a. Nghiờn cứu thị trường.
Thị trường là tổng thể cỏc quan hệ về lưu thụng hàng hoỏ, thị trường tạo nờn mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phỏt triển trong kinh doanh cũng đều phải nghiờn cứu thị trường.
Thụng thừng việc nghiờn cứu thị trường được thực hiện ở hai cấp độ: nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường và nghiờn cứu chi tiết thị trường
• Nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường .
Mục đớch của nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường là giỳp doanh nghiệp xỏc định được thị trường cú triển vọng nhất của sản phẩm , khả năng tiờu thụ sản phẩm trờn thị trường và những chớnh sỏch thớch hợp để tăng cường khả năng tiờu thụ sản phẩm.
Nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường chủ yếu là rừ hai yếu tố: quy mụ , cơ cấu và sự vận động của thị trường và cỏc nhõn tố xỏc đỏng của thị trường.
- Quy mụ cơ cấu và sự vận động của thị trường:
+) Tiến hành nghiờn cứu quy mụ thị trường để xỏc định tiềm năng thị trường đối với sản phẩm. Quy mụ thị trường cú thể đỏnh giỏ bằng số lượng người tiờu thụ sản phẩm , khối lượng sản phẩm được tiờu thụ, doanh số bỏn thực tế hoặc thị phần của doanh nghiệp cú thể cung cấp và thoả món.
+) Cơ cấu thị trường được xột ở cỏc khớa cạnh: Cơ cấu địa lý xỏc định sản phẩm của doanh nghiệp được tiờu thụ ở cỏc vựng khỏc nhau với tỷ lệ như thế nào cơ cấu hàng hoỏ xỏc định việc mua sản phẩm của doanh nghiệp theo cỏc mục đớch sử dụng nào, cơ cấu mở rộng xỏc định tỷ lệ giữa việc mua sử dụng bổ sung hay thay thế.
+) Nghiờn cứu sự vận động của thị trường là phõn tớch thị trường theo thời gian về quy mụ và cơ cõỳ thị trường.
- Cỏc nhõn tố xỏc đỏng của mụi trường đó được đề cập đến ở trờn.
Gồm mụi trường dõn cư, mụi trường kinh tế, mụi trường văn hoỏ xó hội, mụi trường phỏp luật và mụi trường cụng nghệ. Tất cả cỏc mụi trường này đếu cú ảnh hưởng trực tiếp hay giỏn tiếp đến việc tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
∗ Phương phỏp nghiờn cứu khỏi quỏt thị trường được thực hiện theo phương phỏp nghiờn cứu tài liệu.
Theo phường phỏp này cần cú hệ thống tư liệu tài liệu, thụng tin về thị trường để nghiờn cứu. Hệ thống thụng tin trong nước gồm cú:
- Niờn giỏm thống kờ Việt Nam. - Cỏc bản tin về thị trường giỏ cả. - Tạp chớ thương mại.
- Cỏc sỏch bỏo thơng mại.
- Cỏc bỏo bỏo tổng kết của chớnh phủ , bộ ngành cú liờn quan. - Sỏch bỏo cú liờn quan.
Đõy là phương phỏp dễ làm chi phớ thấp nhưng độ tin cậy khụng cao và khú nắm bắt được những thụng tin thực tế mới nhất.
• Nghiờn cứu chi tiết thị trường.
Nội dung chủ yếu của nghiờn cứu chi tiết thị trường là việc nghiờn cứu hành vi của người tiờu dựng:
∗ Định nghĩa Marketing đó khẳng định rằng Marketing chỉ cú ớch nhờ khỏm phỏ và hiểu biết nhu cầu người tiờu dựng, sau đú phỏt triển Marketing hỗn hợp để thỏa món nhu cầu đú. Sự hiểu biết về nhu cầu và hành vi của người tiờu dựng là điều kiện cho sự thành cụng của Marketing. Dĩ nhiờn, chưa cú một lý thuyết nào cú thể giải thớch đầy đủ tại sao người tiờu dựng lại cú hành vi như
vậy mà những nhận biết, nghiờn cứu về hành vi người tiờu dựng đều được kết hợp chắp nối từ những lĩnh vực nghiờn cứu khỏc nhau như: Xó hội học, tõm lý học, kinh tế học... và chỳng phải được phối hợp để hiểu biết về hành vi người tiờu dựng.
ý nghĩa quan trọng của việc nghiờn cứu này khụng chỉ ở chỗ tiờu thụ ( bỏn) được sản phẩm của doanh nghiệp. Đú mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng hơn là nú vừa đảm bảo khả năng bỏn được hàng vừa giữ được khỏch hàng hiện tại lụi kộo được khỏch hàng tiềm năng. Trong tiờu thụ doanh nghiệp phải thắng ( bỏn được hàng) nhưng khỏch hàng phải được lợi( thoả món tốt nhất nhu cầu).
Như vậy, mục tiờu của nghiờn cứu khỏch hàng- hành vi của người tiờu dựng là nhằm tỡm kiếm thụng tin về khỏch hàng, dự đoỏn nhu cầu và cỏch ứng xử của họ, nhằm đưa ra cỏc quyết định tốt nhất cú khả năng thoả món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng. Qua đú đảm bảo khả năng tiờu thụ cú hiệu quả nhất.
∗ Phương phỏp sử dụng để nghiờn cưỳ chi tiết thị trường là nghiờn cứu tại hiện trường để thu thập thụng tin chủ yếu thụng qua tiếp xỳc với cỏc đối tượng đang hoạt động trờn thị trường. Cú thể sử dụng cỏc phương phỏp thu thập thụng tin tại hiện trường sau:
- Phương phỏp quan sỏt: Là phương phỏp cổ điển và rẻ tiền nhất, trỏnh được thiờn kiến của người trả lời cõu hỏi. Sự quan sỏt cú thể do người trực tiếp tiến hành, cũng cú thể do mỏy múc như chụp ảnh quay phim. Nhược điểm của phương phỏp này là chỉ thấy rừ sự mụ tả ngoài , tốn nhiều thời gian cụng sức.
- Phương phỏp phỏng vấn: Gồm thăm dũ ý kiến và thực nghiệm. Cả hai hỡnh thức này đều phải liờn lạc trực tiếp với người trả lời. Cú thể phỏng vấn qua thư hoặc điện thoại. Tuy nhiờn phương phỏp này phức tạp, phải tớnh toỏn cụng phu và chặt chẽ.
Mỗi doanh nghiệp là một thực thể tồn tại và phỏt triển độc lập trong nền kinh tế thị trường tuy nhiờn chung khụng cỏch biệt một cỏch tuyệt đối mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phải bỏm sỏt với sự biến động của thị trường, doanh nghiệp nào thớch nghi tốt thỡ doanh nghiệp đú sẽ tồn tại và phỏt triển khụng ngừng; trỏi lại sẽ thui chột dần và bị loại khỏi thị trường. Điều này cho thấy, hoạt động nghiờn cứu thị trường cú ảnh hửng trực tiếp tới sự sống cũn của doanh nghiệp.
b. Lựa chọn sản phẩm thớch ứng.
Trờn cơ sở kết quả nghiờn cứu thị trường , doanh nghiệp sẽ lựa chọn được sản phẩm thớch ứng , thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất. Đõy là nội dung quan trọng quyết định đến kết quả hoật động và tiờu thụ. lựa chọn sản phẩm thớch ứng cú nghĩa là tổ chức sản xuất những mặt hàng mà thị trường đũi hỏi .Sản phẩm thớch ứng bao hàm về mặt số lượng, chất lượng và giỏ cả.
Về mặt số lượng : Toàn bộ hàng hoỏ kinh doanh phải phự hợp với dung lượng thị trường tức là phần cầu xó hội mà doanh nghiệp cú thể chiếm lĩnh được. Số lượng từng quy cỏch chủng loại sản phẩm cũng phải phự hợp với nhu cầu của từng nhúm khỏch hàng hay từng khu vực thị trường.
Tuy nhiờn việc quyết định sản xuất một khối lượng sản phẩm phự hợp là vấn đề khú khăn phức tạp và nú phụ thuộc rất lớn vào kết quả dự bỏo dung lượng thị trường và sự thay đổi nhu cầu của từng nhúm khỏch hàng khỏc nhau.
Về mặt chất lượng : sản phẩm phải phự hợp với yờu cầu, tương ứng với trỡnh độ tiờu dựng. “ Một sản phẩm tốt là sản phẩm cú chất lượng vừa đủ” . Chất lượng sản phẩm khụng phải là yếu tố tuỳ thuộc vào ý chớ chủ quan của nhà sản xuất mà phụ thuộc vào sự đỏnh giỏ của người tiờu dựng. Hiện nay chất lượng hàng hoỏ cú xu hướng giảm xuống nhưng độ tiện lợi và dịch vụ tiờu dựng kốm theo lại tăng lờn.
Về mặt giỏ cả: ở đõy khụng phải là kỹ thuật nghiệp vụ tớnh giỏ mà vấn đề cực kỳ quan trọng là quan điểm và chớnh sỏch giỏ của doanh nghiệp như thế nào. Chớnh
sỏch giỏ đối với hàng bỡnh dõn cấp thấp cú những điểm khỏc biệt cơ bản đối với chớnh sỏch giỏ với hàng tiờu dựng cao cấp ( Điều này liờn quan chặt chẽ đến sự phự hợp nhu cầu của cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau). Khụng núi đến hàng xa xỉ và hàng hoỏ đặc biệt. Thụng thường sự tăng lờn hay giảm xuống của giỏ cả sẽ kộo theo sự tăng giảm sản lượng tiờu thụ. Một sản phẩm dự tốt đến đõu mẫu mó đẹp, quy cỏch phự hợp nhu cầu nhưng nếu khụng cú giỏ cả phải chăng thỡ cũng khú lũng tiờu thụ được. Đưa ra một mức giỏ hợp lý, sản phẩm dễ dàng được người tiờu dựng chấp nhận đồng thời doanh nghiệp thực hiện được mục tiờu tối đa hoỏ lợi nhuõn của mỡnh.