Như ta đã biết trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là một tất yếu khách quan. Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường cần phải chấp nhận cạnh tranh, tuân theo quy luật cạnh tranh cho dù đôi khi cạnh tranh cũng trở thành con dao hai lưỡi. Một mặt, nó đào thải không thương tiếc các doanh nghiệp có chi phí cao, chất lượng sản phẩm tồi, tổ chức tiêu thụ kém. Mặt khác, nó buộc các doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu giảm chi phí để giảm giá bán sản phẩm, hoàn thiện giá trị sử dụng của sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, khoa học kỹ thuật phát triển, kinh tế phát triển trên nhu cầu tiêu dùng nâng lên ở mức cao hơn rất nhiều, để đáp ứng kịp thời nhu cầu này các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các yếu tố trực tiếp như giá cả, chất lượng, uy tín ... Hay các yếu tố gián tiếp như hoạt động quảng cáo, hội chợ, các dịch vụ sau bán...Hơn nữa trong một nền kinh tế mở như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn là các doanh nghiệp, công ty nước ngoài có vốn đầu tư cũng như trình độ công nghệ cao hơn hẳn thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam là một tất yếu khách quan cho sự tồn tại và phát triển5.
1.1.5. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM 1.1.5.1. Khái niệm về bảo hiểm
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, tuy nhiên nhìn một cách khái quát có thể hiểu bảo hiểm là một phương thức xử lý rủi ro trong cuộc sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh của các tổ chức bảo hiểm.
Hoạt động bảo hiểm là một hoạt động tài chính nhằm bồi thường thiệt hại, dựa vào sức mạnh tập thể của toàn thể các thành viên đã tham gia bảo hiểm nhằm xây dựng một quỹ tiền tệ chung (ở đây được tuân thủ theo quy luật số đông), nhà bảo hiểm nhận tiền phí bảo
5 Dương Ngọc Dũng (2005), Chiến lược cạnh tranh theo Lý thuyết của Michael Porte, Nhà xuất bản Tổng hợp TP.HCM.
hiểm từ người tham gia nhằm hoán chuyển rủi ro đáng lẽ do người tham gia bảo hiểm phải gánh chịu do sự cố bất ngờ hay khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.
Do sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa ở mức độ cao thành kinh tế thị trường, loại hình dịch vụ bảo hiểm ngày càng phát triển thành một ngành nghề kinh doanh đặc biệt, đáp ứng nhu cầu đảm bảo an toàn của con người ngày càng phong phú và đa dạng.
1.1.5.2 Bản chất của bảo hiểm
Bản chất kinh tế: Bản chất kinh tế của bảo hiểm thể hiện ở chỗ nếu cá nhân nào đó muốn bảo hiểm cho chính mình thì người đó phải có một lượng vật chất (tiền tệ) đủ lớn nào đó ngay một lúc hoặc phải tích luỹ dần từ trước để khi xảy ra rủi ro sẽ sẵn sàng có khả năng trang trải và bù đắp cho những tổn thất đó.Tuy nhiên, dự trữ của các cá nhân hoặc tổ chức có nhiều hạn chế, bởi vì nếu đòi hỏi phải dự trữ lớn ngay một lúc thì nhiều người không có khả năng, còn nếu tích luỹ dần thì khi xảy ra rủi ro sớm hoặc xảy ra nhiều lần thì không đủ trang trải. Vì vậy, nếu có nhiều cá nhân hoặc đơn vị cùng tham gia hoạt động bảo hiểm thì sẽ dễ dàng tạo ra một lượng vật chất lớn đảm bảo đủ trang trải các chi phí cho mọi cá nhân hay tổ chức bị rủi ro. Bên cạnh đó, nếu có nhiều cá nhân hoặc đơn vị tham gia bảo hiểm thì lượng dự trữ vật chất của quỹ bảo hiểm sẽ rất lớn, trong đó lượng tiền nhàn rỗi của quỹ sẽ được dùng vào việc kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau. Ở đây, bảo hiểm thực hiện chức năng kinh doanh dịch vụ vừa nhằm mục đích chi trả, bồi thường các rủi ro vừa tăng quỹ thực hiện kinh doanh bảo hiểm, có lợi nhuận, để tiếp tục phục vụ tốt hơn mọi đối tượng tham gia bảo hiểm.
Bản chất xã hội của bảo hiểm: Dù đối với mọi cơ quan bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm thương mại, tính kinh doanh đặt lên hàng đầu, nhưng trên phạm vi toàn xã hội bảo hiểm thương mại mang tính xã hội rất cao. Một mặt, nhờ có sự san sẻ rủi ro giữa các cá nhân, đơn vị tham gia bảo hiểm nên nhiều thiệt hại về người và của đã được trợ giúp trang trải, bù đắp làm cho đời sống không bị xáo trộn, sản xuất không bị đình trệ. Mặt khác, tính xã hội còn thể hiện rất rõ trong bảo hiểm xã hội, nhờ có bảo hiểm khi người lao động bị ốm đau, thai sản, tai nan lao động... thì họ sẽ được bù đắp phần thiếu hụt do nguồn thu nhập của họ bị giảm sút.
Mục đích chủ yếu của bảo hiểm là góp phần ổn định kinh tế cho người tham gia bảo hiểm từ đó khôi phục và phát triển sản xuất đời sống, đồng thời tạo nguồn vốn cho phát triển kinh tế và xã hội của đất nước.
Thực chất của hoạt động bảo hiểm là quá trình phân phối lại tổng sản phẩm trong nước giữa những người tham gia nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính phát sinh khi tai nạn rủi ro bất ngờ xảy ra gây tổn thất đối với người tham gia bảo hiểm, phân phối trong bảo hiểm là phân phối không đều, không bằng nhau hoạt động trên nguyên tắc số đông bù số ít.
1.1.5.3 Những đặc thù của dịch vụ bảo hiểm
Tính phi vật chất: Các dịch vụ đều vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy hoặc thử trước khi tiêu dùng, khách hàng khi mua dịch vụ buộc phải tin vào doanh nghiệp dịch vụ. Trong quan hệ bảo hiểm cũng vậy, khách hàng khi tham gia bảo hiểm chưa thể kiểm nghiệm trước được chất lượng của sản phẩm, khi khách hàng tham gia chủ yếu dựa vào cảm tính, niềm tin vào đội ngũ nhân viên khai thác. Để củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể thi hành một loạt các giải pháp.
+ Có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ.
+ Có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm cho khách hàng chú ý đến lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó.
+ Có thể nghĩ ra tên gọi cho các dịch vụ của mình một cách gợi cảm.
Tính phi vật chất gây khó khăn cho việc xác định các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩm, từ đó gây khó khăn cho việc quản lý chất lượng dịch vụ.
Tính đồng thời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng: Quá trình sản xuất và tiêu dùng hay là vấn đề thực hiện quyền và nghĩa vụ trong quan hệ giao dịch bảo hiểm cùng diễn ra đồng thời, khác với sản xuất vật chất, quá trình sản xuất dịch vụ bảo hiểm không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ bảo hiểm cũng đồng thời kể từ khi một bên mua chi trả tiền phí bảo hiểm thì đồng thời phát sinh nghĩa vụ phải thực hiện các cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm, có thể nói trong quá trình sản xuất ra dịch vụ bảo hiểm có sự tham gia của khách hàng.
Tính không đồng nhất của bảo hiểm: Chất lượng bảo hiểm dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như nguồn cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng). Sự không ổn định về chất lượng giải thích vì sao người tham gia bảo hiểm thường hỏi ý kiến của những người mua trước, trong khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.
Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp: Nhân viên khai thác bảo hiểm là người tiếp xúc và đóng vai trò rất quan trọng vì họ là người thay mặt doanh nghiệp bảo hiểm để phục vụ khách hàng, nếu nhân viên tiếp xúc phục vụ không tốt sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp.
1.1.5.4. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm
Đặc điểm của thị trường bảo hiểm
Thị trường bảo hiểm là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi và mua bán các sản phẩm bảo hiểm, đáp ứng nhu cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sống của mọi tầng lớp dân cư. Tư duy kinh doanh thị trường của một công ty bảo hiểm chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng của công ty đó. Thị trường bảo hiểm có những đặc điểm hoạt động và chịu sự tác động của các quy luật thị trường giống như thị trường các sản phẩm khác. Tuy nhiên, do đặc tính của sản phẩm và môi trường kinh doanh hiện tại, thị trường bảo hiểm ở nước ta cũng có những đặc điểm riêng biệt:
♦ Về chủ thể tham gia thị trường: Trên thị trường bảo hiểm, người bán là các công ty bảo hiểm thuộc nhiều thành phần kinh tế, với sức mạnh và uy tín kinh doanh khác nhau. Người mua là các tổ chức hoặc cá nhân với nhu cầu mua rất đa dạng và khả năng thanh tóan cũng khác nhau.
♦ Nhu cầu trên thị trường bảo hiểm tăng trưởng cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập và mức sống của dân cư: Trong các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường bảo hiểm thì trước hết phải kể đến là các nhân tố kinh tế. Sự phát triển của nền kinh tế và mức sống của dân cư kéo theo sự phát triển tất yếu về nhu cầu sản phẩm bảo hiểm, theo mô hình tháp Maslow thì bảo hiểm không phải là nhu cầu căn bản nhất, mà chỉ khi nhu cầu căn bản (nhu cầu sinh lý) được đáp ứng mới đến nhu cầu được an toàn (bảo hiểm).
♦ Cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm Việt nam diễn ra ngày một quyết liệt: Với sự ra đời của nhiều công ty bảo hiểm trên thị trường như hiện nay đã đặt ra yêu cầu cạnh tranh mạnh mẽ và sôi động.
♦ Trên thị trường bảo hiểm, các doanh nghiệp vừa cạnh tranh với nhau quyết liệt, vừa phải tìm cách liên minh với nhau vừa phân chia thị trường đã trở nên quyết liệt và mỗi công ty chiếm giữ cho mình những ưu thế nhất định. Sự liên minh giữa các công ty nhằm bảo vệ sự thống trị thị trường của mình và tránh những đụng độ không có lợi cho các bên.
♦ Thị trường bảo hiểm trong nước có mối quan hệ mật thiết với thị trường bảo hiểm quốc tế thông qua hoạt động tái bảo hiểm. Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm tạo nên, tái bảo hiểm là một loại nghiệp vụ mà người bảo hiểm sử dụng để chuyển một phần trách nhiệm đã chấp nhận với người được bảo hiểm sang cho nhà bảo hiểm khác, trên cơ sở nhượng lại cho nhà bảo hiểm đó một phần phí bảo hiểm qua hợp đồng tái bảo hiểm. Nhờ hoạt động tái bảo hiểm này mà hình thành các mối quan hệ mật thiết chi phối lẫn nhau giữa các công ty bảo hiểm của các quốc gia, đòi hỏi hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của các công ty bảo hiểm phải đảm bảo tính thích ứng và phù hợp theo các chuẩn mực mang tính quốc tế.
♦ Thị trường bảo hiểm chịu sự quản lý và chi phối chặt chẽ của Nhà nước. Luật kinh doanh bảo hiểm và các văn bản luật khác là công cụ quản lý hữu hiệu của Nhà nước đối với thị trường bảo hiểm. Đây cũng chính là hành lang pháp lý để mọi công ty bảo hiểm tiến hành hoạt động kinh doanh, đồng thời đảm bảo quyền lợi cho khách hàng tham gia bảo hiểm.
Nghiên cứu thị trường bảo hiểm
- Nghiên cứu "cầu" trên thị trường bảo hiểm
Cầu trên thị trường là hình thức phản ảnh của nhu cầu tiêu dùng. Cầu không phát sinh tự nó mà xuất phát từ nhu cầu của thị trường. Nếu như nhu cầu là một khái niệm chung chung xuất phát từ ý thức mong muốn được bảo đảm an toàn thì cầu trên thị trường gắn liền với một sản phẩm cụ thể và khả năng thanh tóan của khách hàng.
Cầu trên thị trường bảo hiểm phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng sau:
• Sự phát triển của nền kinh tế và khoa học kỹ thuật;
• Thu nhập và khả năng thanh toấn của khách hàng;
• Giá cả của sản phẩm bảo hiểm;
• Chiến lược khách hàng và chiến lược thị trường của các công ty bảo hiểm;
• Hoạt động Marketing và hoạt động bán hàng của công ty;
• Uy tín và danh tiếng của công ty bảo hiểm;
• Tác động của Chính phủ.
- Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm
Khách hàng là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâm của hoạt động Marketing trong các công ty bảo hiểm. Khi nghiên cứu khách hàng các công ty bảo hiểm cần chú ý nghiên cứu những nội dung chủ yếu sau:
+ Nghiên cứu động cơ tiêu dùng: Động cơ tiêu dùng là nguồn gốc phát sinh nhu cầu tiêu dùng của mọi khách hàng. Đó là sự thôi thúc thực hiện những mong muốn của mọi các nhân vì những lý do cụ thể. Nghiên cứu động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu được nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dành cho sản phẩm. Với những động cơ tiêu dùng khác nhau, khách hàng có yêu cầu tiêu dùng khác nhau và vì vậy các công ty bảo hiểm phải thỏa mãn họ bằng những giải pháp Marketing khác nhau.
+ Nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh tóan: Khả năng thanh tóan là một trong hai yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm chỉ có thể trên cơ sở đảm bảo phù hợp với khả năng thanh tóan mới trở thành nhu cầu thực tế. Vì vậy, nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh tóan của khách hàng cho phép công ty bảo hiểm xác lập được chiến lược kinh doanh thích ứng và có khả năng khai thác khách hàng hiệu quả nhất.
+ Nghiên cứu thái độ của khách hàng: Thái độ của khách hàng hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mối quan hệ với các công ty bảo hiểm. Từ đó các công ty bảo hiểm
nắm được khách hàng sẽ giao dịch và tiêu thụ những sản phẩm nào của công ty và sẽ chọn mức độ giao dịch với từng sản phẩm bảo hiểm cụ thể.
+ Nghiên cứu quá trình mua hàng gồm có:
Các giai đoạn của qúa trình mua hàng: Quá trình mua hàng của khách hàng thông thường trải qua 5 giai đoạn khác nhau: Ý thức nhu cầu ⇒ tìm kiếm thông tin ⇒ đánh giá các phương án ⇒ quyết định mua ⇒ đánh giá sau khi mua.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý của cá nhân.
- Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty bảo hiểm, vừa tạo ra sức ép và đòi hỏi khả năng thích ứng của các công ty này. Nghiên cứu cạnh tranh giúp các công ty bảo hiểm nhìn rõ mình và hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh hơn. Trên cơ sở đó thiết lập hệ thống chính sách Marketing vừa đáp ứng tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng, vừa có tiềm năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh cần có một cách nhìn toàn diện, phải đánh giá đúng những điểm mạnh điểm yếu của họ và so sánh với công ty. Từ đó tìm ra các giải pháp phát huy thế mạnh, hạn chế những mặt yếu trong cạnh tranh thị trường.
1.1.5.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm vì mục đích lợi nhuận. Vì vậy, mọi hoạt động đều mang đặc trưng kinh doanh, lấy lợi nhuận làm mục tiêu phấn đấu. Để đạt mục tiêu đó, hoạt động kinh doanh bảo hiểm có những đặc điểm sau :
- Đối tượng kinh doanh đa dạng;