2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
Thị trường luôn luôn có một vai trò quan trọng đối với bất kì một công ty hay một tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh. Thị trường chính là môi trường mà một công ty tồn tại và phát triển. Thị trường bao gồm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp,…và các nhân tố đó ít hay nhiều đều tác động tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì công tác nghiên cứu thị trường ngày càng trở nên càng quan trọng hơn và ngày càng được chú trọng hơn. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giúp cho các công ty tìm ra được các giải pháp thích hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nhận thức được điều đó, Kinh Đô Miền Bắc cũng đã thực hiện các chính sách, biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và tìm kiếm thị trường. Tuy nhiên, do chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu thị trường sản phẩm Snack trong những năm gần đây nên vẫn còn nhiều mặt hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới.
a. Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh cũng đều phải nghiên cứu cầu. Nghiên cứu cầu sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cảu mình là ai, họ ở đâu, họ có nhu cầu gì và họ cần bao nhiêu…Đây là một công việc quan trọng và nó có ảnh hưởng lớn tới hoạt động tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, trong những năm qua Kinh Đô Miền Bắc thực hiện công tác nghiên cứu cầu dưới hai hình thức là nghiên cứu trực tiếp và nghiên cứu gián tiếp.
Nghiên cứu trực tiếp: đây là phương pháp tiếp cận trực tiếp với để nghiên cứu thị trường thông qua các phiếu điều tra cho người tiêu dùng. Thường hoạt động
nghiên cứu này Công ty thuê các công ty bên ngoài thực hiện. Kết hợp với đó tất cả các nhân viên phòng Kinh doanh và phòng Marketing cũng thường tổ chức các đợt công tác để giám sát tiến độ bán hàng và tìm hiểu các nhu cầu và kiến nghị của cả nhà phân phối và người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty. Các nhân viên bán hàng tại các Bakery cũng có các bảng hỏi phát cho khách hàng để tìm hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng và biết được cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của Công ty. Những ý kiến này sẽ được tập hợp lại cho phòng Kinh doanh để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ.
Nghiên cứu gián tiếp: đây là phương pháp thu thập thông tin của Công ty thông qua các thông tin ngoài thị trường, các cơ sở dữ liệu do Công ty tạo ra như các bản thống kê tiêu thụ sản phẩm, bảng so sánh kế hoạch tiêu thụ và kết quả đạt được, các số liệu của kế toán quản trị và kế toán tài chính…và được tập hợp lại cho phòng kinh doanh ra quyết định
Trong những ngày đầu mới thành lập công tác nghiên cứu cầu về sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc rất được chú trọng và thời điểm đó mặt hàng sản xuất chính của Công ty chính là dòng Snack. Công ty đã tạo ra được sản phẩm ưu thế giá rẻ, mùi vị đăc trưng, gần với thị hiếu người Việt để có thể chiếm lĩnh được thị trường từ tay người Thái. Nhưng trong những năm gần đây Công ty đã bị ế ngành hàng Snack do ngân sách của Công ty dành cho dàng Snack thực tế là không có mà thay vào đó Công ty đã chú trọng đầu tư cho các hoạt động hơn vào các nghành hàng mang lại lợi nhuận lớn. Nhưng do tâm lý người Việt Nam là không thể bỏ nguồn cội- Công ty đã đi lên từ sản phẩm Snack- nên cũng không muốn bỏ dòng Snack nhưng cũng không muốn đầu tư thêm. Đây chính là điều làm cho sản phẩm của Công ty đã không đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng liên tục thay đổi, ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn và xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm cùng loại hấp dẫn hơn, rẻ hơn, ngon hơn...
Sự phát triển của khoa học công nghệ, các ngành hóa thực phẩm cũng có nhiều bước tiến vượt bậc, nhiều công thức, cách thức chế biến mới được phát minh tạo ra những hương vị, màu sắc độc đáo sản phẩm cho các sản phẩm Snack đầy sức hấp dẫn người tiêu dùng. Mặt khác thị trường Snack Việt Nam đang là một thị trường đang trong giai đoạn phát triển nên tạo cho môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với sự góp mặt của các hãng nổi tiếng trong lĩnh vực khác cũng như các công ty nước ngoài mới gia nhập vào thị trường. Tuy mới tham gia vào thị trường nhưng các công ty này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đẩy các công ty đi trước vào sự cạnh tranh gay gắt.
Hiện nay, việc nghiên cứu cung của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc điều tra và tìm hiểu các số liệu thống kê về các đối thủ cạnh tranh, quan sát các hoạt động kinh doanh, chính sách giá cả hay sản phẩm của họ, các chương trình xúc tiến và hỗ trợ bán hàng…để nhận định dòng sản phẩm Snack của công ty đang đi xuống so với các đối thủ chứ qua đó cũng chưa tạo ra một chiến lược cạnh tranh phù hợp.
So sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu về sản phẩm Snack của Kinh Đô Miền Bắc
1. Pepsico (Snack Poca khoai tây, Poca vị cua rang me,…): - Sản phẩm ở phân khúc giá cao từ 2000>> 4000 vnđ.
- Có đội ngũ Salesmen chuyên trách.
- Hình ảnh tại các cửa hàng đẹp, vật dụng hỗ trợ đầy đủ.
- Hình ảnh mẫu mã bao bì hấp dẫn, chất lượng sản phẩm cao. Như Poca khoai tây được làm từ củ khoai tây tươi trồng tại Đà Lạt. Pepsico Việt Nam trở thành công ty duy nhất trên thị trường có quy trình khép kín từ việc trồng khoai tây “sạch” cho đến các quy trình sản xuất “sạch” sau đó. Chính điều này làm cho snack khoai tây Poca đạt được tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.
2. Orion (O’star, Tunies,…)
- Sản phẩm phân khúc ở phân khúc giá cao từ 2000>> 4000 vnđ. - Có salesmen chuyên trách.
- Mẫu mã bao bì đẹp.
- Vật dụng hỗ trợ cho điểm bán đầy đủ.
- Vị trí: Hiện đứng thứ hai về nghành hàng Snack ở phân khúc giá cao.
3. Liwayway (Oishi cay, oishi ngô,…)
- Sản phẩm ở phân khúc giá trung bình 500>>3000 vnđ.
- Hệ thống phân phối: tự chảy, không có salesmen chuyên trách. - Hình ảnh mẫu mã bao bì hấp dẫn.
- Vị trí: Hiện đứng ở vị trí thứ 1 về nghành hàng Snack ở phân khúc giá trung bình.
- Trọng lượng gói: 9gram, 18gram,… 4. Tràng An, Hải Hà…
- Sản phẩm ở phân khúc giá thấp phù hợp với khu vực thị trường ở các tỉnh xa(Nông thôn,miền núi)
- Hệ thống phân phối: hỗn hợp cùng với các sản phẩm khác của công ty. - Hình ảnh mẫu mã sản phẩm hạn chế, chất lượng sản phẩm thấp.
- Vị trí: Hiện tại không có thương hiệu đối với người tiêu dùng.
2.3.2. Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, Kinh Đô Miền Bắc đã từng bước xây dựng cho mình một mạng lưới giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
sản phẩm của Công ty nhất. Hiện nay, Công ty sử dụng hai hệ thống kênh phân phối đó là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Sơ đồ 9: Hệ thống kênh phân phối của Công ty
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Các sản phẩm dòng Snack của Công ty chủ yếu có mặt ở địa bàn các tỉnh thành khác thông qua các nhà phân phối rồi từ các nhà phân phối đến trực tiếp cho người tiêu dùng. Còn riêng trên địa bàn Hà Nội các sản phẩm Snack xuất hiện chủ yếu trong các Bakery và các Siêu thị lớn. Hiện nay, Công ty đang tiêu thụ hàng hóa theo phương thức hỗn hợp do đó địa bàn hoạt động rộng lớn và không có người chuyên trách riêng về hoạt động phân phối Snack.
Kênh phân phối qua các Bakery là hình thức phân phối trực tiếp. Công ty áp dụng hình thức này chính là thông qua các cửa hàng Bakery để giới thiệu các sản phẩm trực tiếp với người tiêu dùng và còn là đại diện hình ảnh về sản phẩm của Công ty. Hiện nay, tại Hà Nội Công ty có 9 cửa hàng Bakery, các cửa hàng này chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng bánh tươi, bánh mỳ còn mặt hàng Snack lượng tiêu thụ rất ít do Snack cũng không phải là mặt hàng chính nên cũng chưa có sự ưu tiên vị trí đặt thuận lợi trong các Bakery. Toàn hệ thống Bakery có một giám đốc hệ thống Bakery, mỗi một Bakery có một cửa hàng trưởng của Bakery đó chuyên phụ trách hoạt động kinh doanh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm trong các cửa hàng Bakery. Và nhân viên bán hàng tại cửa hàng
Công ty Bakery Nhà phân phối Siêu thị Người tiêu dùng
Bakery ngoài việc bán hàng các còn phải nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đây là một hệ thống giám sát hoạt động bán hàng chặt chẽ có sự kết nối giữa các bộ phận và cũng là cách nhanh nhất để thu thập được thông tin về sản phẩm và về thị trường. Mặt khác, việc sử dụng kênh phân phối này cần một sự đầu tư khá lớn, chi phí ban đầu cao và khả năng lưu chuyển vốn thì chậm. Nhưng nhìn chung trong các năm tới khả năng tiêu thụ sản phẩm Snack tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty ngày càng tăng do tạo được sự uy tín đây chính là nơi bán hàng của Công ty, hàng chính hãng.
Bảng 9: Các cửa hàng Bakery trên địa bàn Hà Nội
Bakery Địa chỉ Số điện thoại
1 Số 200 Thái Hà, P. Trung Liệt, Q. Đống Đa 04 38572345 2 Số 104 Tôn Thất Tùng, P. Khương Thượng, Q. Đống Đa 04 3574 6510 3 Số 63 Tôn Đức Thắng, P. Quốc Tử Giám, Q. Đống Đa 04 3732 6063 4 Số 534-536 Bạch Mai, P.Trương Định, Q. Hai Bà Trưng 04 36244778 5 Số 183A Lò Đúc, P. Đổng Mác, Q. Hai Bà Trưng 04 39726243 6 Số 257 Ngọc Lâm, P. Ngọc Lâm, Q. Long Biên 04 3759 1195 7 Số 41 Lạc Long Quân, P. Nghĩa Đô, Q. Cầu Giấy 04 37591195 8 Số 306 Cầu Giấy, P. Quan Hoa,Q. Cầu Giấy 04 3793 1170 9 Số 170 Trần Duy Hưng, P. Trung hòa, Q. Cầu Giấy 04 37832 840
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Kênh phân phối gián tiếp là kênh thông qua các nhà phân phối. Đây cũng chính là kênh tiêu thụ sản phẩm Snack chủ lực của Công ty, mạng lưới giúp Công ty bao phủ một cách tốt nhất thị trường. Hiện nay, Công ty có tổng số 52 nhà phân phối chính thức bao phủ 28 tỉnh thành khu vực phía bắc và được chia thành 5 khu vực. Mỗi một nhà phân phối có 1 giám sát bán hàng và mỗi nhà phân phối chịu sự quản lý của 1 trưởng kinh doanh khu vực của mình.
Các nhà phân phối này khá lớn và có đủ tư cách pháp lý là một nhà kinh doanh như DNTN, Công ty Cổ phần, Công ty TNHH, Công ty TM & DV, NPP khu vực.
Bảng 10: Một số nhà phân phối của Công ty
TT Mã KH Tên nhà phân phối Địa chỉ
1 1004430 Công ty CP ĐT & TM Thiên Minh Đống Đa- Hà Nội
2 1004434 DNTN TM An Anh Hòa Bình
3 1004397 DNTN Ngô Thanh Chi Điện Biên
4 1004413 NPP khu vực Sơn La Sơn La
5 1004400 DNTN Hiền Dương Bắc Ninh
6 1004387 Công ty TNHH TM & DV Toàn Tâm Hải Phòng
7 1004420 DNTM Thanh Thu Hạ Long
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Các nhà phân phối sẽ được xem xét để được kí kết hợp đồng nhà phân phối và trở thành viên của công ty góp phần tiêu thụ chủ yếu sản phẩm Snack với doanh số chiếm khoảng trên 90% tổng doanh thu về mặt hàng Snack. Các nhà phân phối này được hưởng hoa hồng và các chính sách chiết khấu khác nhau đối với từng hạng mục sản phẩm và tương ứng với từng mức đơn đặt hàng của nhà phân phối. Đối với mặt hàng Snack các nhà phân phối được hưởng chiết khấu từ 5-7% từ phía Công ty. Hàng sẽ được đội xe của Công ty vận chuyển đến nhà phân phôi và mọi chi phí vận chuyển sẽ do công ty thanh toán, còn nếu các nhà phân phối có xe chuyên chở riêng thì mọi chi phí xăng dầu, vận chuyển sẽ được Công ty thanh toán. Và khi nhà phân phối thanh toán đầy đủ tiền hàng cho công ty hàng của Công ty sẽ được xuất giao cho các nhà phân phối và các khoản thanh toán đều bằng tiền mặt. Với những chính sách ưu đãi như vậy công ty đã thắt chặt mối quan hệ với các nhà phân phối, tuy nhiên với chính sách phải thanh toán ngay tiền hàng phần nào gây hạn chế cho các nhà phân phối lúc nào lấy hàng cũng phải chuẩn bị một lượng vốn lớn để mua hàng và cũng không có chính sách thanh toán chậm hay kí quỹ.
Kênh phân phối thông qua các siêu thị là một kênh gián tiếp. Hàng hóa của Công ty được phân phối thông qua các siêu thị lớn như: BigC, Metro,…Hệ thống các siêu thị này có 1 giám đốc kinh doanh phụ trách quản lý và các nhân viên bán hàng
của Công ty chịu trách nhiệm bán hàng và đặt hàng tại các Siêu thị. Hàng tháng, họ thường xuyên liên lạc và kiểm tra hàng hóa và trao đổi thông tin với người phụ trách siêu thị. Nhưng hiện nay tại các siêu thị sản phẩm Snack của Công ty tiêu thụ rất chậm chiếm khoảng 4% trong tổng số doanh thu của Snack. Công ty cần đẩy mạnh và chú trọng vào hoạt động tiêu thụ qua kênh Siêu thị hơn nữa.
Có thể nói, mỗi một thành viên kênh là một mắt xích tiêu thụ quan trọng của Công ty. Vì vậy trong thời gian tới Công ty cần cân nhắc để có thể đưa ra các chỉ tiêu cụ thể để phù hợp với xu hướng thị trường dựa vào tình hình tiêu thụ, khả năng bán hàng qua các kênh để mở rộng thị trường và có các chương trình hỗ trợ cách thức xúc tiến bán hàng cho các nhà phân phối hay tại các cửa hàng Bakery.
2.3.3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ
2.3.3.1. Chính sách sản phẩm
Đặc điểm về sản phẩm Snack có chu kì sống ngắn, nó là một sản phẩm ăn chơi, ăn lúc nào cũng được, thường phục vụ cho lứa tuổi từ 5 đến 30 tuổi nên phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì và phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Hiện nay, sản phẩm dòng Snack của Công ty đang ở trong giai đoạn chín muồi, sản lượng tiêu thụ chững lại và giảm mạnh, xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh mạnh, cạnh tranh càng quyết liệt hơn. Hiện nay sản phẩm dòng Snack có trên 30 loại trong đó có rất nhiều sản phẩm đã bị loại bỏ do không còn phù hợp với thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, Công ty luôn cố gắng nghiên cứu cải tiến hay tạo ra các sản phẩm mới để đưa ra thị trường với những mẫu mã, hình ảnh kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, mùi vị hấp dẫn và trọng lượng bao gói phong phú. Cùng với việc phát huy hết tiềm lực một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chính sách sản phẩm của Công ty hiện nay là vẫn duy trì các sản phẩm có lượng tiêu thụ lớn hay có số lượng đơn hàng