II. Một số biện phỏp thỳc đẩy hoạt động tiờu thụ sản phẩ mở Cụng ty Xõy lắp Vật tư Vận tải Sụng Đà 12.
3. Xõy hệ thống đại lý tiờu thụ sản phẩm.
Hiện tại mạng lưới đại lý tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty Xõy lắp- Vật tư - Vận tải Sụng Đà 12 tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội, ở cỏc tỉnh lõn cận số lượng đại lý của cụng ty cũn rất ớt và hoạt động kộm hiệu quả, cú đại lý một thỏng chỉ tiờu thụ được bốn tấn xi măng. Do vậy để đẩy mạnh việc tiờu thụ sản phẩm của cụng ty thỡ trước mắt cụng ty cần nhanh chúng xõy dựng cho mỡnh mạng lưới đại lý rộng rói ở khắp cỏc tỉnh thành phố là cỏc thị trường mà cụng ty đó xõm nhập, sản phẩm cụng ty đó được chấp nhận bao gồm: Hoà Bỡnh, Hà Tõy, Sơn Tõy, Ninh Bỡnh, Vĩnh Phỳc...và bước đầu tạo dựng một số đại lý ở một số tỉnh miền trung để xõm nhập thị trường. Muốn xõy dựng
được mạng lưới đại lý tiờu thụ cú hiệu quả cụng ty cần thực hiện những nội dung sau:
Xỏc định quy mụ hệ thống đại lý tiờu thụ:
Việc xỏc định quy mụ hệ thống đại lý tiờu thụ trờn thị trường là việc làm cần thiết để nhằm giảm đi chi phớ tiờu thụ, chi phớ quản lý...và trỏnh được hiện tượng cạnh tranh khụng lành mạnh giữa cỏc đại lý mà vẫn đảm bảo khai thỏc tốt thị trường. Để xỏc định được chớnh xỏc số lượng cỏc đại lý cần thiết lập ở mỗi tỉnh thỡ trước tiờn cụng ty cần nghiờn cứu kỹ từng tỉnh về tiềm năng tiờu thụ của từng tỉnh đú. Vớ dụ: Khi muốn xỏc định số lượng cỏc đại lý tiờu thụ cần thiết lập ở Vĩnh Phỳc thỡ đầu tiờn cụng ty cần cử nhõn viờn cú năng lực xuống nghiờn cứu kỹ thị trường tiờu thụ xi măng ở tỉnh Vĩnh Phỳc. Trước tiờn cần tỡm hiểu rừ tiềm năng của thị trường tức lượng tiờu thụ của thị
Xỏc định quy mụ hệ thống đại lý tiờu thụ Xõy dựng mạng lưới hệ thống đại lý tiờu thụ Hỗ trợ cỏc đại lý Vận hành hệ thống đại lý Đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý
trường này trong một thời kỳ nhất định bằng cỏch nhõn viờn này cú thể dũ hỏi lượng tiờu thụ của tất cả cỏc đại lý xi măng đó thiết lập ở tỉnh, qua đú cú thể nắm bắt được khả năng tiờu thụ hiện tại, đồng thời cũng cần phải đỏnh giỏ được tiềm năng tiờu thụ trong tương lai của thị trường thụng qua việc đỏnh giỏ khả năng phỏt triển của hệ thống cơ sở hạ tầng của tỉnh: Đường xỏ, cầu cống, cụng trỡnh cụng cộng, mạng lưới điện...và nhu cầu xõy dựng của nhõn dõn trong tỉnh. Qua đú cú thể xỏc định được số lượng cỏc đại lý cần thiết lập ở tỉnh.
Về nguyờn tắc khi chi phớ cho hoạt động của đại lý tăng thờm nhỏ hơn thu nhập do đại lý đú đem lại thỡ cụng ty cú thể tiếp tục tăng số lượng cỏc đại lý tiờu thụ của mỡnh cho đến khi chi phớ hoạt động của đại lý tăng thờm đú đỳng bằng chi phớ cho hoạt động của nú thỡ lỳc đú ta cú được số lượng đại lý hợp lý cần thiết lập.
Khi xỏc định được số lượng đại lý cần thiết cụng ty cú thể ra quyết định tăng cường hoặc cắt giảm số lượng cỏc đại lý hoạt động trong từng địa bàn. khi quyết định tăng cường số lượng đại lý cụng ty cần thực hiện bước tiếp theo.
Xõy dựng mạng lưới đại lý tiờu thụ:
- Lựa chọn cỏc đại lý. Cụng việc tiếp theo của cụng ty là lựa chọn cỏc đại lý. Để lựa chọn được cỏc đại lý phự hợp cụng ty cần xỏc định cỏc tiờu chuẩn tuyển chọn phự hợp. Những tiờu chuẩn đú thường là: Khả năng tài chớnh- Tiềm lực về vốn, uy tớn, khả năng quản lý, khả năng phối hợp với cụng ty trong việc thực hiện cỏc chớnh sỏch, chương trỡnh phõn phối, mặt bằng kinh doanh và khả năng tăng trưởng trong tương lai...Căn cứ vào những tiờu chuẩn này cụng ty lựa chọn ra những ứng cử viờn phự hợp nhất để trở thành cỏc đại lý tiờu thụ cho mỡnh.
- Ký hợp đồng đại lý. Sau khi đó lựa chọn được số đại lý phự hợp cụng ty sẽ ký hợp đồng đại lý với số đại lý này để giàn buộc trỏch nhiệm giữa cụng ty với cỏc đại lý. Trong hợp đồng đại lý cụng ty cần thoả thuẫn rừ với cỏc đại lý của mỡnh những vấn đề then chốt để trỏnh tranh chấp về sau như: Chớnh sỏch giỏ cả, điều kiện bỏn hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bờn phải thực hiện. Chớnh sỏch giỏ cả đũi hỏi cụng ty cần xõy dựng một biểu giỏ và bảng chiết khấu trong đú cú quy định rừ mức giỏ trần và giỏ sàn mà cỏc đại lý cần phải tuõn theo để trỏnh những cuộc chiến tranh về giỏ cả giữa cỏc đại lý của cụng ty, cỏc mức chiết khấu mà cỏc đại lý căn
cứ vào đú để tiến hành hoạt động bỏn, hiện tại để tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mỡnh cụng ty cần ỏp dụng hỡnh thức chiết khấu thương mại, đõy được coi như là khoản tiền thưởng của cụng ty với cỏc khỏch hàng cú quan hệ thường xuyờn và tiờu thụ sản phẩm với khối lượng lớn, cụng ty cần xõy dựng cỏc mức chiết khấu luỹ tiến theo khối lượng sản phẩm mà khỏch hàng mua của cụng ty. Điều kiện bỏn hàng đề cập đến cỏc điều kiện thanh toỏn và bảo hành của cụng ty với cỏc sản phẩm của mỡnh, cụng ty cần ỏp dụng cỏc hỡnh thức chiết khấu thanh toỏn đối với cỏc đại lý tiờu thụ sản phẩm của mỡnh, đõy được coi như khoản tiền thưởng của cụng ty đối với cỏc đại lý thực hiện thanh toỏn nhanh chúng trước hạn, cụng ty nờn dành một khoản chiết khấu thanh toỏn bằng 1%- 1,5% doanh thu/thỏng cho cỏc đại lý tiờu thụ, với mức chiết khấu này chắc chắn sẽ kớch thớch cỏc đại lý vừa đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ vừa tạo điều kiện cho cụng ty nhanh chúng thu hồi vốn.
Trong hợp đồng đại lý cũng cần quy định rừ địa bàn giao quyền của cỏc đại lý, tức giới hạn địa lý của khu vực tiờu thụ đối với từng đại lý để trỏnh xung đột tranh chấp giữa cỏc đại lý trong cựng một địa bàn tiờu thụ. Những dịch vụ hỗ trợ và trỏch nhiệm của cỏc bờn cũng phải được xỏc định cẩn thận VD: Cụng ty cam kết cung cấp cỏc dịch vụ hỗ trợ cho cỏc đại lý về điều kiện vật chất, tài chớnh, quảng cỏo...ngược lại cũng yờu cầu cỏc đại lý cú chế độ bỏo cỏo tỡnh hỡnh tiờu thụ của mỡnh theo định kỳ cho cụng ty và cung cấp những thụng tin cần thiết cho cụng ty.
Một nội dung khụng kộm phần quan trọng trong hợp đồng đại lý đũi hỏi cụng ty cần phải quy định rừ đú là chế độ thự lao của đại lý, đõy là động lực hoạt động của đại lý. Mức thự lao hợp lý là cơ sở để duy trỡ sự kết hợp lõu dài giữa cụng ty với cỏc đại lý. Cụng ty cú thể ỏp dụng hai loại hoa hồng đại lý sau:
- Hoa hồng cộng lương cố định tức là đại lý sẽ nhận được một khoản tiền nhất định nào đú khi thực hiện được một mức tiờu thụ quy định. Theo cỏch này tạo lờn tõm lý yờn tõm cho cỏc đại lý vỡ dễ dàng đạt được một khoản thự lao nhất định và cỏc lỗ lực bổ xung cũng được trả thờm.
- Hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến tức là tỷ lệ hoa hồng sẽ tăng lờn theo mỗi mức bỏn mà cỏc đại lý đạt được. Theo cỏch này sẽ duy trỡ và tăng cường lỗ lực bỏn hàng của cỏc đại lý.
Hỗ trợ cỏc đại lý:
Để tạo lập được mạng lưới đại lý tiờu thụ cú hiệu quả thỡ một việc khụng kộm phần quan trọng là phải hỗ trợ cỏc đại lý. Cụng ty Xõy lắp- Vật tư - Vận tải Sụng Đà 12 cần phải quan tõm đến vấn đề này để hoạt động của cỏc đại lý mà cụng ty đó tạo dựng được tốt hơn. Thụng qua cỏc hoạt động hỗ trợ cỏc đại lý sẽ cú điều kiện tốt hơn cả về vật chất lẫn những hiểu biết về cụng ty, sản phẩm của cụng ty, cỏc chớnh sỏch của cụng ty và nhiệm vụ của họ từ đú sẽ cú hướng phấn đấu để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động của mỡnh. Cụng ty cần cử ra hai nhõn viờn của phũng tiờu thụ đễ đảm trỏch vấn đề này. Hai nhõn viờn này phải là người am hiểu về cỏc vấn đề như sản phẩm, chớnh sỏch của cụng ty thị trường của cụng ty, nghiệp vụ bỏn hàng, đặc điểm kỹ thuật bảo quản sản phẩm...Nội dung của cỏc hoạt động hỗ trợ bao gồm những vấn đề sau:
- Cung cấp cho cỏc đại lý cỏc thụng tin về sản phẩm của cụng ty như danh mục sản phẩm mà cụng ty kinh doanh, tớnh năng kĩ thuật của từng loại sản phẩm, giỏ cả mẫu mó, bao bỡ, đặc điểm sử dụng vận hành sản phẩm...Khụng thiếu cỏc đại lý khi khỏch hàng hỏi đến tớnh năng kỹ thuật của sản phẩm thỡ hoặc là khụng biết hoặc biết nhưng khụng đầy đủ do vậy khụng làm vừa lũng khỏch hàng. Ngoài ra cần cung cấp cho cỏc đại lý những hiểu biết về mục tiờu chớnh sỏch của cụng ty bao gồm cỏc mục tiờu mà cụng ty đặt ra trong cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm, cỏc chớnh sỏch như chớnh sỏch bỏn hàng, chớnh sỏch với cỏc đại lý, mục đớch là giỳp cho cỏc đại lý cú sự am hiểu về mục tiờu chớnh sỏch của cụng ty, quyền lợi và nghĩa vụ của chớnh bản thõn họ từ đú mà hoạt động sao cho vừa đem lại lợi ớch cho cụng ty vừa đem lại lợi ớch cho chớnh bản thõn họ.
- Chỉ bảo cho cỏc đại lý cỏch thức bảo quản, dự trữ sản phẩm, cỏch thức trưng bày sản phẩm của cụng ty. Đõy là vấn đề rất quan trọng vỡ ta biết rằng sản phẩm của cụng ty là xi măng, vỏ bao và cột điện ly tõm nếu kỹ thuật bảo quản khụng tốt thỡ sẽ dẫn đến hư hỏng.
- Cung cấp cho cỏc đại lý cỏc phương tiện chuyờn dụng trong việc bảo quản bốc dỡ sản phẩm.
Qua ba bước trờn chỳng ta đó xõy dựng được một hệ thống đại lý nhưng làm sao để hệ thống đại lý đú hoạt động một cỏch cú hiệu quả? Vấn đề đặt ra là cụng ty cần cú cỏc biện phỏp thớch hợp để vận hành chỳng. Muốn vậy cụng ty cần phải quan tõm đến những vấn đề sau:
- Theo dừi và khuyến khớch hoạt động của cỏc đại lý: Cụng ty cần thường xuyờn theo dừi và giỏm xỏt hoạt động của cỏc đại lý sao cho cỏc đại lý thực hiện đỳng theo như cam kết trong hợp đồng đó ký với cụng ty, khụng cú cỏc hoạt động ảnh hưởng tới lợi ớch của cụng ty. Mặt khỏc cụng ty cũng cần phải cú cỏc biện phỏp để khuyến khớch hoạt động của cỏc đại lý như định kỳ phải cử cỏc đại diện bỏn hàng của mỡnh đến viếng thăm cỏc đại lý để trao đổi với cỏc đại lý những vấn đề nẩy sinh và tỡm ra biện phỏp giải quyết kịp thời, tổ chức cỏc cuộc thi bỏn hàng giữa cỏc đại lý, cú phần thưởng cho cỏc đại lý đó hoàn thành suất sắc nhiệm vụ tiờu thụ của mỡnh, phối hợp tớch cực với cụng ty trong việc thực hiện cỏc chương trỡnh tiờu thụ, chương trỡnh khuyến mói của cụng ty.
- Giải quyết cỏc mõu thuẫn phỏt sinh. Cho dự cỏc đại lý được xõy dựng và quản lý tốt đến đõu chăng nữa thỡ trong quỏ trỡnh hoạt động vẫn nẩy sinh những mõu thuẫn nhất định. Mõu thuẫn này cú hai loại chủ yếu là mõu thuẫn giữa cỏc đại lý với cụng ty và mõu thuẫn giữa cỏc đại lý với nhau. Để giải quyết được những mõu thuẫn này thỡ trước tiờn cụng ty cần tỡm ra nguyờn nhõn của chỳng cú thể là do xung khắc về mục đớch vớ dụ: Cỏc đại lý thỡ muốn cú lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt nhưng cụng ty lại muốn mở rộng thị trường, tăng thị phần qua chớnh sỏch định giỏ thấp. Mõu thuẫn cú thể là do sự khỏc biệt về nhận thức chẳng hạn cụng ty cú thể lạc quan về triển vọng trong tương lai nờn muốn cỏc đại lý dự trữ nhiều hơn nhưng cỏc đại lý ngược lại bi quan về triển vọng sắp tới nờn muốn dự trữ ớt hơn. Mõu thuẫn phỏt sinh cú thể là do vai trũ quyền hạn khụng rừ ràng vớ dụ cỏc đại diện bỏn hàng của cụng ty muốn bỏn cho khỏch hàng thuộc khu vực của cỏc đại lý tiờu thụ hoặc cạnh tranh giữa cỏc đại lý trong cựng một khu vực do khụng cú sự thống nhất với nhau về giỏ cả...Sau khi đó xỏc định rừ cỏc mõu thuẫn và nguyờn nhõn của nú thỡ cụng ty cần cú cỏc biện phỏp khắc phục kịp thời. Cỏch tốt nhất để khắc phục mõu thuẫn này là cụng ty cử ra một người phụ trỏch lĩnh vực chớnh sỏch đại lý, người này định kỳ sẽ tổ chức cuộc họp giữa đại diện của cỏc đại lý để bàn bạc, thảo luận cựng nhau giải quyết mõu thuẫn nẩy sinh bằng cỏch thoả thuận cam kết với nhau về cỏc nội dung cơ bản như: Độc quyền về địa
bàn nghĩa là cụng ty thoả thuận khụng bỏn hàng cho cỏc đại lý khỏc trờn địa bàn nhất định, thống nhất về giỏ cả, khuyến mói để trỏnh những cuộc chiến tranh về giỏ cả giữa cỏc đại lý trong cũng một địa bàn, thoả thuận về gianh giới địa bàn tiờu thụ giữa cỏc đại lý với nhau và giữa cỏc đại lý với lực lượng bỏn hàng của cụng ty...
Đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý:
Bước cuối cựng là cụng ty cần phải đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý để cú chớnh sỏch thưởng phạt bổ xung hay loại bỏ đại lý. Cụng ty định kỳ cần so sỏnh kết quả tiờu thụ của cỏc đại lý với nhau về: Khối lượng tiờu thụ, doanh thu tiờu thụ, lợi nhuận tiờu thụ của từng đại lý đem lại và một số vấn đề khỏc như việc thanh toỏn tiền hàng, sự hợp tỏc với cụng ty...Qua đú thấy được đại lý nào hoạt động cú hiệu quả đại lý nào hoạt động kộm hiệu quả. Đối với cỏc đại lý hoạt động cú hiệu quả cụng ty cần kịp thời biểu dương khen thưởng để họ hoạt động tớch cực hơn, cũn đối với đại lý hoạt động kộm hiệu quả cụng ty cần gúp ý, đụn đốc kịp thời, tuy nhiờn nếu họ khụng tiến bộ thỡ cụng ty cần chấm rứt quan hệ với họ.
Nếu thực hiện được những nội dung trờn thỡ cụng ty cú thể xõy dựng cho mỡnh một hệ thống tiờu thụ sản phẩm cú hiệu quả gúp phần thỳc đẩy hoạt động tiờu thụ sản phẩm của cụng ty.