Bất kỳ ngân hàng nào khi tham gia thị trường thẻ đều phải thực hiện việc điều tra xem khi khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ, yếu tố nào tác động nhiều nhất và ít nhất. Chúng tôi đưa ra 6 tiêu chí để khách hàng lựa chọn: thương hiệu - uy tín lớn, tiện ích của thẻ, nhiều máy ATM, mạng lưới ĐVCNT, khuyến mãi nhiều và công nghệ ATM hiện đại. Nhìn vào bảng trên, tiêu chí uy tín và thương hiệu lớn của ngân hàng được khách hàng lựa chọn nhiều nhất, có tới 31,25% khách hàng được phỏng vấn cho rằng đây là yếu tố quyết định nhiều nhất. Yếu tố này là cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng khá mạnh đến hành vi của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào cũng luôn luôn phấn đấu để khẳng định vị thế mình trên thị trường.
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ
Các tiêu chí Số lượng (SL) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Thương hiệu, uy tín lớn 25 31,25 31,25
Tiện ích của thẻ 23 28,75 60,0
Mạng lưới ĐVCNT 12 15,0 75,0
Khuyến mãi nhiều 9 11,25 86,25
Nhiều máy ATM 7 8,75 95,0
Công nghệ ATM hiện đại 4 5,0 100
Tổng 80 100
Biểu đồ 2.3: Kết quảđánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ
Tiện ích của thẻ là tiêu chí khách hàng chọn nhiều thứ hai, chiếm tới 28,75%. Cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu sử dụng phương tiện thanh toán với nhiều tính năng, an toàn, mà hiện đại là điều khách hàng hướng tới. Nhiều ngân hàng cạnh tranh nhau bằng cách cung cấp nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng. Tuy nhiên, cần xem xét đến yếu tố mạng lưới ĐVCNT, vì đây là tiêu chí mà 15% khách hàng lựa chọn nhiều thứ 3 và khuyến mãi nhiều được 11,25% khách hàng chọn nhiều thứ 4. Gần đây, một số ngân hàng muốn thu hút khách hàng bằng việc miễn phí làm thẻ, tặng quà hay tặng một năm bảo hiểm tai nạn...Cần lưu ý rằng lòng trung thành của khách hàng này khá mong manh. Ngân hàng muốn giữ chân lượng chủ thẻ này thì nên đẩy mạnh phát triển ba tiêu chí đầu tiên.
Tiêu chí "nhiều máy ATM" chưa tác động mạnh tới quyết định đến việc làm thẻ của khách hàng vì chi nhánh chỉ có một máy ATM. Bên cạnh đó, yếu tố công nghệ ATM thì ít tác động nhất tới khách hàng. Thông thường chủ thẻ chỉ thực hiện các giao dịch tại máy một cách đơn giản. Ít ai quan tâm xem ngân hàng nào có công nghệ tốt hơn, hiện đại hơn. Đồng thời, những kiến thức về kỹ thuật của máy thì khá phức tạp, chỉ có nhân viên khối công nghệ thông tin của ngân hàng mới nắm rõ. Do đó, ngân hàng không quá tập trung vào việc phát triển công nghệ, mà thay vào đó gia tăng các tiện ích cho thẻ, mở rộng mạng lưới máy ATM cũng như ĐVCNT để phổ biến rộng rãi dịch vụ thẻ tới người dân.
2.4.3. Mức độ tiếp cận thông tin về dịch vụ thẻ của khách hàng qua các phương tiện
Bảng 2.7: Mức độ tiếp cận thông tin về dịch vụ thẻ qua các phương tiện
Nguồn thông tin SL Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Truyền hình, phát thanh 7 8,75 8,75 Báo, tạp chí, brochure 23 28,75 37,5 Internet 5 6,25 43,75 Băng rôn, áp phích 6 7,5 51,25 Bạn bè, người thân 39 48,75 100 Tổng 80 100 (Nguồn: số liệu phỏng vấn)
Biểu đồ 2.4: Mức độ tiếp cận thông tin về dịch vụ thẻ qua các phương tiện
Nhìn vào bảng số liệu trên cho thấy có đến 48,75% khách hàng biết đến sản phẩm thẻ ACB qua bạn bè, người thân. Đây là cách thức truyền miệng nhanh, ít tốn kém chi phí nhất. Đặc biệt khi nhắc đến thương hiệu ACB cộng thêm những kinh nghiệm trong việc sử dụng dịch vụ thẻ từ người thân xung quanh thì hẳn khách hàng sẽ có sự tin tưởng nhất định vào ngân hàng.
Việc quảng cáo qua báo, tạp chí, brochure chiếm một tỷ lệ 28,75% tương ứng với 23 khách hàng. Bất kỳ ngân hàng nào đều phải trang bị những tờ brochure giới
thiệu về các tính năng của các loại thẻ khác nhau, đồng thời kết hợp giới thiệu trên báo hay tạp chí ngân hàng. Đầu tư vào các phương tiện này cũng không quá tốn kém lắm, hơn nữa nó cũng là nơi tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng trong xã hội.
Đối với những phương tiện còn lại như: băng rôn, áp phích hay truyền hình, phát thanh hay internet, ta nhận thấy mức độ tiếp cận của khách hàng với tỷ lệ không chênh lệch nhau mấy. Thực tế cho thấy rằng, chi nhánh mới chỉ quảng cáo về hình ảnh sản phẩm thẻ ở bên ngoài ngân hàng, chứ chưa thấy giới thiệu rộng rãi tại các khu vực trung tâm khác. Trong thời gian tới, việc đầu tư cho truyền hình, phát thanh cũng cần được xem xét thêm. Mặc dù chi phí cho một lần xuất hiện trên truyền hình khá lớn, nhưng lại đem đến hiệu quả cao, gây được chú ý mạnh tới người xem.
Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, có tầm ảnh hưởng quan trọng đến mọi tầng lớp trong xã hội. Đặc biệt, internet đang trở nên không mấy xa lạ với nhiều người. Tuy nhiên với tỷ lệ 6,25% khách hàng tìm hiểu thông tin về thẻ thì còn quá ít. Hiện tại, Trung tâm thẻ của Hội sở có một website riêng chuyên cập nhật tin tức về các sản phẩm thẻ. Trong tương lai, chi nhánh nên xây dựng một trang web cho riêng mình để người dân trên địa bàn biết rõ hơn về dịch vụ thẻ mà ngân hàng đã, đang và sẽ cung cấp.