3 Nguồn: Philip Kotler Quản trị marketing, trang 521, NXB Thống kờ,
9.1Khỏi niệm và mục tiờu của chớnh sỏch giỏ cả:
Việc xỏc định giỏ cả cho cỏc sản phẩm và dịch vụ là một khõu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thụng lệ từ xưa thỡ người mua và người bỏn xỏc định giỏ trong quỏ trỡnh thương lượng với nhau. Người bỏn thường chào bỏn với giỏ cao hơn giỏ mà họ hy vọng được trả, cũn người mua thỡ trả giỏ thấp hơn giỏ họ đó tớnh sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả, cuối cựng họ đi tới thống nhất một cỏi giỏ mà cả hai bờn đều chấp nhận được, đú là giỏ “thuận mua, vừa bỏn”.
Xưa nay, giỏ cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giỏ cả như một ma lực, một bàn tay vụ hỡnh tự động điều tiết cung cầu hàng húa trờn thị trường. Điều này cho đến nay vẫn cũn đỳng ở những nước nghốo, đối với những nhúm dõn cư cú thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiờu dựng. Nhưng trong những thập kỷ gần đõy, việc lựa chọn của người mua đó bắt đầu chịu ảnh hưởng nhiều hơn của những yếu tố khụng phải là giỏ cả, vớ dụ như chịu ảnh hưởng của quảng cỏo, khuyến mại, vị trớ cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thỏi độ của nhõn viờn bỏn hàng... Nhưng dự sao giỏ cả vẫn cũn là một yếu tố quan trọng mà
4
Nguồn : Như trờn, trang 530. 5
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 31
cỏc cụng ty cần phải hết sức chỳ ý quan tõm khi định giỏ và thường xuyờn theo dừi, điều chỉnh cho phự hợp với những biến động của thị trường và của cỏc đối thủ cạnh tranh.
Giỏ cảở khắp mọi nơi xung quanh ta. Bạn trả tiền thuờ căn hộ của mỡnh, trả học phớ cho việc học hành của bạn và tiền thự lao cho bỏc sĩ hoặc nha sĩ chữa bệnh cho bạn. Cỏc cụng ty hàng khụng, đường sắt, taxi và xe buýt lấy tiền vộ của bạn, cỏc cụng ty cụng ớch gọi giỏ của mỡnh là phớ; ngõn hàng địa phương tớnh lói với bạn trờn số tiền mà bạn
đó vay. Giỏ của việc lỏi xe trờn đường cao tốc hay lệ phớ cầu đường, cỏc cụng ty bảo hiểm cho chiếc xe của bạn sẽ
nhận tiền đúng bảo hiểm của bạn. Thuyết trỡnh viờn nhận tiền thự lao về buổi trỡnh bày cho bạn. Cỏc cõu lạc bộ, cỏc hiệp hội mà bạn tham gia phải đúng hội phớ. Luật sư riờng của bạn cú thể yờu cầu một khoản tiền ứng trước để
trang trải cỏc dịch vụ. “Giỏ” của một ủy viờn quản trị là tiền lương, giỏ của một nhõn viờn bỏn hàng cú thể là tiền hoa hồng, cũn giỏ của một cụng nhõn là tiền cụng. Cuối cựng, tuy cỏc nhà kinh tế khụng tỏn thành, nhiều người chỳng ta vẫn cảm thấy rằng thuế thu nhập là cỏi giỏ mà ta phải trả cho quyền kiếm tiền.6
Giỏ cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng húa mà người tiờu dựng nhận thấy một cỏch trực tiếp nhất. Nú thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế : cần trả bao nhiờu tiền để cú được hàng húa đú; thứ hai, về mặt tõm lý xó hội: thể hiện những giỏ trị thu được khi tiờu dựng hàng húa; thứ ba, giỏ cả thể hiện chất lượng giảđịnh của hàng húa.
Giỏ cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giỏ cả cú thể là một chỉ tiờu đỏnh giỏ chất lượng của sản phẩm. Từ xưa người ta đó núi: “Tiền nào của ấy”, “Đắt thỡ xắt ra miếng”. Nhỡn chung, những hàng húa dựng lõu bền như ụtụ, xe mỏy, TV, tủ lạnh... giỏ cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng húa khỏc.
Cỏc cụng ty cú thể lựa chọn cỏc mục tiờu sau đõy khi định giỏ sản phẩm , dịch vụ của mỡnh:
1) Mục tiờu bảo đảm khụng phải đúng cửa sản xuất (bảo đảm sống sút):
Giỏ cả trang trải được chi phớ biến đổi và một phần chi phớ cố định. Tuy nhiờn bảo đảm sống sút chỉ là mục tiờu trước mắt.
2) Tối đa húa lợi nhuận:
Doanh thu của doanh nghiệp được xỏc định như sau: TR = Q. P
Trong đú:
Q Số lượng hàng húa hoặc dịch vụ tiờu thụ. P Đơn giỏ của một đơn vị hàng húa, dịch vụ.
Doanh thu biờn là mức tăng tổng doanh thu khi sản lượng tăng thờm một đơn vị. Doanh thu
biờn (MR) được xỏc định bằng hai cỏch:
Nếu doanh thu là một hàm giỏn đoạn thỡ doanh thu biờn được xỏc định theo cụng thức sau: MRi = TRi - TRi-1
Trong đú:
MRi là doanh thu biờn của sản phẩm thứ (i). TRi là tổng doanh thu của (i) sản phẩm . TRi-1 là tổng doanh thu của (i-1) sản phẩm.
Nếu doanh thu là một hàm liờn tục thỡ doanh thu biờn được xỏc định theo cụng thức sau:
6
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 32 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dTR MR = ————
dQ
Chi phớ của doanh nghiệp là những phớ tổn phải chịu khi sản xuất ra hàng húa hay dịch vụ trong thời kỳ đú. Chi phớ được chia thành chi phớ cố định và chi phớ biến đổi.
Chi phớ cốđịnh (FC) là chi phớ khụng biến đổi theo mức sản lượng.
Chi phớ biến đổi (VC) là chi phớ thay đổi khi sản lượng thay đổi.
Chi phớ bỡnh quõn (AC) được tớnh bằng cỏch chia tổng chi phớ cho số lượng đó sản xuất. Chi phớ bỡnh quõn được xỏc định theo cụng thức:
TC AC = ————
Q
Chi phớ bỡnh quõn cũng được phõn thành chi phớ cốđịnh bỡnh quõn (AFC) và chi phớ biến đổi bỡnh quõn (AVC). VC AVC = ———— Q FC AFC = ——— Q
Chi phớ biờn (MC) là mức tăng tổng chi phớ khi sản xuất thờm một đơn vị hàng húa. Chi phớ
biờn được xỏc định bằng hai cỏch:
Nếu tổng phớ là một hàm giỏn đoạn thỡ phớ biờn được xỏc định theo cụng thức sau:
MCi = TCi - TCi-1
Trong đú: TCi là tổng phớ của (i) sản phẩm. TCi-1 là tổng phớ của (i-1) sản phẩm.
Nếu hàm tổng phớ là một hàm liờn tục thỡ chi phớ biờn được xỏc định theo cụng thức sau: dTC
MC = ————
dQ
Lợi nhuận là lượng dụi ra giữa tổng doanh thu so với tổng chi phớ. Lợi nhuận của doanh nghiệp được xỏc định theo cụng thức sau:
B = TR - TC
Doanh nghiệp muốn tối đa húa lợi nhuận phải thỏa món điều kiện chi phớ cận biờn phải bằng doanh thu cận biờn: MC=MR.
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 33
Dự số lượng bỏn ra cú lớn bao nhiờu chăng nữa, song nếu giỏ bỏn bằng khụng, thỡ tổng doanh thu cũng bằng khụng. Do đú thường cú một mức sản lượng chọn trước làm cho tổng doanh thu đạt được mức tối đa. Mức sản lượng này thường được xỏc định bằng quy tắc: Tổng doanh thu chỉ tối đa với mức sản lượng mà ở đú độ co gión của cầu đối với giỏ là bằng đơn vị, nghĩa là điểm mà doanh thu cận biờn bằng khụng (MR=0).
4) Tối đa húa số lượng tiờu thụ:
Để đạt được số lượng tiờu thụ tối đa cỏc cụng ty thường là định giỏ tương đối thấp. Chỳ ý giỏ cũn liờn hệ với chất lượng. Nếu định giỏ quỏ thấp (dưới một ngưỡng nào đú, tựy theo loại hàng húa ) cú thể khụng làm tăng được số lượng tiờu thụ, vỡ khi đú người ta sẽ cho rằng hàng húa cú chất lượng kộm. Giỏ thấp sẽ làm giảm uy tớn của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của cụng ty, thậm chớ cú thể bị lỗ.
5) Tối đa húa việc hớt phần ngon của thị trường (giỏ hớt vỏng):
Chiến lược giỏ hớt vỏng chỉ cú ý nghĩa trong những điều kiện sau:
Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm độc quyền, sản phẩm đặc biệt, sản phẩm mới .
Giỏ ban đầu cao nhưng khụng thu hỳt thờm cỏc đối thủ cạnh tranh.
Giỏ cao tạo nờn hỡnh ảnh về một sản phẩm cú chất lượng cao, sản phẩm thượng hạng Khi xuất hiện cỏc sản phẩm cạnh tranh và cung vượt cầu thỡ doanh nghiệp phải hạ giỏ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6) Giành vị trớ dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Cụng ty cú thể đề ra mục tiờu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm, vỡ vậy sẽ chọn chiến lược giỏ cao. Vớ dụ như chiến lược giỏ của hóng ụtụ Mercedes.
7) Những mục tiờu khỏc của việc định giỏ
Cỏc tổ chức phi lợi nhuận, cỏc trường học hoặc một số doanh nghiệp cụng ớch cú thể chấp nhận một số mục tiờu khỏc của việc định giỏ. Một trường đại học đề ra mục tiờu bự đắp một phần chi phớ khi biết rằng mỡnh cần dựa vào ngõn sỏch nhà nước cấp, cỏc nguồn tài trợ của
cỏc tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần cú những khoản thu để hỗ trợ cho cụng tỏc đào tạo. Một bệnh viện phi lợi nhuận (bệnh viện của nhà nước), một cụng ty cấp thoỏt nước, cụng ty vệ sinh mụi trường... cũng vậy cần cú một khoản thu thờm ngoài nguồn ngõn sỏch cấp để trang trải và hỗ trợ cho cỏc hoạt động của mỡnh.
Đối với một số ngành, đặc biệt về phớa nhà nước khi định giỏ cũn tớnh tới yờu cầu bảo đảm sự
phỏt triển ổn định của nền kinh tế trong một giai đoạn nhất định. Một vài doanh nghiệp, trong
những khoảng thời gian và đối với một vài loại sản phẩm ở một số địa điểm cú thể chọn mục tiờu là thiệt hại ớt nhất trong trường hợp phải bỏn phỏ giỏ (bỏn với giỏ thấp, chịu lỗ trong kinh
doanh). Tuy nhiờn, cần thận trọng khi quyết định bỏn phỏ giỏ, vỡ nú gõy thiệt hại và làm giảm uy tớn của sản phẩm của doanh nghiệp.