Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo lường trong mỗi biến số. Ví dụ, đối với NH, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Likert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items).
2.1.4. Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược
Hình 6: Mô hình HĐCL lấy mục tiêu thỏa mãn KH làm trung tâm [7, tr.9]
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một chỉ số chuẩn hoá, nó cho phép so sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh, từ đó, ngân hàng có thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “không có sự khác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với NH mình hay đối thủ cạnh tranh. Thông thường các ngân hàng có điểm số (trung bình) về sự hài lòng từ 80- 100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, khách hàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong trường hợp này, ngân hàng rất khó để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho NH mình. Nếu số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân hàng này dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khác có sự tin cậy cao hơn. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị trường (bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước 3) phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Xây dựng chiến lược, chương trình hành động Thực hiện và đo lường
kết quả thực hiện
Điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (nếu có)
(Loyalty)
Phân đoạn hoặc tái phân đoạn (nếu có) Thu nhập và phân tích (CSI) Mục tiêu: Sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
2.1.5. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn.
Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có các mức độ sau:
-Mức không hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng.
-Mức hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng. - Mức rất hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.
2.1.6. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói khác đi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Khác biệt 2 Khác biệt 3 Khác biệt 4 Khác biệt 5 K há c bi ệt 1
2.1.7. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày như sau:
Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)
Trong đó:
- Khác biệt 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và
nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
- Khác biệt 2: xuất hiện khi nhà quản lý dịch vụ truyền đạt sai hoặc không
truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
NHÀ CUNG CẤP
Thông tin từ các nguồn khác
nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP
- Khác biệt 3: xuất hiện khi nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định
hay nói khác đi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định.
- Khác biệt 4: xuất hiện khi quảng cáo và giới thiệu sai làm giảm chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khác biệt 5: xuất hiện khi sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của
khách hàng. Và khác biệt này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, tức là để làm tăng chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trên.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, theo Parasuraman bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần
- Mức độ tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): tín nhiệm, an toàn, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
-Sự cảm thông(Empathy): tiếp cận thông tin, hiểu biết khách hàng. Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng
- Các phương tiện hữu hình (Tangibles): trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và trang phục, ngoại hình của nhân viên.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 8: Quy trình thực hiện nghiên cứu 2.2.2. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Địa điểm phỏng vấn là những nơi có đặt nhiều máy rút tiền và tập trung dân cư đông đúc chủ yếu là tại địa bàn quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ.
2.2.3. Phương pháp thu thập số liệu
-Số liệu sơ cấp: Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn khách hàng thông
qua bảng câu hỏi.
+ Đối tượng phỏng vấn: trong phạm vi đề tài này tập trung vào tất cả người dân sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ.
+ Cở mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thế nào là đủ lớn. Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tín đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một
Đề cương sơ bộ Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức Tập hợp dữ liệu
(Điều chỉnh)
Phân tích (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm định Binary Logistic
Đề xuất các giải pháp - Bảng câu hỏi - Lấy mẫu thử - Phân tích mô phỏng - Đặc điểm khách hàng - Hành vi khách hàng
- Phân tích nhân tố ảnh hưởng CLDV - Phân tích mô phỏng
ước lượng. Cụ thể trong mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman) được đề cập trong luận văn có 5 nhân tố độc lập và 21 biến quan sát. Do đó số mẫu cần thiết là 21x 5 = 105 mẫu trở lên.
+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên khi khách hàng đến rút tiền tại các máy ATM, khu vực các truờng Đại học, Cao đẳng,… trên địa bàn TP Cần Thơ. Tức là người phỏng vấn có thể lựa chọn bất kỳ một khách hàng nào khi tham gia sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại NH Đông Á chi nhánh Cần Thơ.
-Xây dựng bảng câu hỏi
+ Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
+ Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.
+ Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng. Sau đó tiến hành phỏng vấn khách hàng.
- Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ phòng Dịch vụ quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ. Đồng thời tham khảo qua các sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet… để nắm được tình hình tổng quan về dịch vụ thẻ ATM.
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu
Đối với mục tiêu (1):Đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ.
Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu tương đối, số liệu tuyệt đối qua 3 năm 2006 – 2008.
Thống kê chính là khoa học nghiên cứu hệ thống các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích các con số (mặt lượng) của những hiện tượng số lớn để tìm hiểu bản chất và tính quy luật vốn có của chúng (mặt chất) trong những điều kiện, địa điểm và thời gian cụ thể.
Đối với mục tiêu (2): Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Đông Á Cần Thơ thông qua sự cảm nhận của khách hàng.
- Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Qua 5 yếu tố thành phần (Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, yếu tố phục vụ, yếu tố hữu hình).
Đối với mục tiêu (3): Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
- Phương pháp hồi quy logistic nhị nguyên để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: áp dụng khi ta muốn dự đoán việc xuất hiện hay không xuất hiện của một đặc tính hay một kết quả, dựa trên số liệu đã biết của một số biến mô tả nào đó.
Kiểm định mô hình Binary Logistic
+ Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được.
+ Độ phù hợp của mô hình: Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 log likehood). Quy tắc đánh giá ngược với quy tắc trên hệ số xác định mô hình R2, nghĩa là giá trị -2LL càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp cao.
+ Bảng Clasification table: Để so sánh số trị số thực và trị số dự đoán cho từng biểu hiện và tính tỷ lệ dự đoán đúng sự kiện.
+ Kiểm định Wald: được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể.
+ Đồ thị Histogram: biểu diễn các điểm thực tế và dự báo của biến phụ thuộc Y.
Đối với mục tiêu (4):Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
Tổng hợp những mặt hạn chế và yếu kém của chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đồng thời căn cứ vào những đánh giá và những ý kiến đóng góp của khách hàng để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
CHƯƠNG 3
KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ
3.1. KHÁI QUÁT VỀ VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘITHÀNH PHỐ CẦN THƠ THÀNH PHỐ CẦN THƠ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.1. Vị trí địa lý
Thành phố Cần Thơ nằm giữa đồng bằng sông Cửu Long về phía tây sông hậu, trên trục giao thông thuỷ - bộ quan trọng nối Cần Thơ với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và các vùng của cả nước. Cần Thơ giáp với năm tỉnh trong đó: Phía bắc giáp tỉnh An Giang và Đồng Tháp, phía nam giáp tỉnh Hậu Giang, phía tây giáp tỉnh Kiên Giang, phía đông giáp tỉnh Vĩnh Long và Đồng Tháp.
Ngày nay, Cần Thơ là đô thị trẻ, diện tích tự nhiên 1389,60 km2, có diện tích nội thị là 53 km2 và trải dài 65 km bên bờ sông Mêkong huyền thoại. Ngoài đặc trưng về địa lý là đầu mối giao thông quan trọng giữa các tỉnh trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Cần Thơ được ví như “đô thị miền sông nước”. Hệ thống sông ngòi chằng chịt, vườn cây ăn trái bạt ngàn, đồng ruộng mênh mông. Địa danh Cần Thơ có xuất xứ từ tên “cầm thi giang” (sông thơ, đàn) cho thấy đây là vùng văn hoá sông nước. Con sông gắn liền với mọi hoạt động kinh tế, văn hóa cư dân. Nét độc đáo tự nhiên và kiến trúc đô thị của Cần Thơ là mạng lưới kênh rạch. Kênh rạch cũng là "đường phố", nó mang vẻ đẹp cho một đô thị lớn từng được mệnh danh là Tây Đô. Cần Thơ lại có vẻ đẹp bình dị nên thơ của làng quê sông nước, dân cư tập trung đông đúc.
3.1.2. Tình hình kinh tế xã hội
Trong những năm gần đây tình hình kinh tế Cần Thơ đã tăng truởng liên tục với tốc độ cao. Nhịp độ tăng trưởng kinh tế bình quân trong 5 năm qua đạt 13,5%. Cụ thể ở năm 2008 tăng truởng kinh tế chiếm 15,21% vàchỉ tiêu kinh tế xã hội quý I-2009 tiếp tục phát triển, đạt ở mức cao so với cùng kỳ năm trước như: giá trị sản xuất công nghiệp tăng 6,7%, hoạt động nội thương, du lịch tăng khá. Vụ lúa đông xuân 2009 trúng mùa, được giá, nông dân đạt lợi nhuận trên 30%; đầu tư cơ bản có chuyển biến tích cực, thu ngân sách đạt kế hoạch đề ra.
Công tác chăm lo sức khỏe nhân dân được tăng cường, không xảy ra dịch bệnh trên người và gia súc, gia cầm.
Ngoài ra, việc phát triển thương mại dịch vụ cũng được đặc biệt quan tâm. Khuyến khích và tạo thuận lợi cho các thành phần kinh tế tham gia thương mại dịch vụ. Tập trung đầu tư vào các khu thương mại có quy mô lớn, khu vui chơi giải trí tổng hợp. Cần Thơ còn là nơi tập trung nguyên liệu để chế biến, trung chuyển, mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ - thương mại cho các tỉnh Đồng