T tởng Marketing hiện đại là định hớng kinh doanh theo khách hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện chính sách marketing hỗn hợp các doanh nghiệp phải đa ra những giải pháp cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu. Từ sản phẩm mà công ty đa ra đến giá bán của nóvà các thông điệp xúc tiến khi thực hiện phải phản ánh đợc nhu câù và mong muốn của thị trờng mục tiêu, cấu trúc kênh phân phối cũng không nằm ngoài qui luật đó. Do vậy,các
nhân tố khách hàng có ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động phân phối sản phẩm .
Có 3 nhân tố của khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm :
- Khu vực địa lý : là khoảng cách từ ngời sản xuất đến khách hàng. Dựa vào khoảng cách đó là cơ sở để doanh nghiệp phát triển một cấu trúc kênh phân phối phù hợp. Thông thờng khoảng cách từ nhà sản xuất đến ng- ời tiêu dùng càng lớn thì việc sử dụng nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn phân phối trực tiếp. Do vậy, việc quản lý trung gian cũng đòi hỏi phức tạp hơn.
- Qui mô thị trờng : thớc đo qui mô thị trờng thờng sử dụng là số lợng ngời tiêu dùng hay công ty tiềm năng ở thị trờng hàng tiêu dùngvà thị trờng công nghiệp. Khi qui mô càng lớn thì việc lựa chọn nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn và ngợc lại. Do vậy, khi qui mô thị trờng càng lớn thì hoạt động phân phối sản phẩm càng có nhiều khó khăn.
- Mật độ khách hàng: đợc xác định bởi số lợng ngời tiêu dùng hoặc công ty công nghiệp trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ càng thấp thì việc phân phối càng khó khăn và tốn kém. Điều này đặc biệt đúng đối với dòng chảy hàng hoá tới thị trờng cũng nh cũng nh đối với các dòng chảy thông tin. Khi thị trờng càng phân tán càng cần nhiều trung gian, nhng vấn đề hiệu quả cũng cần lu ý và đa nên hàng đầu. Chính vì vậy, mật độ thị tr- ờng cũng có ảnh hởng đến quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .