CHƢƠNG 3 TUNG THƢƠNG HIỆU RA THỊ TRƢỜNG
3.5 Tớnh cỏch thƣơng hiệu
cỏ tớnh riờng.
Cựng với cỏc đặc điểm nhận diện thƣơng hiệu, tớnh cỏch thƣơng hiệu giỳp làm tăng mức độ nhận biết, tạo hỡnh ảnh tớch cực cho thƣơng hiệu và xõy dựng lũng trung thành của khỏch hàng với thƣơng hiệu.
Cú hai phƣơng phỏp chớnh là xõy dựng bằng cỏc đặc điểm của sản phẩm hữu hỡnh và dịch vụ và xõy dựng bằng cỏc liờn tƣởng thứ cấp.
3.5.2.1 Xõy dựng tớnh cỏch thương hiệu bằng cỏc thuộc tớnh gắn với sản phẩm và dịch vụ
Tớnh cỏch của thƣơng hiệu đƣợc xõy dựng trƣớc hết từ đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Thớ dụ nhƣ tớnh cỏch sang trọng, đứng đắn của Mercedes, tớnh cỏch lịch lóm của BMW, tớnh cụng nghệ cao và tinh tế của iPhone cú đƣợc trƣớc hết từ thiết kế của sản phẩm.
Bao bỡ và giỏ bỏn cũng gúp phần tạo nờn tớnh cỏch thƣơng hiệu. Thớ dụ nhƣ bia Heineken đựng trong chai nhỏ, giỏ bỏn cao thể hiện sự sang trọng, việc uống bia gắn với thƣởng thức chứ khụng phải là uống với số lƣợng lớn.
3.5.2.2 Xõy dựng tớnh cỏch thương hiệu bằng cỏc liờn tưởng thứ cấp
Tớnh cỏch thƣơng hiệu cũng đƣợc xõy dựng và củng cố bằng cỏc liờn tƣởng thứ cấp, tức là những liờn hệ khụng gắn với đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Những liờn tƣởng đú cú thể là:
Quốc gia hay vựng địa lý: thớ dụ Thuỵ Sĩ gắn với ngõn hàng, đồng hồ; Phỏp gắn với rƣợu vang, thời trang; nhón lồng Hƣng Yờn; nƣớc mắm Phỳ Quốc.
Ngƣời nổi tiếng: diễn viờn Pierce Brosnan đúng vai điệp viờn 007 đƣợc sử dụng để quảng cỏo và xõy dựng tớnh cỏch cho đồng hồ Omega.
Sự kiện và tài trợ: tớnh chất của sự kiện đƣợc thƣơng hiệu tài trợ sẽ gắn với tớnh cỏch của thƣơng hiệu đú. Chẳng hạn nhƣ Honda tài trợ cho chƣơng trỡnh an toàn giao thụng, Toyota tài trợ cho chƣơng trỡnh Go Green thể hiện tớnh trỏch nhiệm với mụi trƣờng, Lifebuoy tài trợ cho chƣơng trỡnh rửa tay.
Kờnh phõn phối: địa điểm và đặc điểm nội ngoại thất của cửa hàng sẽ tạo hỡnh ảnh riờng cho thƣơng hiệu. Thớ dụ nhƣ hệ thống cửa hàng nhƣợng quyền Trung Nguyờn, Phở 24, KFC.
3.5.3 Quy trỡnh xõy dựng tớnh cỏch thương hiệu
Để xõy dựng tớnh cỏch thƣơng hiệu, nhà quản trị thƣơng hiệu cần thực hiện theo quy trỡnh sau:
1. Xỏc định nhúm khỏch hàng mục tiờu của thƣơng hiệu
2. Xỏc định đặc điểm nhu cầu, sở thớch và khả năng thanh toỏn của khỏch hàng mục tiờu
3. Xõy dựng hồ sơ tớnh cỏch của khỏch hàng mục tiờu
4. Xõy dựng cỏc nột tớnh cỏch của thƣơng hiệu phự hợp với tớnh cỏch của khỏch hàng mục tiờu: thƣờng chọn khụng quỏ 3 nột tớnh cỏch và chỳng cần hỗ trợ cho nhau.
3.6 Sử dụng marketing-mix để định vị thương hiệu
3.6.1 Định vị thực
riờng cú của sản phẩm hữu hỡnh và dịch vụ của doanh nghiệp nhằm tạo cho sản phẩm chỗ đứng riờng trong tõm trớ của khỏch hàng. Nú cũn đƣợc gọi là định vị trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Thớ dụ nhƣ mỏy tớnh Mac Book Air của Apple đó đƣợc định vị là “loại mỏy tớnh xỏch tay nhẹ nhất thế giới”; bột giặt Viso đƣợc định vị là “duy trỡ sự trắng sỏng của vải” trong khi Omo đƣợc định vị là “chuyờn gia giặt tẩy vết bẩn”.
Định vị thực thể hiện tƣ tƣởng chiến lƣợc trong quỏ trỡnh thiết kế và phỏt triển sản phẩm mới.
3.6.2 Định vị tõm lý
Định vị tõm lý là những hoạt động định vị sau khi doanh nghiệp đó cú sản phẩm, nú gắn với cỏc chớnh sỏch giỏ, phõn phối và truyền thụng marketing của doanh nghiệp nhằm xõy dựng hoặc củng cố cho một vị trớ riờng đó chọn trong giai đoạn phỏt triển sản phẩm. Định vị tõm lý cần ăn khớp với định vị thực.
Hóng hàng khụng giỏ rẻ Jet Star Pacific đƣa ra khẩu hiệu định vị là “Giỏ rẻ hàng ngày, mọi ngƣời cựng bay” và chớnh sỏch giỏ của hóng phải thấp để phự hợp với chiến lƣợc định vị đú. Ngƣợc lại, để duy trỡ hỡnh ảnh chiếc xe hơi sang trọng, chất lƣợng cao và dành cho ngƣời thành đạt, hóng Mercedes phải sử dụng chớnh sỏch giỏ cao.
Để tạo hỡnh ảnh loại bia cao cấp, Heineken phải cú mặt tại cỏc nhà hàng và khỏch sạn lớn và khụng chỳ trọng tới cỏc nhà hàng nhỏ, cú vị trớ xấu hay nằm trờn đƣờng phố khụng đẹp. Đú là chớnh sỏch phõn phối để định vị.
Để cú đƣợc một vị trớ sõu đậm trong tõm trớ của khỏch hàng, nhà quản trị thƣơng hiệu thƣờng sử dụng cỏc hoạt động truyền thụng marketing tớch hợp (IMC – Integrated Marketing Communications). Đú là sử dụng phối hợp nhiều cụng cụ truyền thụng, nhiều phƣơng tiện truyền thụng và nhiều giai đoạn truyền thụng nhƣng đảm bảo truyền đạt một thụng điệp nhất quỏn về thƣơng hiệu.
CHƢƠNG 4