỏch hàng. Ngƣời tiờu dựng thƣờng bị quỏ tải với những thụng tin về sản phẩm và dịch vụ. Họ thƣờng khụng thể đỏnh giỏ lại cỏc sản phẩm mỗi khi họ cần đƣa ra cỏc quyết định mua sắm. Để đơn giản hoỏ quỏ trỡnh ra quyết định, ngƣời tiờu dựng sẽ tổ chức cỏc sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp trong tõm trớ theo từng loại và xỏc định đặc điểm nổi bật nhất của từng thƣơng hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trong tõm trớ mỡnh.
Sự cạnh tranh giữa những ngƣời bỏn. Nếu khụng cú sự cạnh tranh, một doanh nghiệp cú lẽ khụng cần phải nghĩ đến định vị sản phẩm làm gỡ. Ngày nay, sự cạnh tranh giữa những ngƣời bỏn cựng ngành ngày càng trở nờn khốc liệt. Để chiến thắng, mỗi doanh nghiệp đều phải tạo đƣợc vị trớ riờng biệt so với đối thủ của nú.
Tớnh nhất quỏn của cỏc thành phần trong marketing-mix. Định vị cú vai trũ định hƣớng chiến lƣợc cho việc thiết kế cỏc thành phần của marketing-mix. Nú là cho việc thiết kế cỏc cụng cụ trong marketing-mix bao gồm sản phẩm và dịch vụ, giỏ bỏn, phõn phối và truyền thụng marketing trở nờn ăn khớp với nhau. Định vị tốt sẽ giỳp doanh nghiệp giải quyết đƣợc vấn đề về marketing-mix.
Yờu cầu về việc truyền thụng marketing cú hiệu quả. Do khỏch hàng ngày nay bị quỏ tải về thụng tin, nờn việc khắc hoạ hỡnh ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp vào tõm trớ của
5
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th edition, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education Inc., p.288.
khỏch hàng bằng một thụng điệp ngắn và thuyết phục trở nờn hết sức quan trọng. Vị trớ sản phẩm đƣợc xỏc định trong quỏ trỡnh định vị sẽ giỳp doanh nghiệp thiết kế đƣợc những chƣơng trỡnh truyền thụng marketing cú hiệu quả.
3.4.2 Quy trỡnh định vị
Quy trỡnh định vị bao gồm bốn bƣớc: xỏc định thị trƣờng mục tiờu, xõy dựng bản đồ nhận thức, lựa chọn chiến lƣợc định vị và thiết kế chiến lƣợc marketing-mix theo vị trớ đó chọn.
Hỡnh 3-1 Quy trỡnh định vị sản phẩm
3.4.2.1 Phõn khỳc và xỏc định thị trường mục tiờu
Trƣớc hết, doanh nghiệp cần phải thực hiện theo đỳng nguyờn tắc của cỏch tiếp cận marketing mục tiờu. Đú là phõn khỳc thị trƣờng và lựa chọn một hoặc một số khỳc thị trƣờng mục tiờu.
3.4.2.2 Xõy dựng bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức hay bản đồ định vị là cụng cụ hữu ớch để mụ tả vị trớ sản phẩm của cỏc đối thủ và của doanh nghiệp trờn cựng một đồ thị. Nhờ đú, doanh nghiệp thấy đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của những ngƣời bỏn khỏc nhau.
Hỡnh 3-2 minh hoạ một bản đồ nhận thức hay bản đồ định vị hai chiều trong lĩnh vực sản xuất xe hơi năm chỗ theo cặp thuộc tớnh là giỏ và kiểu dỏng. Cú thể xõy dựng nhiều bản đồ tƣơng tự với cỏc cặp thuộc tớnh khỏc nhƣ giỏ – độ bền, độ an toàn – mức độ rộng rói của xe …
Tuy nhiờn, khi cú nhiều thuộc tớnh cần xem xột, thỡ số bản đồ hai chiều phải xõy dựng sẽ rất lớn. Một cỏch chớnh tắc, cần sử dụng kỹ thuật thống kờ cao cấp để xõy dựng cỏc bản đồ nhận thức đa chiều.
Cỏc bƣớc chớnh cần làm là nhƣ sau:
1. Xỏc định cỏc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
2. Nhận diện những thuộc tớnh mà khỏch hàng mục tiờu cho là cú ý nghĩa khi đỏnh giỏ sản phẩm. Những thuộc tớnh này sẽ là cỏc chiều của bản đồ định vị. 3. Tiến hành cỏc nghiờn cứu marketing hay nghiờn cứu thị trƣờng để đo lƣờng
cỏc nhận thức của khỏch hàng về mỗi sản phẩm theo cỏc thuộc tớnh/chiều đó chọn
4. Xỏc định vị trớ của mỗi sản phẩm trờn bản đồ nhận thức. Kỹ thuật lập thang
đo đa chiều dựa trờn điểm tương tự sẽ giỳp nhà nghiờn cứu xỏc định đƣợc vị
trớ của cỏc sản phẩm cạnh tranh trờn bản đồ nhận thức.
5. Xỏc định tổ hợp cỏc thuộc tớnh đƣợc ƣa thớch, tức là vộc-tơ lý tƣởng của thị Phõn khỳc và xỏc định thị trường mục tiờu Xõy dựng bản đồ nhận thức Lựa chọn chiến lược định vị
Thiết kế chiến lược marketing-mix theo
trƣờng mục tiờu. Kỹ thuật phõn tớch cụm sẽ cho phộp phõn khỏch hàng thành cỏc nhúm sở thớch và xỏc định vộc-tơ lý tƣởng cho mỗi nhúm.
Hỡnh 3-2 Bản đồ nhận thức giả định về cỏc nhón hiệu xe hừi theo hai thuộc tớnh là giỏ và kiểu dỏng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thớ dụ, một nhà sản xuất kem đỏnh răng muốn xõy dựng chiến lƣợc định vị. Trƣớc hết nhà sản xuất này phải xõy dựng danh mục cỏc thuộc tớnh/lợi ớch mà khỏch hàng quan tõm nhƣ: khụng sõu răng, làm chắc răng, làm trắng răng, giữ hơi thở thơm tho, làm giảm nhiệt, và chi phớ thấp. Đú là những thuộc tớnh (attritbutes) hay cỏc chiều của bản đồ nhận thức.
Sau khi điều tra phỏng vấn khỏch hàng, nhà sản xuất này sẽ xử lý số liệu để cú xỏc định vị trớ sản phẩm của cỏc đối thủ trờn bản đồ nhận thức và vộc-tơ lý tƣởng thể hiện một bộ thuộc tớnh đƣợc ƣa thớch nhất đối với cỏc khỏch hàng. Hoặc là doanh nghiệp này sẽ thấy rằng cú những nhúm khỏch hàng khỏc với những vộc-tơ lý tƣởng khỏc nhau, tức là bộc lộ những khỳc thị trƣờng khỏc nhau.
Bản đồ nhận thức cú thể đƣợc xõy dựng mà khụng dựa trờn cỏc nghiờn cứu thị trƣờng chi tiết. Nú đƣợc xõy dựng dựa trờn trực giỏc của những nhà marketing dựa trờn những hiểu biết, kinh nghiệm của họ về ngành cụng nghiệp. Mặc dự những kinh nghiệm của nhà marketing là quan trọng, nhƣng những bản đồ mang tớnh trực giỏc nhƣ thế cần phải đƣợc kiểm nghiệm bằng cỏc nghiờn cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng.
3.4.2.3 Lựa chọn chiến lược định vị
Nếu doanh nghiệp đó cú sản phẩm rồi, cần xem xột sự phự hợp giữa vị trớ sản phẩm của doanh nghiệp và vị trớ của vộc-tơ lý tƣởng.
Nếu doanh nghiệp chƣa cú sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cho mỡnh một vị trớ tốt nhất. Doanh nghiệp cú những lựa chọn chiến lƣợc sau đõy:
Về vị trớ tƣơng đối sản phẩm: định vị xa đối thủ hay định vị bờn cạnh đối thủ
Về số lƣợng thuộc tớnh sẽ định vị: định vị theo một, hai, ba hay nhiều hơn ba thuộc tớnh.
Về phong cỏch định vị: phong cỏch định vị trong truyền thụng nờn nhƣ thế nào. Giỏ thấp Giỏ cao Dỏng hiện đại Dỏng cổ điển A B C D E F G
Cỏc chiến lƣợc về vị trớ tƣơng đối của sản phẩm. Cú hai chiến lƣợc là định vị xa đối thủ và định vị bờn cạnh đối thủ. Định vị xa đối thủ là chiến lƣợc lựa chọn một vị trớ xa với những vị trớ hiện tại của đối thủ cạnh tranh, nhƣng gần với vộc-tơ lý tƣởng hơn. Doanh nghiệp cú thể cú nhiều vị trớ để lựa chọn, sử dụng những lợi thế cạnh tranh khỏc với những lợi thế của đối thủ đang cú và trỏnh sự đối đầu với đối thủ cạnh tranh.
Định vị bờn cạnh đối thủ là chiến lƣợc lựa chọn một vị trớ ngay sỏt vị trớ hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Định vị bờn cạnh đối thủ cú thể gõy ra những phản ứng mónh liệt và những hành động trả đũa của đối thủ. Do đú, doanh nghiệp cần lƣợng sức mỡnh trƣớc khi muốn theo đuổi chiến lƣợc này.
Trờn đồ thị chất lƣợng – giỏ, doanh nghiệp cú thể lựa chọn một vị trớ riờng cho mỡnh ở gúc chất lƣợng cao – giỏ cao, chất lƣợng thấp – giỏ thấp hoặc chất lƣợng cao – giỏ thấp. Tƣơng tự, với cỏc đồ thị hai chiều khỏc, doanh nghiệp cũng cần lựa chọn một vị trớ riờng cho mỡnh.
Cỏc chiến lƣợc về số thuộc tớnh sẽ sử dụng để định vị. Cỏc doanh nghiệp cú thể lựa chọn định vị theo một, hai, ba hay nhiều hơn ba thuộc tớnh. Thớ dụ, một nhón hiệu kem đỏnh răng cú thể định vị mỡnh nhƣ là một loại kem giỳp ngƣời dựng “khụng sõu răng”, “khụng sõu răng và làm chắc răng” hay “khụng sõu răng, làm chắc răng và hơi thở thơm tho suốt cả ngày”. Khi sử dụng càng nhiều thuộc tớnh, thỡ việc thiết kế sản phẩm và thụng điệp quảng bỏ càng khú khăn hơn và khú thuyết phục khỏch hàng hơn.
Mặc dự vậy, cũng cú nhón hiệu làm điều này thành cụng. Kem đỏnh răng Aquafresh đó đƣa ra ba lợi ớch cho ngƣời tiờu dựng là: ngăn ngừa sõu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng. Hóng Smith Kline, nhà sản xuất nhón hiệu này đó đƣa ra giải phỏp thuyết phục khỏch hàng là tạo ra tuýp kem đỏnh răng với ba sọc màu, tƣợng trƣng cho ba lợi ớch.
Cỏc chiến lƣợc về phong cỏch định vị. Cú bảy phong cỏch định vị, mà rất hữu ớch trong việc thiết kế cỏc chƣơng trỡnh truyền thụng sau này nhƣ sau:
Định vị theo thuộc tớnh sản phẩm: Những thuộc tớnh riờng cú của sản phẩm là gỡ?
Định vị theo lợi ớch: Những lợi ớch mà khỏch hàng sẽ nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm là gỡ?
Định vị theo trƣờng hợp sử dụng: Sản phẩm cú ớch trong trƣờng hợp sử dụng hay hoàn cảnh sử dụng nào?
Định vị theo ngƣời sử dụng: Những ai cần sử dụng sản phẩm này?
Định vị theo đối thủ: Sự khỏc biệt ƣu việt của sản phẩm này so với cỏc sản phẩm cạnh tranh là gỡ? Những nhƣợc điểm của sản phẩm cạnh tranh, mà sản phẩm của doanh nghiệp chỳng ta khụng cú, là gỡ?
Định vị theo loại sản phẩm: Khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm này, bạn sẽ nghĩ đến nhón hiệu hay cỏi tờn nào?
Định vị theo chất lƣợng/giỏ: Giỏ trị nhận đƣợc khi mua sản phẩm là gỡ (chất lƣợng cao hơn, giỏ nhƣ nhau; hoặc chất lƣợng đảm bảo với giỏ thấp hơn)? Tỷ số chất lƣợng trờn giỏ mà doanh nghiệp đề nghị hấp dẫn hơn so với của cỏc đối thủ nhƣ thế nào?
3.4.2.4 Thiết kế chiến lược marketing-mix theo vị trớ đó chọn
Marketing-mix là bộ cụng cụ marketing đƣợc nhà marketing sử dụng để tỏc động tới cỏc khỏch hàng mục tiờu nhằm thoả món khỏch hàng và đạt mục tiờu của tổ chức. Chiến lƣợc marketing-mix bao gồm những định hƣớng chung về cỏc cụng cụ marketing:
Sản phẩm: định hƣớng về chủng loại, mức chất lƣợng và đặc điểm, nhón hiệu, bao bỡ và dịch vụ hỗ trợ
Giỏ bỏn: mức giỏ cơ sở, chiết khấu, điều kiện thanh toỏn và giao hàng, cỏc chiến lƣợc điều chỉnh giỏ từ giỏ cơ sở
Phõn phối: kiểu kờnh, kiểu nhà trung gian, số lƣợng nhà trung gian, định hƣớng về địa điểm, điều khoản hợp tỏc giữa nhà sản xuất và cỏc nhà trung gian
Truyền thụng marketing: luận điểm chào hàng độc đỏo, chiến lƣợc về phƣơng tiện truyền thụng, cơ cấu chi tiờu cho cỏc cụng cụ truyền thụng marketing
Sau khi đó lựa chọn một vị trớ xỏc định trờn bản đồ định vị, doanh nghiệp cần soạn thảo cỏc chiến lƣợc marketing-mix để hiện thực hoỏ vị trớ đú. Chẳng hạn nhƣ một doanh nghiệp đó định nghĩa vị trớ của mỡnh là “chất lƣợng sản phẩm cao và dịch vụ hoàn hảo”. Nhƣ thế, cỏc sản phẩm hữu hỡnh của nú phải cú chất lƣợng cao, cụng tỏc dịch vụ sau bỏn hàng phải chu đỏo, nhõn viờn bỏn hàng phải đƣợc chọn lọc kỹ lƣỡng, giỏ bỏn khụng đƣợc đặt thấp, cỏc điểm bỏn cú vị trớ và trƣng bày thể hiện đƣợc tớnh chất “chất lƣợng cao”. Về mặt truyền thụng marketing, doanh nghiệp phải xõy dựng luận điểm chào hàng độc đỏo (unique selling proposition – USP) hay thụng điệp thể hiện chất lƣợng cao.
Luận điểm chào hàng độc đỏo (USP) là một phỏt biểu định vị trong đú thể hiện rừ đƣợc nhúm khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp, những ớch lợi hay thuộc tớnh ƣu việt của sản phẩm của doanh nghiệp so với cỏc đối thủ của nú. Luận điểm này cần phải đƣợc phổ biến cho toàn thể nhõn viờn bỏn hàng, marketing để tất cả cỏc nhõn viờn của doanh nghiệp và chƣơng trỡnh truyền thụng marketing đều cú một lý lẽ nhất quỏn để thuyết phục khỏch hàng mục tiờu mua sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.5 Tớnh cỏch thương hiệu
3.5.1 Khỏi niệm và vai trũ của tớnh cỏch thương hiệu
Tớnh cỏch hay cỏ tớnh của một con ngƣời là tổng thể những phƣơng thức ứng xử của cỏ nhõn đú đỏp lại những tỏc động của những ngƣời khỏc và mụi trƣờng xung quanh.
Tớnh cỏch thƣơng hiệu là tớnh cỏch của con ngƣời đƣợc ỏp dụng cho thƣơng hiệu. Khi