QUAN ĂIÏÍM 1: THÛÚNG HIÏƠU NƯÍI TIÏỊNG CHÛA CHÙƯC LAĐ THÛÚNG HIÏƠU MAƠNH
Thûúng hiïơu maơnh súâm muươn gị cuơng seơ lađ thûúng hiïơu nưíi tiïịng nhûng ngûúơc laơi thị chûa chùưc. Cô nhiïìu thûúng hiïơu quăng câo ríìm rươ hay khúịch trûúng nưíi ằnh nưíi ăâm (thíơm chđ gíy nhiïìu tai tiïịng!) thị ai laơi khưng biïịt ăïịn nhûng ăïí moơi ngûúđi căm nhíơn nhû thïị nađo theo hûúâng mađ chuê thûúng hiïơu mong muưịn laơi lađ mươt khoăng câch ríịt lúân. Con ặúđng ăi ăïịn mươt thûúng hiïơu maơnh cíìn sûơ ăíìu tû dađi húi nhiïìu cưng phu mađ khưng thïí duđng tiïìn hay bíịt kyđ mươt thïị lûơc nađo ăïí mua ặúơc. Ăô lađ sûơ tđn nhiïơm, uêng hươ cuêa ngûúđi tiïu duđng, cuêa xaơ hươi. Chuýn gia thiïịt kïị thûúng hiïơu Richard Moore cô sûê duơng cuơm tûđ “căm giâc thín quen” ăïí diïỵn ăaơt căm xuâc cíìn thiïịt cuêa thõ trûúđng vïì mươt nhaơn hiïơu nađo ăô khi nô trúê thađnh “thûúng hiïơu”. Chûơ “thín quen” cô chûâa ặơng mươt súơi díy tịnh căm giûơa ngûúđi tiïu duđng vađ thûúng hiïơu, khâc xa vúâi chûơ “quen”! Cađng nhiïìu
ngûúđi cô căm giâc “thín quen” thị thûúng hiïơu cađng maơnh.
Víơy lađm thïị nađo ăïí khâch hađng cô “căm giâc thín quen”? Cô ba ýịu tưị quýịt ắnh mađ cô leơ ai cuơng biïịt: Chíịt lûúơng săn phíím tưịt, giâ că húơp lyâ vađ cưng tâc tiïịp thõ hiïơu quă. Nhûng ăïí cô ba ýịu tưị nađy thị doanh nghiïơp cíìn phăi thíịu hiïíu khâch hađng, mươt ăiïìu ríịt cú băn mađ ai cuơng qún! Thûơc víơy, khưng đt laơnh ăaơo doanh nghiïơp khưng thïí tră lúđi ngay cíu hoêi “khâch hađng cuêa anh/chõ lađ ai?”. Nguýn lyâ “thíịu hiïíu ngûúđi tiïu duđng” ăaơ vađ seơ tiïịp tuơc lađ nïìn tăng cuêa moơi víịn ăïì trong kinh doanh ăưịi vúâi tíịt că câc thõ trûúđng trïn thïị giúâi đt ra lađ vađi chuơc nùm nûơa. Vị mươt khi xa rúđi nhu cíìu thiïịt thûơc cuêa ngûúđi tiïu duđng thị toađn bươ nhûơng nưỵ lûơc vïì săn xuíịt, kinh doanh cuêa doanh nghiïơp trúê thađnh vư duơng vađ laơng phđ.
Trong buưíi ùn tưịi ăùơc biïơt cuđng 20 laơnh ăaơo thûúng hiïơu maơnh cuêa Viïơt Nam taơi khâch saơn Sheraton (mađ tâc giă cô tham dûơ), Philip Kotler - mươt trong bưịn bươ ôc vơ ăaơi nhíịt vïì tiïịp thõ trïn thïị giúâi - cô nhíịn maơnh tíìm quan troơng cuêa viïơc hiïíu roơ ngûúđi tiïu duđng nghơ gị, mong muưịn gị, phăn ûâng ra sao ngađy cađng trúê nïn quan troơng hún trong nùm nùm túâi: ăô lađ doanh nghiïơp seơ khưng cođn tûơ mịnh tịm câch ăâp ûâng nhu cíìu khâch hađng nûơa, mađ phăi kïịt húơp cuđng vúâi khâch hađng ăïí tịm ra nhu cíìu cuêa hoơ. Thíơt ra, haơng mây bay Boeing ăaơ âp duơng phûúng thûâc nađy ăïí cho ra lođ chiïịc Boeing 777 danh tiïịng thïị giúâi. Trong cíu chuýơn nađy, hađnh khâch cuêa Boeing ăaơ
ặúơc múđi tham gia ăông gôp yâ kiïịn cho câc khíu thiïịt kïị tûđ ăíìu nïn khưng sai chuât nađo khi nôi ăíy lađ chiïịc Boeing ăíìu tiïn ra ăúđi búêi chđnh khâch hađng.
Ăiïìu nađy cho thíịy câi gưịc cuêa mươt thûúng hiïơu maơnh cuơng víỵn lađ khâch hađng. Do ăô ăïí thíịu hiïíu khâch hađng câc doanh nghiïơp cíìn lađm thíơt tưịt khíu marketing re- search (nghiïn cûâu tiïịp thõ) ăïí tịm ra nhu cíìu múâi vađ thiïịt thûơc cuêa thõ trûúđng. Nhađ tû tûúêng tiïịp thõ Philip Kotler ăùơc biïơt lûu yâ lađ khi lađm nghiïn cûâu thùm dođ khâch hađng phăi choơn ăuâng cíu hoêi ăïí hoêi, nïịu khưng seơ cô nhiïìu líìm líỵn tai haơi. Vđ duơ, nhiïìu doanh nghiïơp khi hoêi khâch hađng cô “hađi lođng” vúâi săn phíím vađ dõch vuơ cuêa mịnh khưng thị tuy cíu tră lúđi lađ “cô” nhûng víỵn bõ míịt khâch. Lyâ do: Nhûơng khâch hađng ăô cuơng hađi lođng (thíơm chđ hađi lođng hún) vúâi câc săn phíím vađ dõch vuơ cuêa câc doanh nghiïơp ăưịi thuê caơnh tranh! Do ăô cíu hoêi cíìn phăi hoêi lađ khâch hađng cô quay laơi vađ sùĩn sađng giúâi thiïơu săn phíím hay dõch vuơ cuêa cưng ty cho ngûúđi quen hay khưng. Nôi khâc ăi, khâch hađng phăi “ýu mïịn” săn phíím chûâ khưng phăi chĩ “hađi lođng” vúâi nô.
Tíìm quan troơng cuêa cưng tâc thùm dođ khâch hađng, nghiïn cûâu thõ trûúđng ăaơ ặúơc Howard Schultz lùơp ăi lùơp laơi nhiïìu líìn trong quýín tûơ truýơn cuêa mịnh cô nhan ăïì Pour your heart into it - Starbucks (taơm dõch lađ
Rôt trâi tim baơn vađo trong tâch cađ phï Starbucks), viïịt chung vúâi Dori Jones Yang vađo nùm 1997. Ưng kïí rùìng ngay sau khi tuýín duơng ặúơc Giâm ăưịc tiïịp thõ ăíìu tiïn
cho Starbucks (tûđng phuơ trâch tiïịp thõ cho Nike trong nhiïìu nùm) ưng ăaơ ýu cíìu phăi lađm sao cho Starbucks trúê thađnh mươt phíìn khưng thïí thiïịu ặúơc trong cuươc sưịng hađng ngađy cuêa ngûúđi Myơ. Võ giâm ăưịc tiïịp thõ nađy ăaơ thûơc hiïơn mươt cuươc nghiïn cûâu kêo dađi chđn thâng vïì tím lyâ vađ nhu cíìu cuêa thõ trûúđng, trong ăô ăùơc biïơt lûu yâ ăïịn ăưịi tûúơng khâch hađng thanh niïn. Kïịt quă cuươc thùm dođ cho thíịy nhịn chung ăưịi tûúơng khâch hađng lûâa tuưíi 30-40 khâ hađi lođng vúâi nhûơng gị Starbucks cô hiïơn nay nhûng vúâi lûâa tuưíi ngoađi 20 thị khưng. Hoơ muưịn tiïơm cađ phï khưng chĩ lađ núi dûđng chín ăïí uưịng cađ phï mađ cođn lađ núi cô thïí tuơ tíơp, heơn hođ vađo ban ăïm. Câc tiïơm cađ phï nađy do ăô phăi vui hún, treê trung hún.
Nhûơng kïịt quă vađ bâo câo tûđ Giâm ăưịc tiïịp thõ lađm ưng chuê thûúng hiïơu Starbucks ngươ ra rùìng cuđng mươt khâch hađng nhûng cô thïí cô nhûơng nhu cíìu khâc nhau trong ngađy vađ ăíy chđnh lađ cú hươi cho Starbucks. Vđ duơ mươt khâch hađng lađ sinh viïn ăïịn tiïơm cađ phï vađo buưíi sâng chuê ýịu muưịn ăoơc sâch bïn mươt tâch cađ phï nhûng vađo ban ăïm thị laơi hoađn toađn khâc, ăô lađ muưịn ăïịn ăíy ăïí gùơp gúơ baơn beđ, tân gíỵu vađ nghe nhaơc mươt câch lađnh maơnh (khâc vúâi câc thađnh phíìn tuơ tíơp úê quân rûúơu). Ăiïìu nađy lađm toađn bươ ban laơnh ăaơo Starbucks phăi suy Con ặúđng ăi ăïịn mươt thûúng hiïơu maơnh cíìn sûơ ăíìu tû dađi húi nhiïìu cưng phu mađ khưng thïí duđng tiïìn hay bíịt kyđ mươt thïị lûơc nađo ăïí mua ặúơc.
nghơ laơi toađn bươ chiïịn lûúơc tiïịp thõ cuêa mịnh ăïí cuưịi cuđng quýịt ắnh xíy dûơng thûúng hiïơu Starbucks theo hûúâng biïịn Starbucks thađnh “núi thûâ ba trong ngađy” cuêa giúâi treê (núi thûâ nhíịt: nhađ; núi thûâ hai: cú quan; núi thûâ ba: ngoađi hai núi kia!). Cô thïí xem ăíy lađ mươt thađnh cưng ríịt kinh ăiïín cuêa thïị giúâi vïì sûơ thíịu hiïíu khâch hađng, vïì chiïịn lûúơc tiïịp thõ vađ câch thûâc xíy dûơng thûúng hiïơu nôi chung.
QUAN ĂIÏÍM 2: ĂI TÛĐ TRONG RA NGOAĐI
Chiïịn lûúơc xíy dûơng thûúng hiïơu nïn ăi tûđ trong ra ngoađi, nghơa lađ phăi trúê thađnh thûúng hiïơu maơnh taơi Viïơt Nam trûúâc, sau ăô múâi bađnh trûúâng ra câc nûúâc lâng giïìng Ăưng Nam Â, rưìi chíu Â, chíu UÂc, chíu Myơ, chíu Íu... Chuýn gia tiïịp thõ hiïơn ăaơi - Philip Kotler - cuơng ăaơ xâc nhíơn con ặúđng ăi nhû víơy lađ bađi băn nhíịt trong bađi phât biïíu cuêa ưng taơi hươi thăo vïì tiïịp thõ tưí chûâc taơi TP HCM cuơng nhû trong quýín Think ASEAN (Nghơ ăïịn Ăưng Nam Â) mađ ưng cuđng viïịt vúâi hai tâc giă khâc. Thûơc víơy, toađn cíìu hôa phăi ặúơc thûơc hiïơn theo mươt lươ trịnh mađ trong ăô câc nûúâc thuươc khu vûơc ASEAN cíìn phăi tùng cûúđng giao thûúng, thu huât ăíìu tû líỵn nhau trûúâc khi nghơ ăïịn câc vuđng ăíịt xa xưi hún. Mươt chuýn gia quưịc tïị khâc vïì tiïịp thõ lađ John Quelch ăaơ phât biïíu taơi Diïỵn ăađn thûúng hiïơu toađn cíìu taơi Singapore rùìng câc thûúng hiïơu phăi thûơc sûơ maơnh úê thõ trûúđng gưịc nhûng cô sûâc híịp díỵn vúâi câc giâ trõ toađn cíìu ăïí sau nađy bađnh trûúâng dïỵ dađng hún.
Quan ăiïím “ăi tûđ trong ra ngoađi” cođn ăuâng vúâi trûúđng húơp xíy dûơng thûúng hiïơu phăi bùưt ăíìu tûđ ngay bïn trong nươi bươ doanh nghiïơp. ÚÊ ăô, nhín viïn ặúơc xem nhû khâch hađng vađ sûơ hađi lođng, uêng hươ cuêa nhín viïn ăưịi vúâi thûúng hiïơu lađ tiïìn ăưì cho sûơ uêng hươ cuêa thõ trûúđng bïn ngoađi. Thuíơt ngûơ “internal marketing” (tiïịp thõ trong nươi bươ doanh nghiïơp) ăaơ khâ phưí biïịn trong khi ăô thuíơt ngûơ “internal branding” (xíy dûơng thûúng hiïơu ăưịi vúâi nươi bươ doanh nghiïơp) cô leơ đt ai biïịt ăïịn. Ăiïìu nađy cađng cuêng cưị yâ kiïịn cho rùìng ngûúđi laơnh ăaơo cưng tâc xíy dûơng thûúng hiïơu phăi chđnh lađ Tưíng giâm ăưịc hay Chuê tõch hươi ăưìng quăn trõ cuêa cưng ty, chûâ khưng phăi Giâm ăưịc mươt bươ phíơn chuýn trâch nađo ăô. Chuýn gia tiïịp thõ quưịc tïị Jag Sheth cho rùìng mươt cưng ty ặúơc xem lađ vơ ăaơi chĩ khi nô ặúơc nhiïìu ngûúđi trong vađ ngoađi cưng ty ýu mïịn, bao gưìm nùm chûơ câi trong chûơ SPICE (S = Society/xaơ hươi; P = Partner/ăưịi tâc; I = Investor/nhađ ăíìu tû; C = Customer/khâch hađng; vađ E = Employee/nhín viïn).
Mưịi quan hïơ tưịt ăeơp giûơa ngûúđi vađ ngûúđi ăaơ quan troơng nay laơi cađng quan troơng hún trong thúđi ăaơi mađ mưi trûúđng sưịng vađ tịnh hịnh kinh tïị-chđnh trõ-xaơ hươi nhiïìu Câc nûúâc thuươc khu vûơc ASEAN cíìn phăi tùng cûúđng giao thûúng, thu huât ăíìu tû líỵn nhau trûúâc khi nghơ ăïịn câc vuđng ăíịt xa xưi hún.
phûâc taơp ăaơ đt nhiïìu gôp phíìn lađm “khư khan” tịnh căm con ngûúđi. Nhađ sâng líơp tíơp ăoađn Honda nưíi tiïịng thïị giúâi ăaơ tûđng khưng ngíìn ngaơi cưng khai nhín sinh quan cuêa mịnh trong quýín Honda Soichiro - Băn lyâ lõch ăúđi tưi lađ quan hïơ con ngûúđi múâi lađ ăiïìu quan troơng nhíịt, cođn viïơc ghi nhúâ cô thïí phô thâc cho vi tđnh! Ưng cođn nôi cuơ thïí hún: “... Trong thúđi ăaơi nađy ăiïìu kiïơn quýịt ắnh lađ mưịi quan hïơ tưịt ăeơp giûơa con ngûúđi vúâi nhau. Nïịu nhû mưịi quan hïơ con ngûúđi tiïịn triïín tưịt ăeơp thị bíịt cûâ thưng tin, kiïịn thûâc nađo cuơng cô thïí cô ặúơc...”. QUAN ĂIÏÍM 3: PHĂI SUY NGHƠ HIÏƠN ĂAƠI
Ăíy lađ câi gưịc ăïí xíy dûơng mươt thûúng hiïơu maơnh Viïơt Nam cô thïí caơnh tranh vúâi câc thûúng hiïơu quưịc tïị đt ra lađ ngay taơi sín nhađ. Khưng cô suy nghơ hiïơn ăaơi thị khưng cô mươt câch xíy dûơng thûúng hiïơu hiïơn ăaơi. Víơy nhû thïị nađo goơi lađ suy nghơ hiïơn ăaơi? Líịy mươt vđ duơ ríịt nhoê vïì hiïơn tûúơng suy nghơ “chûa hiïơn ăaơi”: Mươt anh baơn vûđa xíy xong mươt cùn nhađ ríịt lúân ngay trung tím thađnh phưị vađ tûơ hađo khoe rùìng chđnh anh lađ ngûúđi thiïịt kïị cùn nhađ tûđ A ăïịn Z mađ khưng cíìn ăïịn kiïịn truâc sû. Tûúng tûơ, mươt sín gưn trõ giâ triïơu triïơu ăư-la cuơng ặúơc chuê nhín cuêa nô tûơ trưí tađi thiïịt kïị mađ khưng cíìn phăi mûúân câc nhađ chuýn mưn vïì thiïịt kïị sín gưn. Kïịt quă: nhûơng bíịt húơp lyâ vïì mùơt kyơ thuíơt díìn lươ roơ khi ặa vađo sûê duơng thûơc tïị. Nïịu súê hûơu mươt suy nghơ hiïơn ăaơi hún thị anh baơn xíy nhađ vađ ngûúđi chuê sín gưn seơ tûơ hađo hún nhiïìu khi cú ngúi cuêa hoơ ặúơc thiïịt kïị búêi mươt kiïịn truâc
sû uy tđn nađo ăô. Ăiïìu nađy seơ tưịt hún că vïì mùơt kyơ thuíơt líỵn thûúng hiïơu.
Ăíy lađ tû duy quan troơng vïì viïơc biïịt sûê duơng tû víịn, tri thûâc cuêa ngûúđi khâc cô chuýn mưn hún. Suy ra mưi trûúđng quăn trõ kinh doanh, cô bao nhiïu doanh nghiïơp Viïơt Nam hiïơn nay biïịt víơn duơng hiïơu quă câc nhađ tû víịn, câc cưng ty tû víịn hay câc nguưìn lûơc bïn ngoađi ăïí ăaơt ặúơc hiïơu quă kinh doanh cao hún? Cô bao nhiïu doanh nghiïơp chuê ăương thú tû víịn ăïí ăi tịm cíu tră ăaơi loaơi nhû: Lađm thïị nađo ăïí giăm thúđi gian săn xuíịt mươt môn hađng nađo ăô tûđ 10 ngađy xuưịng cođn 3 ngađy? Lađm thïị nađo ăïí căi tiïịn hịnh ănh cưng ty hay thûúng hiïơu ăïí ăaơt hiïơu quă kinh doanh cao hún hiïơn nay? Sûê duơng tû víịn trïn thûơc tïị cođn ríịt xa laơ vúâi câc doanh nghiïơp Viïơt Nam. Trong mươt bađi bâo ăùng trïn taơp chđ Management Today cuêa UÂc, tâc giă John Blakemore bâo ăương rùìng nhiïìu doanh nghiïơp UÂc víỵn cođn chûa víơn duơng nhiïìu câc nguưìn lûơc tû víịn so vúâi câc ăưìng nghiïơp trïn thïị giúâi. Nôi nhû víơy ăïí thíịy Viïơt Nam ăang nùìm úê ăíu trong bûâc tranh doanh nghiïơp toađn cíìu.
Tuy nhiïn, cíìn lûu yâ rùìng câc nhađ tû víịn chĩ cung cíịp thïm kinh nghiïơm vađ chuýn mưn chûâ khưng thïí suy nghơ thay doanh nghiïơp ặúơc. Chđnh chuê doanh nghiïơp phăi lađ ngûúđi hiïíu roơ nhíịt sûơ khâc biïơt cuêa thûúng hiïơu