Cĩ 3 loại thị trường tổ chức là: 1.Thị trường cơng nghiệp 2.Thị trường bán lại.
3.Thị trường chính phủ và các định chế
Thị trường cơng nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm lợi nhuận mua hàng hố và dịch vụ để sản xuất hàng hố và dịch vụ khác để bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm từ kỹ nghệ chế biến, giao thơng, vận tải, truyền thơng, ngân hàng, nơng, lâm, ngư nghiệp,…
Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hố và dịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời .
Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học, hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là những người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của họ.
3.2 Mơ hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua của tổ chức cĩ khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì cĩ nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau được địi hỏi, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ cĩ thể cĩ giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.
Kích thích marketing Các kích thích khác Tổ chức
Trung tâm mua
Các quyết định của người mua Sản phẩm Giá cả Kinh tế Cơng nghệ Tiến trình Chọn sản phẩm, dịch
Phân phối Chiêu thị Chính trị Văn hĩa Cạnh tranh quyết định mua
những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân những ảnh hưởng về mặt tổ chức vụ Chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt mua Điều kiện và thời hạn giao hàng. Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh tốn
Hình 4. Mơ hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức
Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ chức đĩ, tác động của mơi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đĩ, nhà marketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lịng hoặc làm vừa lịng họ bằng cả hai loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm.
TĨM TẮT BÀI
Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đĩ để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và cĩ đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu
dùng và thị trường sản phẩm cơng nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo, là thị trường hàng hĩa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khĩan, v.v…
Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này cĩ thể thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng khác nhau. Tồn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với người mua về văn hĩa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua cịn bị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hĩa và nhất là các kích thích marketing do các cơng ty và người bán tạo ra.
Khách hàng trong thị trường tổ chức cĩ hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì cĩ nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luơn được địi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ cĩ thể cĩ giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.
CÂU HỎI
1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gịn, Tiger, Heineken,…) để uống. Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định mua bia của một người khác.
( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với
một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui, họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền?. v.v…Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn cĩ các quyết định mua khơng giống nhau).
3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn cĩ thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu,
ước muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những
nguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP. HCM, 1994.
Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi
tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8 của sách.
Một tài liệu cĩ thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập
mơn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng,
BÀI 4
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU
Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tơi rằng người tiêu dùng chỉ cĩ thể mua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản phẩm mang lại cho họ, chỉ cĩ thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng vào sản phẩm đĩ. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người tiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ. Để làm được điều đĩ, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên cĩ thể:
- Phân biệt được các cơng việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng.
- Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu.
- Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu.
NỘI DUNG CHÍNH