3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
LỮ QUÁN NICE
Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buơn bán cho một xí nghiệp qui mơ loại vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một số lời khá lớn. Rồi ơng tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc. Ơng đã mất nhiều thời gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ơng quyết định mua lại lữ quán NICE” - một lữ quán cĩ 60 phịng vừa được thiết kế xong, nằm ven biển một thành phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối khá giả nhưng cĩ triển vọng bành trướng nhanh - vì ơng cho rằng ở đĩ cĩ tiềm năng thị trường về dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ quán nằm cách một xa lộ xuyên quốc khoảng 1km - và cách một vùng du lịch 15km (đường bộ) cĩ nhiều lữ quán với đủ mọi dịch vụ, thuộc loại Nhà nước nhượng lại cho tư nhân khai thác, thích hợp với các cuộc nghỉ dài hạn.
Ơng tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu cĩ bốn cơ hầu phịng và một người đàn ơng làm mọi việc. Ơng Baker và vợ ơng phụ trách việc tiếp khách và các cơng việc văn phịng. Nhờ đã từng du lịch nhiều và đã ở nhiều khách sạn cũng như lữ quán, ơng biết rõ các khách đi nghỉ cần những gì trong một nơi trú ngụ. Ơng nghĩ rằng một căn phịng tương đối giản dị nhưng hiện đại với một giường ngủ tiện nghi, những thiết bị vệ sinh thơng thường và máy điều hịa khơng khí là cĩ thể thỏa mãn hầu hết các khách hàng.
Ơng cĩ cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác khơng sinh lợi đều khơng cần thiết - và ơng cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh vấn đề điều khiển khơng trơng mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều
khách hàng, ơng cũng cho thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa điểm tâm kiểu Âu châu, được tính luơn vào giá thuê phịng. Khách được điểm tâm với cà phê và bánh mì ngọt phục vụ trong một căn phịng cạnh phịng tiếp tân.
Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con số đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các cơng ty quảng cáo phát hành thì con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ quán cùng loại. (lữ quán khơng phục vụ nhà hàng ăn)
Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động, ơng Baker bắt đầu lo. Ơng quyết định điều nghiên lại cơng việc làm ăn của mình và tìm cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh. Ơng khơng muốn từ bỏ sự độc lập của mình và cũng khơng thử cạnh tranh trực tiếp với khu du lịch cĩ mở những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ơng Baker nêu rõ những lợi điểm về giá cả lữ quán của ơng trong các tập quảng cáo. Ơng hãnh diện vì tránh được các chi phí khơng cần thiết như các miền du lịch khác và ấn định được một giá trú ngụ khiêm tốn - cịn thấp hơn giá thuê phịng tại các lữ quán rẻ nhất trong miền du lịch là 30%. Các khách hàng trú ngụ tại lữ quán của ơng cho biết ý kiến của họ là họ tạm bằng lịng nơi đây. Tuy nhiên, ơng lo âu khi thấy một số lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vịng rồi lại đi thẳng ra khơng dừng lại.
Gần đây ơng Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong miền cung cấp những thơng tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau:
1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già khơng con.
2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phịng trước 2 tháng.
3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà khơng thay đổi chỗ ở. 4. 78% khách chọn chỗ ở cĩ sẵn các khu giải trí.
5. 13% khách cĩ thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm. 6. 38% khách đến miền này lần đầu.
Câu hỏi :
1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ơng Baker. Tại sao ơng khơng thành cơng?
2. Theo bạn ơng cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ quán của ơng?
Bài tập 2