3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
CƠNG TY MỸ PHẨM R
Cơng ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp nổi tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ơng Byron tổng giám đốc của cơng ty R đã phân tích những thành quả của 9 tháng gần đây và khơng được hài lịng. Vào kỳ họp kế đĩ của hội đồng quản trị, ơng đã tuyên bố rằng R cần phải đạt được những lợi nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về lợi nhuận là do trong hai năm gần đây, cơng ty đã khơng tung ra được một sản phẩm mới nào. Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và phải tìm ra giải pháp.
Ơng Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm ngay cho ơng bản tường trình. Ơng biết rằng ban này đang duyệt xét cơng thức một loại kem đánh răng mới, cĩ thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải cĩ mặt hàng mới. Ban này đảm bảo với ơng Byron là kem đánh răng mới này làm bằng hợp chất cĩ chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phịng thí nghiệm cho thấy kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều hơn các loại kem đánh răng khác, chắc chắn nĩ sẽ đánh gục chúng và chiếm lĩnh được thị trường. Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ơng Byron kết luận rằng sản phẩm này đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần, và ơng yêu cầu tiến hành ngay cơng việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Ban marketing được yêu cầu tìm cho nĩ một cái tên, cũng như kiểu chai đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình cơng việc đã thực hiện nhanh chĩng và hai tháng sau, kết quả được cơng bố sản phẩm cĩ tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ.
Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. Ở đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao cấp khác cĩ chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành cơng là nhờ bán các sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc cho rằng các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng một loại kem đánh răng tốt với gía mắc hơn.
Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buơn sỉ để họ bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile khơng gặp trở ngại nào.
Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết quả bán hàng khơng tốt đẹp mấy. Các nhà buơn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng hàng và khách mua rất ít. Thậm chí cĩ một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp thuận cho trả lại hàng khơng bán được. Họ cĩ cảm tưởng là kem Smile khơng được thành cơng đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ vượt lên trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile.
Ơng Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và giải thích các kết quả đáng buồn đĩ. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp xúc sâu rộng với những người đã cĩ dùng kem Smile rồi và một cuộc thử nghiệm về thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn phịng nghiên cứu được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ cơng bố các kết quả trả lời của các khách hàng được tĩm tắt như sau:
- “ Loại kem tơi đang dùng rất hợp sở thích cịn kem Smile cĩ hương vị khủng khiếp!”
- “Chưa bao giờ tơi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tơi hay đến mua sắm.”
- “Tơi thích loại kem tơi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?” - “Tơi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng khơng hơn
CÂU HỎI:
1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại. 2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ơng Byron?