hiện nay.
Hiện nay, trong quá trình thâm nhập hay mở rộng trực tiếp cho một thị tr- ờng nớc ngoài thì một yêu cầu đối với bất cứ một doanh nghiệp nào là phải tìm cách thích nghi sản phẩm, hàng hoá của mình với thị trờng cần chiếm lĩnh. Việc thích nghi hoá sản phẩm, hàng hoá phải đợc xem xét trên các khía cạnh sau đây:
Thứ nhất: hàng hoá phải đợc thích nghi hoá theo các đặc trng vật lý của
nó: bao gồm 2 loại thích nghi với những mức độ và yêu cầu khác nhau: * Thích nghi bắt buộc:
Những quy đinh pháp lý của thị trờng nớc ngoài là nắt buộc đối với doanh nghiệp. Vì thế khi đa một sản phẩm vào một thị trờng nớc ngoài thì cần tính đến những tiêu chuẩn bắt buộc của thị trờng đó. Chúng bao gồm:
- Các định mức về an toàn sản phẩm, chẳng hạn một số nớc quy định về vật liệu an toàn dùng cho đồ chơi trẻ em...
- Các định mức về an toàn vệ sinh: nhiều nớc, nhất là các nớc phát triển, có những quy định ngặt nghèo về vệ sinh thực phẩm và kiểm tra chặt chẽ điều đó nh các điều kiện bảo quản, bảo vệ, vô trùng...
- Các định mức kỹ thuật: không phải nớc nào cũng dùng điện thế 220V với tần số 50Hz và các phích cắm tròn mà lại dùng điện thế 110V tần số 60 Hz. Nhiều nớc Âu Mỹ không dùng các đơn vị đo lờng nh met, kilogam mà dùng pound, mile...
Những quy định về tiêu chuẩn trên tạo các rào cản phi thuế quan đối với các hàng hoá nhập khẩu, bắt buộc các doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm của mình đối với quy định đó.
* Thích nghi cần thiết:
Mỗi thị trờng nớc ngoài đều có nhứng đòi hỏi riêng biệt đối với hàng hoá nhập khẩu. Vì thế để chiếm lĩnh đợc khách hàng mục tiêu thì phải tính đến các nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại đó. Điều đó có nghĩa là: không phải chỉ đơn thuần xuất khẩu, nhà xuất khẩu phải nghiên cứu thị trờng thật kỹ bao gồm cả việc nghiên cứu các hoạt động kích thích và kìm hãm mua hàng, những gì có thể đem lại cho nhà doanh nghiệp một sự hiểu biết đầy đủ về cái mà ngời tiêu dùng nớc ngoài đang chờ đợi: khẩu vị của họ là gì, thói quen tiêu dùng, tần số tiêu dùng và những đặc trng khí hậu là gì. Đó là điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu, tức là nếu nhà sản xuất và xuất khẩu hiểu rõ thị trờng nớc ngoài nh thị trờng nớc họ thì đó là cơ hội để doanh nghiệp thành công tại thị trờng đó.
Thứ hai: hàng hoá phải thích nghi hoá theo các đặc trng dịch vụ của nó:
Các hàng hoá công nghiệp, hàng hoá chuyên ngành và cả hàng hoá tiêu dùng nữa đều đòi hỏi phải đợc theo giõi trong quá trình lắp đặt, bảo dỡng và sửa chữa...cũng nh các chỉ dẫn sử dụng rõ ràng và bằng tiếng của nớc đợc bán, ngoài sự tham gia kỹ thuật thờng xuyên hoặc tạm thời.
Nh vậy, nhu cầu về dịch vụ sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào loại hàng hoá song cũng tuỳ theo trình độ kỹ thuật của nhân công địa phơng, trình độ văn hoá, chi phí tại chỗ cho việc sửa chữa... một giải pháp tốt đáng đợc quan tâm dối với các nhà xuất khẩu lẫn tiêu dùng là cung cấp các hàng hoá đơn giản hơn và chắc chắn hơn so với thiết bị dành cho ngời tiêu dùng của nớc phát triển nếu điều đó có thể làm đợc, để nếu cần có thể bảo dỡng một cách đơn giản, ít tốn kém và giảm tần số của những lẫn hỏng hóc.
Thứ ba: thích nghi hoá theo các đặc trng có tính biểu tợng của hàng hoá:
* Nhận thức về biểu tợng:
Mọi đồ vật dù là thông thờng nhất hay đơn điệu nhất cũng phản ánh một điều gì đó trong t duy của mỗi ngời, nó gợi lên sự chắc chắn hay mong manh, tin cậy hay không tin cậy, cao cấp hay tầm thờng... tất cả những suy tởng này tuỳ thuộc vào nền văn hoá của mỗi nớc, văn hoá của từng tầng lớp xã hội của nớc đó. Nh vậy, điều quan trọng là phải trừu tợng hoá nhận thức có tính biểu tợng của từng nớc và từng đoạn thị trờng, hoặc tốt hơn nữa nếu xác định đợc biểu tợng của từng loại khách hàng tiềm năng đối với hàng hoá của doanh nghiệp.
Sự nghiên cứu này cần đạt đến một mức độ thích nghi nhất định với nhận thức ở thị trờng đó khi phân biệt một cấp độ thứ nhất (bản thân các biểu tợng) và một cấp độ thứ hai (kết hợp nhiều biểu tợng vào một sản phẩm):
- Cấp độ thứ tơng đối dễ nhận biết, đó là nhận thức mà mỗi nền văn hoá hoặc tiểu văn hoá có đợc về màu sắc, hình dáng, về một số đồ vật hay nhân vật nào đó. Chẳng hạn nh ở Trung Quốc màu trắng là màu tang tóc, còn màu đen là màu thông thờng nh các màu khác, màu đỏ biểu trng cho máu, tức là cái chết hoặc ng- ợc lại là sự sống. Nh vậy, cần hết sức thận trong khi sử dụng màu này nếu nó là màu chính của sản phẩm.
- Cấp độ thứ hai khó nhận biết hơn vì nó thờng có vẻ nghịch lý và mâu thuẫn. Chẳng hạn tại một số vùng theo thanh giáo thì ngời sử dụng một hàng hoá đẹp sẽ không tin và sự chắc chắn của nó vì theo quan niệm của họ một số đồ vật vừa tốt lại vừa đẹp không thể đi liền với nhau thành một cặp. Tại một số nơi khác hình ảnh súc vật in trên một số sản phẩm có thể làm liên tởng đến cái chết (nh hình ảnh con cá ở Châu Phi) hay sự không sạch sẽ (nh hình con cừu ở Đức).
* Nhận thức về hình ảnh hàng hoá:
"Máy của Đức rất chắc chắn, giầy của ý là tốt nhất thế giới, thép Thuỵ Điển không gì sánh đợc... " là những nhận thức thực hay h trong ý nghĩ của mọi ngời, thậm chí là khẳng định về giá trị của sản phẩm của các nớc khác nhau. Đó là hình ảnh của "Made in" thật khó thay đổi.
Với những nhận thức đó, doanh nghiệp có thể tạo ra trò chơi trên cái mà nó biết về tất cả những ý tởng đó sao cho có lợi nhất, tức là giấu đi những gì không thuận lợi cho hàng hoá của nó. Tuy nhiên, trong khi hàng hoá đợc liên kết với một hình ảnh dân tộc hoặc một vùng nào đó thì sẽ có một tên gọi tơng ứng và trong mọi trờng hợp, khi đặc tính của hàng hoá nhập ngoại "Made in" ở nớc khác có giá trị gây thiệt hại cho hàng hoá địa phơng thì không nên trình bày nó nh một hàng hoá xa lạ bằng cách lựa chọn nớc mà ta có thể liên kết liên doanh một cách thuận lợi nhất.