Quan hệ công chúng ( tiếng Anh là Public Reletion-PR) là biện pháp có hiệu quả để phát triển thương hiệu. PR được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan đến nhau một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng,một quan điểm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta trong những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “ Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan…
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp ( chủ thế của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lươc sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình
PR mang tính khách quan cao.PR thường dùng các phương tiện trung gian ( các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người làm tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiên truyền thông, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng, về những ưu thế của người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Hoạt động PR thường màng đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực ( như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “ P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh
răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở vùng khác nhau. Vì thế mà các thương hiệu này đã được người tiêu dùng yêu mến tin tuỏng và lựa chọn.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định : Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước. Thông điệp đưa ra không gây “ ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ gây khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba ( nhà báo, chuyên gia, sự kiện…) Hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
Nội dung đầu tư cơ bản hoạt động PR trong đầu tư phát triển thương hiệu như sau: Thứ nhất: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhập cho các nhà báo về hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phỏng vấn đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hóa…
Thứ hai: Tổ chức tốt các sự kiện. Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niêm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiêu hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận quan trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền chính từ những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng của doanh nghiệp về thương hiệu lại bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các
sự kiện có thể liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo ra sự chú ý của công chúng
Thứ ba: Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố. Đối phó với các sự cố có thể là cách giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ bị trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
Thứ tư: Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền.Hoạt động tài trợ và từ thiện được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn hình ảnh về một hàng hóa cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp
Thứ năm: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, hội chợ, trưng bày… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không cần chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác
nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ ráta mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác.