3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1 Thương hiệu là gì?
3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân
cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị.
Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hồn tồn tùy thuộc vào nguồn lực và thế mạnh của cơng ty. Sau khi cơng ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ cĩ thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố marketing một cách chi tiết và cụ thể.
Nếu cơng ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đĩ, thì cần phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung gian phân phối cĩ uy tín về cách phục vụ, cĩ những quảng cáo thu hút khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và cĩ hiệu quả. Những quyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đĩ doanh nghiệp cĩ được lợi thế cạnh tranh mạnh.
Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh khơng ngừng cải tiến, nên việc hình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này cĩ giá trị đối với những sản phẩm mới, được thiết kế cĩ mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa vào hoạt động, cịn đối với những sản phẩm hiện tại thì cĩ
thể được điều chỉnh theo thời gian thơng qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí cĩ thể là tái định vị sản phẩm.
Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách, triển khai thực hiện và kiểm sốt các hoạt động marketing một cách cĩ hiệu quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau.
TĨM TẮT BÀI
Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhĩm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia.
Các cơng ty với nguồn lực hữu hạn khơng thể tham gia nhiều vào tồn bộ thị trường nên cơng ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của cơng ty. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, cơng ty mới cĩ cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu.
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Một thương hiệu cĩ giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nĩ, cĩ ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do đĩ nhà quản trị marketing của cơng ty phải xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu.