- Đầu tư đổi mới cơng nghệ để cạnh tranh với sản phẩm của nước ngồ
Chiến lược cấp doanh nghiệp và cấp bộ phận chức năng
6.3.2. 2– Chiến lược dẫn đầu về chi phí(cost – leadership strategy)
Mục tiêu của chiến lược dẫn đầu về chi phí là sản xuất sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh trong ngành. Đây chính là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cả. Ba yếu tố chủ yếu tạo ra lợi thế cạnh tranh đĩ là: giá cả, chất lượng và tốc độ cung ứng. Sản xuất sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn về giá cả cho doanh nghiệp. Nếu sản xuất sản phẩm dịch vụ với chi phí kinh doanh thấp nhất ngành, doanh nghiệp cĩ khả năng thu được lợi nhuận ngay cả khi đặt giá ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Vì vậy nếu xảy ra chiến tranh về giá thì doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí sẽ cĩ khả năng đứng vững trong cạnh tranh tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh của mình.
Các giải pháp chủ yếu của chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp là:
- Doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí cĩ thể lựa chọn mức khác biệt hố thấp nhưng khơng quá thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hố (các doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách đầu tư các nguồn lực vào phát triển sản phẩm). Với quyết định này trong chiến lược của mình doanh nghiệp thường tạo ra sự khác biệt hố khi biết chắc chắn khách hàng muốn một đặc tính gì mới của sản phẩm.
- Doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí thấp thường bỏ qua một số đoạn thị trường khác mà chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm (dịch vụ)phục vụ khách hàng trung bình trong thị trường đại trà đại chúng. Với cách này doanh nghiệp tập trung tăng quy mơ sản xuất nhằm giảm chi phí. Lợi dụng ưu thế về thiết bị, nguồn nguyên liệu rẻ để phát huy lợi thế. Kết quả là doanh nghiệp thường theo đuổi chiến lược đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng.
- Trong việc phát triển các năng lực đặc biệt, mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí là phát triển các năng lực đặc biệt gắn với việc hạ thấp chi phí. Doanh nghiệp thường trú trọng nhất đến phát triển các năng lực đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, hồn thiện máy mĩc thiết bị cơng nghệ, thay thế nguyên vật liệu rẻ tiền mà vẫn đảm bảo chất lượng, tăng cường quản trị chất lượng, tăng cường quản lý lao động, lưu kho và tổ chức vận chuyển tối ưu.
6.3.2.3 – Chiến lược khác biệt hố sản phẩm(differentiateđ)
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hố sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm(dịch vụ) cĩ thể thoả mãn các loại cầu cĩ tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu cụ thể của các nhĩm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Lợi thế của chiến lược khác biệt hố sản phẩm là liên tục tạo ra nhiều mẫu mã, kiểu dáng, đặc tính chất lượng sản phẩm, …nhằm đáp ứng đồng thời hoặc lần lượt cầu của nhiều nhĩm khách hàng khác nhau. Khi tạo ra sự khác biệt của sản phẩm thoả mãn cầu của khách hàng theo đối thủ cạnh tranh khơng thể cĩ thì doanh nghiệp cĩ thể đặt giá cao hơn cho sản phẩm của mình và thu được mức lợi nhuận cao hơn trung bình ngành. Muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hố sản phẩm, doanh nghiệp phải dựa trên phân tích chu kỳ sống của sản phẩm để tập trung giải quyết nhiều vấn đề như chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, uy tín sản phẩm phù hợp với thị trường hay từng đoạn thị trường cụ thể.
Các giải pháp chủ yếu của chiến lược khác biệt hố sản phẩm là:
- Chọn mức khác biệt hố sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hố cao đặt trong tâm vào khác biệt hố sản phẩm của mình về càng nhiều phương diện so với đối thủ cạnh tranh càng tốt vì khi đĩ doanh nghiệp càng tạo ra lợi thế khác biệt hố và vì vậy khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh. Sự khác biệt hố cĩ thể đạt được bằng rất nhiều cách khác nhau, những cơ sở của sự khác biệt hố sản phẩm luơn là vơ tận. Vì vậy tuỳ theo các nhân tố ảnh hưởng và quy định lợi thế của doanh nghiệp mà một doanh nghiệp lựa chọn con đường khác biệt hố phù hợp với mình.
- Khác biệt hố ở từng phân doạn thị trường cụ thể. Theo cách này, trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng, doanh nghiệp tiên hành phân đoạn thị trường của mình thành nhiều
đoạn và sản xuất, cung ứng sản phẩm dành riêng cho mỗi đoạn thị trường đĩ. Cần chú ý rằng các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hố sản phẩm vẫn cần kiểm sốt chặt chẽ các chi phí , giảm tối thiểu các chi phí khơng nhằm tạo sụ khác biệt sản phẩm để chánh giá thành sản phẩm tăng quá cao vượt mức người tiêu dùng sẵn sàng trả. Mặc dù vậy, vì khác biệt hố sản phẩm là tốn kém nên doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thường cĩ mức chi phí cao hơn so với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp.
6.3.2.4.- Chiến lược trọng tâm hố (fous strategy)
Chiến lược trọng tâm hố khác với hai chiến lược kia chhủ yếu vì nĩ định hướng phục vụ cầu của một nhĩm nhỏ khách hàng cụ thể nhất định. Mục tiêu của chiến lược trọng tâm hố là tập chung đáp ứng cầu của một nhĩm hữu hạn người tiêu dùng hoặc đoạn thị trường. Đoạn thị trưịng ở đây cĩ thể xác định theo tiêu thức địa lí hoặc các tiêu thức phân loại khách hàng cụ thể nhất định phù hợp với đặc tính tiêu dùng sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp.
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm hố là doanh nghiệp sản xuất chuyên mơn hố, thường cĩ quy mơ nhỏ, cĩ thể khác biệt hố sản phẩm hoặc dẫn đầu về chi phí thấp trong giai đoạn thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Trong các trường hợp khác, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tập trung hố khhi muốn khai thác thế mạnh đặc biệt nào đĩ của mình mà đối thủ cạnh tranh khơng cĩ. Khi lựa chọn chiến lược trọng tâm hố chỉ tập trung vào một tập hợp nhỏ khách hàng hoặc khu vực nhỏ thị trường doanh nghiệp sẽ cĩ hiểu biết tốt hơn về khách hàng. Kết quả là cĩ nhiều cơ hội thàh cơng trong cạnh tranh với cá doanh nghiệp lớn theo đuổi các chiến lược khác biệt hố hay dẫn đầu về chi phí.
Các giải pháp chủ yếu của chiến lược trọng tâm hố của doanh nghiệp thường là: Thứ nhất, tuỳ thuộc doanh nghiệp theo đuổi sự khác biệt hố sản phẩm và hạ thấp chi phí đến mức nào mà sự khác biệt sản phẩm cĩ thể cao hoặc thấp.
Thứ hai, doanh nghiệp trọng tâm hố phục vụ một (hoặc vài) đoạn thị trường chứ khơng phải là tồn bộ thị trường ( như doanh nghiệp lựa chọn chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp) hay phục vụ một số lớn hơn các đoạn (như doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hố).
Thứ ba, doanh nghiệp trọng tâm hố cĩ thể phát triển một năng lực đậc biệt nào đĩ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Tuỳ thuộc vào phân tích năng lực đặc biệt gắn với thời kì chiến lược mà doanh nghiệp tập trung hố khai thác một (vài) năng lực cụ thể nhất định.
Cĩ thể doanh nghiệp tập trung vào chiến lược phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược này gắn với thế manh của doanh nghiệp về hệ thống kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Các giải pháp chiến lược chủ yếu cĩ thể là:
Tiếp tục phát triển hệ thống kênh phân phối mạnh gắn với việc tập trung vào kênh chủ lực. Lựa chọn và tăng cường đội ngũ đủ mạnh trong tồn kênh phân phối, đặc biệt là đối với kênh chủ lực. Tập trung hồn thiện mối liên hệ gắn bĩ chặt chẽ giữa mọi mắt xích của hệ thống kênh phân phối. Xây dựng hệ thống bán hàng phong phú, phù hợp với từng đoạn thị trường song vẫn mang dáng vẻ riêng của doanh nghiệp. Đào tạo và huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng hiểu biết các kỹ thuật bán hàng hiện đại, đủ tầm phục vụ khách hàng chu đáo, nhiệt tình. Tổ chức các dịch vụ bán hàng và sau bán háng vượt trội so với mọi đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn,…Các giải pháp chiến lược này chỉ cĩ thể trở thành hiện thực nếu doanh nghiệp kết hợp triển khai một loạt các chính sách phù hợp.