Sau khi thƣơng hiệu đƣợc tung ra thị trƣờng một thời gian, doanh nghiệp cú thể nhận thấy nhu cầu phải mở rộng thƣơng hiệu đó cú. Mặt khỏc, sau một thời gian tồn tại, doanh nghiệp cũng cú thể đối mặt với giai đoạn bóo hoà hoặc hỡnh ảnh của nú đó già đi, cần phải làm mới hay tỏi định vị. Chƣơng này sẽ xem xột cỏc chiến lƣợc phỏt triển (mở rộng) thƣơng hiệu, quản trị thƣơng hiệu theo chu kỳ sống của sản phẩm và tỏi định vị thƣơng hiệu.
4.1 Cỏc chiến lược mở rộng thương hiệu
Doanh nghiệp cú bốn cỏch lựa chọn chiến lƣợc phỏt triển hay mở rộng thƣơng hiệu: (1) mở rộng trong cựng chủng loại (mở rộng trong cựng dũng sản phẩm); (2) mở rộng thƣơng hiệu sang chủng loại mới (mở rộng sang dũng sản phẩm mới); (3) đa thƣơng hiệu; và (4) thƣơng hiệu mới.
4.1.1 Mở rộng thương hiệu trong cựng dũng sản phẩm
Mở rộng trong dũng (line extensions) là chiến lƣợc sử dụng tờn thƣơng hiệu hiện cú cho cỏc mẫu mó mới (kớch cỡ bao bỡ, hƣơng vị, đặc điểm mới) của loại sản phẩm (dũng sản phẩm) hiện cú. Đõy là cỏch phỏt triển thụng thƣờng đối với đa số nhà sản xuất.
Ƣu điểm của chiến lƣợc này là những sản phẩm mới thừa hƣởng đƣợc danh tiếng của thƣơng hiệu hiện cú và sẽ dễ đƣợc chấp nhận hơn so với một tờn thƣơng hiệu lạ. Đụi khi, doanh nghiệp sử dụng chiến lƣợc này để bảo vệ cho sản phẩm chủ lực của họ. Nhƣợc điểm là hiệu ứng ăn thịt đồng loại, tức là những sản phẩm mới cú thể gõy thiệt hại cho doanh số của những sản phẩm hiện cú trong cựng dũng.
4.1.2 Mở rộng thương hiệu sang dũng sản phẩm mới
Mở rộng thƣơng hiệu (brand extension) là chiến lƣợc sử dụng tờn thƣơng hiệu hiện cú để đặt cho cỏc sản phẩm mới khụng cựng loại với sản phẩm hiện cú. Doanh nghiệp thừa hƣởng đƣợc danh tiếng của thƣơng hiệu hiện cú cho loại sản phẩm mới và cú thể tận dụng đƣợc những cơ hội marketing lớn từ lĩnh vực kinh doanh mới.
Tuy vậy, chiến lƣợc này cũng cú những rủi ro. Nếu sản phẩm mới làm thất vọng ngƣời tiờu dựng, nú sẽ gõy ảnh hƣởng xấu đến cỏc sản phẩm hiện cú. Việc gắn tờn nhón hiệu hiện cú cho một loại sản phẩm mới cú thể khụng phự hợp về ý nghĩa. Nhƣợc điểm thứ ba là hiệu ứng pha loóng thƣơng hiệu. í nghĩa đặc trƣng của cỏi tờn ban đầu sẽ giảm đi.
4.1.3 Đa thương hiệu
Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu hay đa nhón hiệu là chiến lƣợc sử dụng cỏc tờn thƣơng hiệu mới cho cỏc sản phẩm mới thuộc cựng một dũng hoặc một chủng loại. Chiến lƣợc này cú ƣu điểm là chiếm đƣợc nhiều chỗ trờn giỏ bày hàng của nhà trung gian và bảo vệ đƣợc thƣơng hiệu chủ lực bằng cỏch tạo ra cỏc thƣơng hiệu mới che chắn bờn sƣờn cho thƣơng hiệu chủ lực.
Nhƣợc điểm của chiến lƣợc này là số lƣợng thƣơng hiệu lớn cú thể gõy nhầm lẫn cho ngƣời tiờu dựng và tốn kộm cho cụng tỏc định vị sản phẩm.
4.1.4 Thương hiệu mới
Thƣơng hiệu mới là chiến lƣợc sử dụng tờn thƣơng hiệu mới cho dũng sản phẩm mới hay loại sản phẩm mới. Khi doanh nghiệp phỏt triển một loại sản phẩm, nú cú thể thấy rằng khụng cú tờn thƣơng hiệu nào là thớch hợp. Chiến lƣợc này cho phộp doanh nghiệp cú nhiều tự do trong việc lựa chọn tờn thƣơng hiệu và cú cơ hội chọn đƣợc tờn hay nhất cho sản phẩm mới.
4.2 Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sống của sản phẩm
4.2.1 Khỏi niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của một sản phẩm là sự mụ tả về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm đú theo thời gian. Chu kỳ sống của một sản phẩm điển hỡnh, cũn gọi là chu kỳ sống dạng tiờu chuẩn gồm cú 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu ngắn, giai đoạn tăng trƣởng ngắn, giai đoạn bóo hoà dài và giai đoạn suy thoỏi ngắn.
Giai đoạn giới thiệu: doanh số bỏn thấp và tăng chậm do sản phẩm mới xuất hiện trờn thị trƣờng. Do chi phớ cho việc tung sản phẩm ra thị trƣờng là cao nờn giai đoạn này khụng cú lói.
Giai đoạn tăng trưởng: thị trƣờng chấp nhận sản phẩm, doanh số bỏn và lợi nhuận tăng nhanh.
Giai đoạn bóo hoà: doanh số bỏn tăng chậm, ổn định và bắt đầu giảm do hầu hết những ngƣời mua tiềm năng đó mua sản phẩm. Lợi nhuận ổn định và bắt đầu giảm do sự cạnh tranh quyết liệt giữa cỏc nhà sản xuất. Giai đoạn này dài hơn rất nhiều so với hai giai đoạn trƣớc đú.
Giai đoạn suy thoỏi: doanh số bỏn và lợi nhuận giảm nhanh do thị hiếu ngƣời tiờu dựng thay đổi, do xuất hiện cỏc sản phẩm thay thế, cụng nghệ mới.
Trờn thực tế, cú nhiều đƣờng chu kỳ sống dạng đặc biệt.
Dạng phong cỏch (style): doanh số tăng lờn, giảm đi, rồi lại tăng lờn, giảm đi theo đợt.
Dạng mốt hay dạng thời trang (fashion): doanh số tăng lờn, đạt đỉnh cao, rồi giảm đi từ từ.
Dạng mốt nhất thời (fad): doanh số tăng lờn rồi giảm đi rất nhanh trong một thời gian ngắn.
Dạng tăng liờn tục: doanh số khụng ngừng tăng lờn nhƣ là sản phẩm nylon.
Khỏi niệm “sản phẩm” trong phõn tớch chu kỳ sống của sản phẩm cú thể hiểu là một chủng loại sản phẩm (nhƣ TV), một tiểu chủng loại (dạng sản phẩm) (nhƣ TV LED) hay một nhón hiệu sản phẩm (nhƣ Samsung). Tớnh chất chu kỳ sống đƣợc thể hiện rừ nột nhất là đối với dạng sản phẩm.
4.2.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu
Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn giới thiệu theo mức giỏ và chi phớ truyền thụng marketing sử dụng là: hớt vỏng nhanh, hớt vỏng chậm, thõm nhập nhanh và thõm nhập chậm.
Hỡnh 4-1 Cỏc chiến lƣợc marketing trong giai đoạn giới thiệu
Giỏ
Cao Hớt vỏng nhanh Hớt vỏng chậm
Thấp Thõm nhập nhanh Thõm nhập chậm
Cao Thấp
Chi phớ truyền thụng marketing
Chiến lƣợc hớt vỏng nhanh:
Giỏ cao và chi phớ truyền thụng marketing cao
Giỏ cao để đạt lợi nhuận trờn chi phớ biến đổi là lớn
Truyền thụng marketing mạnh để tăng tốc độ thõm nhập thị trƣờng
Phạm vi ỏp dụng: (1) đa số chƣa biết đến sản phẩm; (2) đa số ớt nhạy cảm về giỏ; (3) sự cạnh tranh tƣơng lai khụng mạnh.
Chiến lƣợc hớt vỏng chậm:
Giỏ cao, nhƣng chi phớ truyền thụng marketing thấp
Chi phớ truyền thụng marketing thấp để giảm chi phớ
Phạm vi ỏp dụng: (1) Đa số ớt nhạy cảm về giỏ; (2) Quy mụ thị trƣờng bị hạn chế; (3) Đa số đó biết về sản phẩm; (4) Sự cạnh tranh tƣơng lai khụng mạnh.
Chiến lƣợc thõm nhập nhanh:
Giỏ thấp, nhƣng chi phớ truyền thụng marketing cao
Mục đớch: tăng thị phần nhanh
Phạm vi ỏp dụng: (1) quy mụ thị trƣờng lớn; (2) đa số chƣa biết đến sản phẩm; (3) đa số nhạy cảm về giỏ; (4) sự cạnh tranh tƣơng lai là mạnh; (5) chi phớ bỡnh quõn giảm nhanh khi lƣợng sản xuất tăng và kinh nghiệm sản xuất tăng
Chiến lƣợc thõm nhập chậm:
Giỏ thấp và chi phớ truyền thụng marketing thấp
Mục đớch: tăng thị phần trong khi kiểm soỏt chi phớ marketing ở mức thấp
Phạm vi ỏp dụng: (1) đa số nhạy cảm về giỏ; (2) nhu cầu mua ớt co dón theo truyền thụng marketing; (3) quy mụ thị trƣờng lớn; (4) đa số đó biết về sản phẩm; (5) sự cạnh tranh tƣơng lai là mạnh.
Phạm vi ỏp dụng cỏc chiến lƣợc hớt vỏng và thõm nhập đƣợc thể hiện trong bảng dƣới đõy.
Bảng 4-1 Phạm vi ỏp dụng cỏc chiến lƣợc hớt vỏng và thõm nhập thị trƣờng
Hớt vỏng nhanh Hớt vỏng chậm Thõm nhập nhanh Thõm nhập chậm
Mức độ nhạy cảm về giỏ Ít nhạy cảm Ít nhạy cảm Nhạy cảm Nhạy cảm Mức độ biết đến sản phẩm Thấp Cao Thấp Cao
Mức độ cạnh tranh tương lai Khụng mạnh Khụng mạnh Mạnh Mạnh Quy mụ thị trường Hạn chế Hạn chế Lớn Lớn Khả năng hạ chi phớ theo
đường kinh nghiệm sản xuất Thấp Thấp Cao Cao
4.2.3 Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn tăng trƣởng, doanh nghiệp cú thể sử dụng cỏc chiến lƣợc sau đối với từng biến số trong marketing-mix
Sản phẩm: tăng chất lƣợng, bổ sung kiểu dỏng, tớnh năng và tung thờm những kiểu sản phẩm mới để phũng thủ và thõm nhập những đoạn thị trƣờng mới.
Giỏ: thƣờng giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyờn nhƣng sản phẩm cú nhiều tớnh năng mới
Phõn phối: Tăng phạm vi phõn phối, tăng số kờnh phõn phối
Quảng cỏo: Chuyển từ quảng cỏo thụng bỏo sang quảng cỏo thuyết phục
Khuyến mại: cú thể giảm cƣờng độ để lợi dụng tỡnh hỡnh nhu cầu tăng nhanh
4.2.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn bóo hoà
Giai đoạn bóo hoà thƣờng dài hơn cỏc giai đoạn giới thiệu hay tăng trƣởng rất nhiều. Do đú nú đặt ra những thỏch thức rất lớn đối với những ngƣời quản trị marketing. Biểu hiện của giai đoạn bóo hoà là:
Tốc độ tăng của lƣợng bỏn chậm lại, ổn định và thậm chớ hơi giảm sỳt
Tỷ lệ phần trăm sử dụng sản phẩm đó khỏ cao. Hầu hết những khỏch hàng tiềm năng đó sử dụng sản phẩm.
Tốc độ tiờu thụ chậm lại dẫn đến tỡnh trạng dƣ thừa năng lực sản xuất và sự cạnh tranh quyết liệt hơn.
Cỏc đối thủ thƣờng xuyờn thay đổi giỏ bỏn, đầu tƣ cho những sản phẩm mới và nhận gia cụng cho những ngƣời khỏc.
Cỏc chiến lƣợc marketing trong giai đoạn bóo hoà: (a) điều chỉnh thị trƣờng; (b) hoàn thiện sản phẩm; (c) điều chỉnh cỏc biến số khỏc trong marketing-mix
4.2.4.1 Điều chỉnh thị trường
Do đa số khỏch hàng trong khu vực đó mua loại sản phẩm của doanh nghiệp, cỏc chiến lƣợc thay đổi thị trƣờng cú thể là tăng số ngƣời sử dụng hoặc tăng cƣờng độ sử dụng của cỏc khỏch hàng hiện cú.
Tăng số ngƣời sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng cỏch:
Thu hỳt những ngƣời chƣa sử dụng
Thõm nhập cỏc đoạn thị trƣờng mới
Giành khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh Tăng cƣờng độ sử dụng bằng cỏch:
Khuyến khớch khỏch hàng sử dụng sản phẩm thƣờng xuyờn hơn
Tăng lƣợng sử dụng mỗi lần
4.2.4.2 Hoàn thiện sản phẩm
Việc hoàn thiện sản phẩm cú thể đƣợc thực hiện bằng cỏch: nõng cao tớnh năng của sản phẩm, bổ sung tớnh năng mới hoặc cải tiến về kiểu dỏng và thiết kế.
4.2.4.3 Điều chỉnh cỏc cụng cụ khỏc trong marketing-mix
Cựng với sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải điều chỉnh cỏc thành phần khỏc trong marketing-mix:
Giỏ: giảm giỏ trực tiếp hoặc giảm giỏ giỏn tiếp thụng qua chiết khấu, trợ giỏ …
Phõn phối: tăng số điểm bỏn lẻ, cải thiện khả năng sinh lời của cỏc điểm bỏn lẻ hiện cú.
Truyền thụng marketing: thay đổi phƣơng tiện, cƣờng độ, nội dung và hỡnh thức của thụng điệp nhằm tạo hiệu quả cao hơn.
Dịch vụ: giảm thời gian giao hàng, tăng cƣờng hỗ trợ kỹ thuật cho khỏch hàng, nới lỏng chớnh sỏch bỏn chịu.
4.2.5 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoỏi
Trong giai đoạn suy thoỏi, doanh số toàn ngành giảm nhanh. Những tiến bộ về cụng nghệ hoặc sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiờu dựng dẫn đến lƣợng tiờu thụ sản phẩm giảm. Điều này dẫn đến sự dƣ thừa năng lực sản xuất nặng nề, buộc cỏc doanh nghiệp phải giảm giỏ thờm nữa và bị thiệt hại về lợi nhuận nhiều hơn.
Trƣớc hết, doanh nghiệp cần nhận dạng cỏc sản phẩm yếu trong danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh (product-mix). Cỏc tiờu chớ đỏnh giỏ là:
Xu thế doanh số và thị phần
Xu thế của giỏ bỏn và chi phớ
Khả năng sinh lời: tỷ suất lợi nhuận trờn doanh thu, lợi nhuận trờn vốn đầu tƣ
Xu thế của quy mụ thị trƣờng
Cỏc biểu mẫu đỏnh giỏ theo cỏc tiờu chớ trờn cú thể đƣợc giao cho những ngƣời quản trị sản phẩm để họ điền cỏc thụng tin và ghi cỏc ý kiến nhận định của riờng họ về tƣơng lai của những sản phẩm đƣợc xem là cú vấn đề.
Sau đú, doanh nghiệp cú thể lựa chọn một trong cỏc chiến lƣợc sau:
Tăng đầu tƣ: tăng số tiền đầu tƣ để nhanh chúng thoỏt khỏi tỡnh trạng yếu kộm
Duy trỡ đầu tƣ: giữ nguyờn mức đầu tƣ nhƣ cũ cho đến khi giải quyết xong tỡnh trạng khụng chắc chắn
Giảm đầu tƣ một cỏch cú chọn lọc: loại bớt những nhúm khỏch hàng khụng sinh lời
Thu hoạch: giảm dần chi phớ trong khi cố gắng duy trỡ mức tiờu thụ của nú
Thanh lý /Bỏn lại: nếu quyết định là phải bỏn lại dõy chuyền sản xuất loại sản phẩm đú, thỡ doanh nghiệp cần bỏn càng nhanh càng tốt.
Bảng dƣới đõy túm tắt cỏc đặc điểm, mục tiờu và chiến lƣợc marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Bảng 4-2 Cỏc chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
Tiờu thức Giới thiệu Tăng trưởng Bóo hoà Suy thoỏi
Doanh số bỏn thấp tăng nhanh tăng chậm, ổn định, rồi hơi giảm
giảm nhanh
Chi phớ trung bỡnh trờn một khỏch hàng
cao trung bỡnh hoặc thấp trung bỡnh hoặc cao thấp
Lợi nhuận õm, hoặc thấp tăng cao, ổn định rồi hơi giảm giảm nhanh Khỏch hàng ớt, những người sẵn sàng chấp nhận đổi mới nhiều, những người tiờn tiến
đại bộ phận thị trường những người bảo thủ
Đối thủ cạnh tranh ớt tăng nhanh ổn định, hoặc giảm về số lượng, nhưng tiềm lực mạnh
giảm
Mục tiờu marketing tạo sự nhận biết về sản phẩm và khuyến khớch dựng thử
tối đa hoỏ thị phần tối đa hoỏ lợi nhuận trong khi bảo vệ được thị phần
cắt giảm chi phớ và thu hồi vốn đầu tư
Sản phẩm ớt phiờn bản, cũn khiếm khuyết trong thiết kế
đưa ra nhiều phiờn bản mới, dịch vụ, và bảo hành
đa dạng thương hiệu và kiểu mẫu
loại bỏ những sản phẩm yếu
Giỏ định giỏ dựa trờn chi phớ, thường là cao
định giỏ để thõm nhập thị trường tốt
định giỏ để đối phú với cạnh tranh hoặc đỏnh bại đối thủ
giảm giỏ
Phõn phối phõn phối chọn lọc phõn phối rộng rói phõn phối rộng rói hơn nữa
giảm bớt cỏc nhà trung gian, cỏc điểm bỏn khụng hiệu quả Quảng cỏo xõy dựng sự nhận
biết về sản phẩm, chưa phải thương hiệu
xõy dựng nhận biết và ưa thớch của toàn thị trường
nhấn mạnh vào tuyờn truyền cho thương hiệu và sự khỏc biệt
giảm tới mức độ chỉ đủ để giữ lại những khỏch hàng trung thành
Khuyến mại sử dụng với cường độ cao để hấp dẫn việc dựng thử
giảm cường độ để lợi dụng cầu đối với sản phẩm đang tăng lờn
tăng cường độ để khuyến khớch sự chuyển đổi thương hiệu sử dụng
giảm tới mức nhỏ nhất
4.2.6 Phờ phỏn khỏi niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cú những điểm hữu dụng đối với nhà quản trị marketing:
Dựa trờn tõm lý chấp nhận đổi mới của ngƣời tiờu dựng: trong thị trƣờng luụn cú những ngƣời tiờn phong, đổi mới, chấp nhận sớm, chấp nhận muộn và bảo thủ.
Thể hiện những thỏch thức riờng đối với việc lập kế hoạch theo từng giai đoạn của chu kỳ sống.
Cho phộp doanh nghiệp kiểm tra, so sỏnh giữa doanh số của một sản phẩm mới đƣợc tung ra với doanh số của những sản phẩm đó giới thiệu trƣớc đõy. Qua đú, doanh nghiệp cú thể đỏnh giỏ về hiệu quả của sản phẩm và cỏc hoạt động marketing Mặc dự vậy, lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cũng bị phờ phỏn:
Cú quỏ nhiều hỡnh dạng khỏc nhau của đƣờng chu kỳ sống sản phẩm với độ dài của cỏc giai đoạn cũng hết sức biến động. Ngƣời làm marketing khú mà núi đƣợc chớnh xỏc thời điểm chuyển biến giữa cỏc giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm là lỳc nào. Điều này làm cho khỏi niệm chu kỳ sống khụng thật sự cú ý nghĩa nhƣ là chu
kỳ sống của một sinh vật (chẳng hạn nhƣ con ngƣời). Nếu ta biết rất rừ về tớnh chất đƣờng chu kỳ sống của con ngƣời, chỳng ta cú thể lập ra những kế hoạch hiệu quả về rốn luyện hay bồi dƣỡng sức khoẻ và học tập cho từng giai đoạn cụ thể trong đời ngƣời.
Khỏi niệm chu kỳ sống sản phẩm hàm ý rằng chu kỳ sống của sản phẩm là một đặc tớnh cố hữu, gắn liền với sản phẩm và tõm lý của ngƣời tiờu dựng và nú làm ảnh hƣởng đến cỏc chiến lƣợc và chƣơng trỡnh marketing của cỏc doanh nghiệp. Tuy nhiờn, chớnh cỏc hoạt động marketing lại ảnh hƣởng đến hỡnh dạng và độ dài của đƣờng chu kỳ sống.
Túm lại, chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp cú sự tỏc