giới
Trong vài thập kỷ qua, những ựại gia trong ngành bán lẻ như Wal-Mart, Carefour, Tesco hay BestBuy tập trung theo ựuổi chiến lược tiêu chuẩn hóa. Họ tiêu chuẩn hóa tất tần tật một siêu thị tiêu chuẩn, từ thiết kế mặt bằng, cách bài trắ hàng hóa, quy trình phục vụ người mua, các công cụ tiếp thị trong siêu thị... và triển khai ựồng bộ cho chuỗi cửa hàng khác trên phạm vi toàn thế giới. Khi ựó, ựi ựến bất cứ siêu thị nào trong chuỗi, người mua ở các nền văn hóa khác nhau cũng ựược phục vụ cùng loại dịch vụ, cùng chủng loại sản phẩm và giá cả.
Thực tế cho thấy, có vẻ thời ựại của tiêu chuẩn hóa ựã sắp ựến hồi kết thúc, bởi nhiều lẽ. Lý do ựầu tiên và tất yếu chắnh là người tiêu dùng ựang
ngày càng khác biệt về thu nhập, phong cách sống, hệ giá trị... Một mô hình siêu thị không còn ựáp ứng ựược cho tất cả mọi người. Thứ hai, các chuỗi siêu thị ựã phát triển rộng khắp và ựến mức bão hòa. Ngày nay, các ựại gia khó có thể mở thêm một siêu thị mới mà không làm ảnh hưởng ựến doanh số của các siêu thị trong cùng hệ thống gần ựó. Thứ ba, mô hình tiêu chuẩn hóa của siêu thị sẽ ép các sản phẩm ựi theo những khuôn khổ nhất ựịnh, làm suy giảm nghiêm trọng khả năng sáng tạo trong toàn chuỗi cung ứng. Những nhà ựiều hành siêu thị cũng bị ràng buộc vào những chỉ tiêu công việc hàng ngày nên sẽ không có thời gian hoặc không muốn sáng tạo ra ựiều gì mới mẻ ựể tăng thêm giá trị cho sản phẩm, dịch vụ hay cải tiến quy trình.
Lãnh ựạo các tập ựoàn bán lẻ ựã nhận ra ựiều này và họ ựang cố gắng ựiều chỉnh ựể hướng ựến cân bằng giữa việc tiêu chuẩn hóa và thay ựổi theo nhu cầu khách hàng. Các nhà bán lẻ hiện nay ựang phải thắch ứng với chuỗi cung ứng toàn cầu, với những phương thức và ựịa ựiểm bán hàng mới Ờ cả trực tiếp và qua mạng internet Ờ cũng như ựối tượng hoàn toàn khác. Khó khăn tăng thêm khi cuộc khủng hoảng tài chắnh toàn cầu trong hai năm qua ựã gây áp lực rất lớn với doanh thu và lợi nhuận bán lẻ. Các nhà bán lẻ muốn phát triển trở lại sẽ phải chuyển ựổi từ một hệ thống lấy sản phẩm làm trung tâm, thụ ựộng sang tập trung vào thị trường ựại chúng thành một hệ thống lấy sự trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm, chủ ựộng và ựược ựịnh hướng bởi thông tin về người tiêu dùng.
Sự phát triển của các thiết bị di ựộng ựã dẫn tới sự thay ựổi trong xu hướng tiêu dùng. Năm 2009, số lượng khách thuê bao ựiện thoại di ựộng ựã ựạt tới con số 4 tỷ, trong ựó số khách thuê bao tại các quốc gia ựang phát triển nhiều gấp 9 lần số lượng xe hơi. Hiện ựang có tới gần 1,8 tỷ người sử dụng mạng Internet, và con số này sẽ vượt quá 2,2 tỷ vào năm 2013. Những người tiêu dùng thông thạo công nghệ nhanh chóng học ựược cách sử dụng những
công cụ này ựể tìm kiếm thông tin về hàng hóa, giá cả và họ cũng ựang tham gia vào nhiều mạng xã hội ựể chia sẻ các ý kiến ựánh giá, quan ựiểm, trải nghiệm mua sắm và nhiều thông tin khác nữa. Xu hướng mua hàng qua mạng, ựiện thoại ựang ựược nhiều người biết ựến vì khách hàng ngày càng bận rộn nên sẽ dành ắt thời gian ựi mua sắm, thay vào ựó họ sẽ ựặt hàng qua mạng ựể giao tận nhà. Mua bán trực tuyến ựang trở thành thói quen của người tiêu dùng. để ựáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng các nhà bán lẻ cũng không ngừng gia tăng các dịch vụ bán hàng chéo (cross-sale) ựể ựa dạng hóa hàng hóa và dịch vụ tạo ra một ựầu mối mua sắm duy nhất ựáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Khách hàng khi mua ựiện thoại di ựộng thì cũng có thể nạp tiền vào tài khoản trả trước hoặc thanh toán hóa ựơn trả sau ngay trên trang Web bán hàng, hoặc khi mua máy tình xách tay trên mạng thì có thể mua phần mềm hoặc các tiện ắch ngay tại cùng trang Web ựó.
Thêm vào ựó các hình thức cạnh tranh mới trong lĩnh vực bán lẻ bắt ựầu xuất hiện, các nhà sản xuất ựã trở thành những nhà bán lẻ bằng cách bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua mạng internet, còn các nhà bán lẻ ựã phản ứng lại bằng cách ựầu tư mạnh mẽ vào các thương hiệu riêng ựể cạnh tranh với nhà sản xuất. Ở mức ựộ tương ựối lớn, các nhà bán lẻ và các công ty sản xuất hàng tiêu dùng ựang cạnh tranh giành quyền kiểm soát dữ liệu của khách hàng.