I. Khái quát về quá trình hình thành và kết quả kinh doanh của công ty
3. Các hoạt động Marketing
3.2 Các hoạt động Marketing mix
- Sản phẩm
Các loại sản phẩm của công ty đều gắn nhãn chung với lôgo màu đỏ cam có một viền tròn quanh chữ Hữu Nghị. Thiết kế lôgo đơn giản dễ nhớ. Tuy nhiên việc lựa chọn màu sắc của bao gói các loại mứt tết và bánh trung thu trùng với
màu đỏ của lôgô làm cho người tiêu dung khó nhận thấy, không tạo được sự nổi bật và khác biệt.
Mỗi một sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản xuất, các thông tin về thành phần của bánh kẹo, trọng lượng và cách bảo quản.
Xét về danh mục sản phẩm thì sản phẩm của công ty gồm các loại: bánh, kẹo, mứt tết, và rượu. Trong đó mứt tết và bánh kẹo là hai dòng sản phẩm chính. Bánh có các loại: bánh kem xốp, bánh quy, bánh trung thu; Kẹo gồm có: Kẹo nuga, kẹo sữa các loại, kẹo cân tổng hợp và kẹo trái cây; Mứt tết gồm có 10 loại được phân chia theo hình dạng và trọng lượng:
Bảng số 7- Chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm của công ty bánh kẹo Hữu Nghị. Chiều rộng danh mục sản phẩm C hi êu d ài lo ại s ản p hẩ m Bánh Kẹo Mứt tết Rượu
- Bánh kem xốp - Kẹo trái cây - Mứt vuông
- Bánh quy hương cam
- Kẹo nuga - Mứt bát giác
- Bánh quy hương van ni
- Kẹo sữa các loại
- Mứt quai xách
- Bánh trung thu -Kẹo cân tổng
hợp
Nguồn: Phòng kinh doanh
Nhìn chung chủng loại sản phẩm của công ty chưa phong phú. với một loại sản phẩm là thực phẩm thì sự đa dạng về chủng loại sẽ tận dụng được mọi đoạn thị trường. Trong khi đó công ty chỉ sản xuất những mặt hàng mà các hãng khác đã từng bán và khả năng của công ty có thể cung cấp được. Vì tâm lý e sợ rủi ro nên mặc dù các hãng khác đã cho ra đời rất nhiều các loại bánh kẹo mới thì công ty vẫn chỉ sản xuất các loại kẹo đơn giản, có từ lâu đời. Điểm yếu này là do công
các nguồn lực như tài chính, công nghệ và con người. Bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đô… chủng loại phong phú và liên tục đưa ra các sản phẩm mới. Hải Hà năm 2005 vừa qua cho ra đời 12 loại sản phẩm mới, hiện tại Hải Hà có 12 loại bánh xốp với nhiều hương vị khác nhau, 7 loại bánh Craker, 8 loại bánh quy, 12 loại bánh kẹo hộp, 16 loại kẹo chew, 12 loại kẹo jerry, 20 loại kẹo xốp và 22 loại kẹo cứng. Hải Châu cũng không kém với 25 loại bánh và 14 loại kẹo được phân phối ở hơn 180 đại lý trong cả nước.
- Giá
Giá là biến số duy nhất của marketing – mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng nên giá bán được xác định từ đầu ra, tức là giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Các mức giá của công ty được xác định dựa trên chi phí sản xuất và áp dụng chiến lược giá cho chủng loại hàng hoá. Mỗi một loại sản phẩm được xác định mức giá khác nhau tuỳ thuộc vào giá trị mang lại cho khách hàng. Mức giá bán cho sản phẩm mứt tết của công ty là một ví dụ.
Mức giá đưa ra là mức giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Mức giá bán buôn được xác định từ mức giá bán lẻ, loại trừ đi chiết khấu bán buôn. Tuỳ theo số lượng sản phẩm tiêu thụ, công ty áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý là khác nhau.
Trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, giá bán của công ty chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như sự thay đổi của nguồn nguyên vật liệu, dịch cúm gà làm cho công ty phải tìm nguồn nguyên vật liệu thay thế… nên công ty thường xuyên phải điều chỉnh mức giá để đảm bảo phù hợp với thị trường và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bảng số 8- Bảng giá mứt tết năm 2005
Đơn vị tính: VNĐ
STT Tên loại mứt Giá bán/hộp
A Mứt vuông 1 Mứt vuông 170g 8.000 2 Mứt vuông 200g 11.000 3 Mứt vuông 250g 13.000 4 Mứt vuông 300g 15.000 5 Mứt vuông 400g 19.000 B Mứt bát giác 6 Mứt bát giác 300g 16.000 7 Mứt bát giác 400g 20.000 8 Mứt bát giác 500g 24.000 C Mứt quai xách 9 Mứt quai xách 15.000 10 Mứt quai xách 20.000
Nguồn: phòng kinh doanh
- Phân phối
Kênh phân phối là một biến số quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Khi các yếu tố khác như giá bán, sản phẩm mới… dễ bắt chước (đối với hàng tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo) thì kênh phân phối là một yếu tố ngược lại, khó bắt chước và khó chen chân vào hệ thống kênh phân phối của đối thủ. Cho nên kênh phân phối ngày càng có vai trò quan trọng.
Kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị mang đặc trưng của kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng đó là nhiều cấp độ trung gian. Cấu trúc của kênh phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 4- Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Đại lý trực thuộc Người tiêu
dùng cuối cùng Công ty cổ phần bánh kẹo
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua ba cấp độ trung gian: Đại lý trực thuộc, nhà bán buôn, Nhà bán lẻ. Các đại lý trực thuộc vừa phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng với vai trò là một cửa hàng giới thiệu sản phẩm vừa có vai trò là một đại lý bán buôn cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ. Trước đây khi còn là đơn vị trực thuộc của công ty thực phẩm Miền Bắc, xí nghiệp bánh kẹo có 5 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm đến nay chỉ còn lại duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay tại cổng công ty số 23 phố Lạc Trung. Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các cửa hàng này không lớn khoảng 2- 3% tổng lượng tiêu thụ của công ty.
Kênh phân phối gián tiếp được thực hiện qua nhà bán buôn đến nhà bán lẻ và tới người tiêu dùng. Phương thức này được thực hiện rất đa dạng với nhiều hình thức. Khách hàng có thể đến công ty ký kết hợp đồng hoặc thông qua các đại lý và đầu mối tiêu thụ của công ty hoặc nhân viên công ty trực tiếp đi chào hàng và tiến hành giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng. Khách hàng trực tiếp đến công ty mua hàng chủ yếu là khách hàng truyền thống quen thuộc của công ty. Số lượng các nhà bán buôn và bán lẻ khoảng hơn 50 đại lý được phân bố ở khắp các tỉnh phía bắc và một số ở khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên.
Do đặc điểm của bánh kẹo là một sản phẩm tiêu dùng có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ nên việc lựa chọn thành viên kênh không khó khăn. Chính sách dành cho các trung gian quan trọng nhất là chính sách chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý tuỳ thuộc vào khối lượng hàng hoá mà đại lý tiêu thụ, cũng như tuỳ thuộc vào loại sản phẩm.Với các loại sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, các đại lý được chiết khấu 4% với bất kỳ khối lượng hàng hoá nào. Trong khi bánh kẹo Hà Nội quy định tỷ lệ chiết khấu là 5% với khối lượng hàng hoá từ 40 triệu đồng trở lên, dưới 40 triệu đồng là 4%. Với mứt tết, một loại sản phẩm đặc biệt và có cầu lớn, thì mức chiết khấu được quy định riêng vào từng năm, cụ thể năm 2005 mức chiết khấu được quy định như sau:
Bảng số 9- Bảng chiết khấu dành cho các đại lý đối với sản phẩm mứt tết năm 2005 của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Lượng mua Đơn vị tính Tỷ lệ chiết khấu
1-3 Triệu đồng 12% >3-5 Triệu đồng 13% >5-10 Triệu đồng 14% >10-15 Triệu đồng 15% >15-20 Triệu đồng 16% >20-30 Triệu đồng 17% >30 Triệu đồng 18%
Nguồn: phòng kinh doanh
Sản phẩm được giao cho các đại lý theo phương thức mua đứt bán đoạn. Một số các đại lý của bánh mứt kẹo Hà Nội được trả lại sản phẩm tồn đọng theo một tỷ lệ quy định của công ty. Hình thức này rõ ràng có lợi hơn cho các đại lý vì một phần rủi ro được chia sẻ cho công ty, các đại lý không phải chịu hoàn toàn. Chính vì vậy mà việc xâm nhập vào các đại lý mới của các đối thủ đối với công ty Cổ phần Hữu Nghị là rất khó khăn.
Trong công tác quản lý kênh phân phối công ty có các phụ trách thị trường làm nhiệm vụ quản lý các trung gian tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm vụ thu thập thông tin, doanh số, đơn đặt hàng và các chính sách của công ty đối với các trung gian.
- Xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ của Marketing mix với mục đích tác động vào thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện sản xuất và kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chỉ dừng lại ở hoạt động khuyến mãi và quảng cáo.
Hình thức khuyến mại dễ thấy nhất là bán hàng kèm quà tặng. Hai hình thức này áp dụng với một số mặt hàng có giá trị cao. Công ty kết hợp với việc tặng
kèm các sản phẩm nhỏ lẻ có giá trị thấp một mặt để kích thích tiêu thụ sản phẩm, mặt khác để giới thiệu cho các sản phẩm mới đưa ra thị trường.
Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thứ hai mà công ty thường sử dụng. Các phương tiện quảng cáo phổ biến là truyền hình, rađio, báo, tạp chí… không được sử dụng. Hình thức chủ yếu là quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Những chiếc xe chở hàng với lôgô bánh kẹo Hữu Nghị chạy khắp các đường phố, các tỉnh mang sản phẩm tới từng thị trường. Hay các băngzôn khẩu hiệu mang nét đặc trưng riêng của bánh trung thu Hữu Nghị được treo khắp phố phường mỗi dịp tết đến đã trở thành quen thuộc với khách hàng.
Khâu bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, maketing trực tiếp… chưa được quan tâm đúng mức. Tình hình tài chính cùng với quan điểm marketing của công ty đã hạn chế các hoạt động trên.