I. Hoạch định chiến lược
1. Phân tích các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
1.2 Môi trường vi mô
công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trong đó các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp như tình hình tài chính, mục tiêu mà ban lãnh đạo đề ra, tư tưởng, trình độ chuyên môn của các nhà quản lý của công ty, các bộ phận chức năng khác như kế toán, vật tư, kế hoạch, nhân sự…
Công ty cổ phần Hữu Nghị là một công ty nhà nước lâu đời, mới được cổ phần hoá cho nên các tư tưởng truyền thống còn nhiều tồn tại làm ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty trước nên kinh tế cạnh tranh khốc liệt ày. Chiến lược, kế hoạch Marketing của công ty thực chất là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Tư duy marketing của công ty theo tư duy cổ điển, coi trọng hoạt động bán hàng mà bỏ qua sự quan tâm đến các hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu.
Một yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp đó là tình hình tài chính. Với doanh thu trung bình còn quá nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đồng thời trong những năm gần đây, tốc độ tăng doanh thu lại đang có xu hướng giảm do công ty mất dần thị phần. Doanh thu thấp khiến cho các hoạt động marketing như quảng cáo, tham gia hội trợ,vv… khó thực hiện, không có quỹ dành riêng cho hoạt động nghiên cứu thị trường và quỹ marketing.
- Các nhà cung ứng
Những nhà cung ứng là các doanh nghiệp và cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết cho công ty mà chủ yếu là nguyên vật liệu đầu vào: đường, bơ, sữa, mạch nha, hương liệu, dầu thực vật và trứng… Sự thay đổi từ thị trường nguyên liệu ảnh hưởng đến toàn bộ ngành sản xuất. Khi dịch cúm gia cầm diễn ra, trứng là nguồn nguyên liệu quan trọng đã phải thay thế bằng bột trứng nhân tạo. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu khan hiếm này đã ép giá khiến chi phí sản xuất của công ty cao hơn nhiều lần, khiến cho mức giá bán cho người tiêu dùng tăng lên làm ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ.
- Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là các đại lí bán buôn bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận tải… giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
Việc lựa chọn được các trung gian và hãng phân phối là công việc không đơn giản. Trong khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao, sản phẩm hàng hoá không chỉ được tiêu thụ ở các chợ đầu mối, các cửa hàng nhỏ lẻ và các quầy hàng độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phâm phối hàng hoá rất mạnh bao quát toàn bộ các hoạt động như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Đứng trong bối cảnh đó, Việt Nam không phải là ngoại lệ, các tập đoàn phân phối hàng tiêu dùng lớn như Big C, Fivimart, Sài Gòn CO-Off… đã xây dựng rất nhiều siêu thị ở các thành phố lớn để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cần phải nắm bắt tình hình này để mở rộng hình thức phân phối.
- Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng cá nhân người tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Khách hàng là các tố chức, doanh nghiệp mua sản phẩm của công ty phục vụ nhu cầu cho các buổi họp, hội nghị, và các dịp lễ tết cho công nhân viên. Hiện nay xu hướng này ngày càng phổ biến, đây là đoạn thị trường rất tiềm năng. Mỗi một tổ chức có những đặc điểm và yêu cầu khác nhau, điều quan trong là doanh nghiệp phải xác định được ai là người có thẩm quyền quyết định vấn đề để từ đó có chiến lược marketing phù hợp. Đối với khách hàng là người tiêu dùng, nhu cầu của ngưòi tiêu dùng ngày càng phong phú và đòi hỏi cao hơn. Họ không chỉ mua bánh kẹo để phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày và lễ tết. Ngày nay với nhu cầu giao lưu quan hệ, người ta quan tâm đến nhau nhiều hơn. Vì thế mà yêu cầu về
nhu cầu chi phối đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu công ty không phát hiện kịp thời về sự thay đổi của nhu cầu và thích ứng với nó thì khó có thể tồn tại trên thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Thị trường bánh kẹo là một thị trường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Hiện nay trên thị trường bánh kẹo có trên 90% là các doanh nghiệp trong nước, 10% các doanh nghiệp nước ngoài (nguồn của báo lao động số 363 ra ngày 28/12/2004). Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị không những chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp đã có thương hiệu mà cả những doanh nghiệp nhỏ trên địa bàn các tỉnh phía Bắc. Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là: Hải Hà, Kinh Đô miền Bắc, bánh kẹo Hà Nội và bánh kẹo của thực phẩm miền Bắc. Trong những năm gần đây sự lớn mạnh của các thương hiệu này khiến cho thị phần của công ty liên tục giảm.
Bảng số 10- Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam
Thương hiệu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Kinh Đô 6,612% 7,96%
Hải Hà 7,855% 7,52% 7,12%
Hải Châu 4,732% 4,87% 4,77%
Hữu Nghị 1,486% 1,39% 1,28%
Bibica 6,059% 6.50% 6,613%
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc
Năm 2001 thị phần của bánh kẹo Hữu Nghị là 1,486% đến năm 2002 là 1,39%, năm 2003 chỉ còn 1,28%. Trong khi đó Kinh Đô được thành lập vào năm 200 đã nhanh chóng chiếm thị phần từ 6,612% lên đến 7,96% năm 2003. Các thương hiệu khác như Hải Hà chiếm 7,12% năm 2003, Hải Châu chiếm 4,77%, Bibica chiếm 6,613%.
Tại miền Bắc, Hải Hà là một trong những đối thủ có ảnh hưởng mạnh nhất đến thị phần của công ty. Hàng năm Hải Hà tiêu thụ trên 11.000 tấn bánh chiếm 7% tổng sản lượng thị trường bánh kẹo, chủ yếu là miền Bắc với chủng loại sản phẩm đa dạng: bánh kem xốp, kẹo chew, kẹo cứng, kẹo jjerry, bánh quy… Hải
Hà cũng là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “ phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam. Đây là chứng nhận về bảo đảm an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng. Rõ ràng đây là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà công ty phải đối mặt. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ các chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ để có các phương án bảo vệ thị phần và khả năng cạnh tranh hơn nữa.