ty cổ phần Pin Hà Nội.
1. Thực trạng công tác quản lý:
1.1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường:
Công ty cổ phần Pin Hà Nội là doanh nghiệp sản xuất và cung cấp Pin lớn có uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.
Hoạt động thương mại trong việc mua bán nguyên vật liệu và cung cấp sản phẩm là hoạt động được coi trọng của công ty. Do đó công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường có vai trò hết sức quan trọng với công ty.
Nghiên cứu và dự báo đúng, kịp thời nhu cầu thị trường là cơ sở quan trọng để đưa ra các kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụ và các kế hoạch kinh doanh khác của công ty.
Chịu trách nhiệm trong công tác nghiên cứu nhu cầu và dự báo thị trường là do phòng thị trường và tiêu thụ thực hiện. Công ty chưa có bộ phận chuyên về marketing để chuyên về vấn đề nghiên cứu và dự báo thị trường, nên các nhiệm vụ nghiên cứu và dự báo thị trường là do các nhân viên kiêm nhiệm đảm nhiệm. Đây cũng là một hạn chế mà trong thời gian
tới công ty đang cố gắng để lập riêng phòng marketing. Do đó mà hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường còn nhiều hạn chế, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm là chính.
Các hình thức tổ chức nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường được công ty thực hiện qua các nguồn sau:
•Về nghiên cứu thị trường:
Công ty tiến hành nghiên cứu thị trường dựa trên các cơ sở và thuận lợi của mình:
− Công ty tiến hành cử các nhân viên thị trường và bán hàng đi khảo sát ở các thị trường, tiến hành tìm kiếm, thu thập các thông tin về khả năng mở rộng thị trường, phát hiện ra nhu cầu mới, thị trường mới.
− Phát phiếu thăm dò cho các khách hàng (đại lý) sau đó thu hồi kết quả, tìm ra những thuận lợi và những tồn tại để có biện pháp điều chỉnh, khắc phục.
− Qua việc tham gia vào các kỳ hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao được tổ chức hàng năm ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...Qua đó công ty nắm bắt được thông tin về thị trường, thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của công ty và thông tin về sản phẩm và các công tác hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ đó làm cơ sở để đưa ra kế hoạch sản xuất, kế hoạch cải tiến, đổi mới.
− Công ty có hệ thống mạng lưới rộng khắp, phân bố ở 45/64 tỉnh thành cả nước. Qua ký kết hợp đồng với các đại lý, công ty kết hợp hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các đại lý với việc điều tra, nghiên cứu thị trường. Các đại lý hàng quý phải gửi báo cáo kinh doanh và tình hình tiêu thụ ở nơi mình phụ trách cho phòng thị trường, hoặc công ty gọi điện qua các đại lý để thu thập thông tin. Do đó mà công ty tiết kiệm được chi phí mà thông tin lại rất xác thực.
− Tính đặc thù của sản phẩm Pin : chủng loại không nhiều do đó việc thu thập thông tin dễ dàng hơn so với sản phẩm khác.
Khó khăn trong công tác nghiên cứu thị trường của công ty:
− Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về khâu nghiên cứu thị trường do đó chủ yếu là kiêm nhiệm.
− Nhân viên không được đào tạo chuyên môn nghiên cứu thị trường. Trong khi đòi hỏi nhân viên nghiên cứu thị trường phải là người biết về thiết kế câu hỏi, đánh giá, phân tích, xử lý thông tin, đưa ra ý kiến đề nghị, đề xuất. Do đó mà việc thu thập thông tin của nhân viên công ty độ chính xác thấp.
− Thị trường của công ty rộng phân bố từ Bắc vào Nam do đó việc nghiên cứu thị trường không làm được ở quy mô rộng quá, mà chỉ lựa chọn một số thị trường tiêu biểu. Ví dụ năm 2004 để triển khai sản phẩm Pin Kiềm Alkaline LR6 ra thị trường, công ty chỉ chọn một số thị trường rộng lớn như Hà Nội, Đà Nẵng mà không thể triển khai được tất cả.
− Việc cập nhật các thông tin về số liệu các mặt hàng tiêu dùng sản phẩm Pin công ty không có.
− Thu thập thông tin về phía đối thủ cạnh tranh yếu
− Các kì hội chợ, hội nghị khách hàng chưa diễn ra được thường xuyên, chi phí lại lớn, do đó nó hạn chế khả năng thu thập thông tin thị trường của công ty.
Do đó đòi hỏi công ty và phòng thị trường cần có biện pháp quản lý thích hợp hơn để đem lại hiệu quả cho công tác nghiên cứu thị trường. Trong đó đặc biệt là vấn đề đào tạo chuyên môn cho cán bộ nhân viên nghiên cứu thị trường và phân bổ kinh phí hợp lý cho công tác nghiên cứu thị trường của công ty.
•Về công tác dự báo thị trường:
Công tác dự báo thị trường của công ty trong những năm qua chủ yếu dựa trên cơ sở sau:
− Căn cứ vào nhu cầu tiêu dùng Pin của thị trường với sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm sử dụng Pin, với sự đa dạng, phong phú, đòi hỏi đa dạng, phong phú trong chủng loại Pin.
− Căn cứ vào thu nhập đầu người của người dân từng khu vực thị trường mà công ty đang và sẽ chiếm lĩnh đa số thị phần.
− Sản phẩm và chiến lược của đối thủ cạnh tranh
− Thị trường mục tiêu
Trên cơ sở này công ty tiến hành phân tích xu hướng tăng trưởng khối lượng sản phẩm cho năm tới và lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 8: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2005:
Sản phẩm 2005(triệu chiếc) tỷ lệ hoàn thành kế hoạch
Kế hoạch Thực hiện
R20 70 86,448557 123,5
R6 86 82,281484 95,68
Nguồn : phòng thị trường và tiêu thụ
Từ bảng trên ta thấy: Năm 2005 sản phẩm R20 hoàn thành vượt kế hoạch là 23,5%, trong khi sản phẩm R6 lại không hoàn thành kế hoạch mà chỉ đạt 95,68%. Điều đó cho thấy sự sai lệch trong công tác lập kế hoạch: có thể nói công tác dự báo mang tính định tính là chủ yếu, dựa trên kinh nghiệm chưa có phương pháp khoa học.
Việc nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu là phát hiện ra nhu cầu sản phẩm mới còn việc xác định nhu cầu thị trường thì công ty chưa làm được do trình độ chuyên môn của nhân viên còn thấp, không có tính chuyên môn.
Đây là hạn chế mà các nhà quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cần phải cân nhắc lại trong việc cử nhân viên chịu trách nhiệm về nghiên cứu và dự báo thị trường cũng như kiểm tra tính khách quan chính xác trong việc thu thập thông tin của các nhân viên và cân nhắc các biện pháp hỗ trợ các bộ phận làm công tác nghiên cứu và dự báo thị trường như
chi phí đi lại, các khoản khen thưởng cho việc thực hiện tốt nhiệm vụ của các nhân viên. Đồng thời có các lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên nghiên cứu thị trường.
1.2. Quản lý quá trình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Việc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty được căn cứ chủ yếu vào kết quả tiêu thụ thực hiện năm trước, dựa vào kế hoạch và mục tiêu chung của công ty: kế hoạch sản xuất, tiêu thụ và hợp đồng kí kết mỗi năm với khách hàng, kết quả của quá trình nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường để đề ra mục tiêu phấn đấu cho năm sau. Tốc độ tăng trưởng thường là từ 10-15%.
Trên cơ sở đó phòng thị trường và tiêu thụ phân chia kế hoạch ra 12 tháng cho từng đại lý, theo từng loại sản phẩm.
Sau đó tiến hành phân tích xem tình hình tiêu thụ sản phẩm đã đáp ứng được mục tiêu phát triển của công ty chưa, kết quả như thế nào? tình hình cạnh tranh trên thị trường ra sao? Thị phần hiện nay của công ty là bao nhiêu? Tăng hay giảm so với những năm gần đây, uy tín, lòng tin với nhãn hiệu “Con Thỏ” trong lòng khách hàng như thế nào? Từ đó mà công ty có các biện pháp, chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm như: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, các công cụ xúc tiến bán hàng( quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, gửi hàng mẫu...). Đồng thời tiến hành nâng cấp, cải tiến công nghệ máy móc thiết bị, đào tạo đội ngũ nhân lực công ty để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng, tăng doanh thu, lợi nhuận và uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước. Đảm bảo thực hiện thành công kế hoạch tiêu thụ đề ra.
Tóm lại kế hoạch tiêu thụ của công ty cổ phần Pin Hà Nội trong những năm qua bước đầu đã dựa vào các kết quả phân tích các chính sách, các giải pháp áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra giải pháp và chính sách tiêu thụ thích hợp.
Song tồn tại là: Nghiên cứu và dự báo thị trường chưa sâu, chưa được quan tâm đúng mức, do đó mà kết quả chưa cao dẫn đến ảnh hưởng công tác lập kế hoạch gây khó khăn trong việc thiếu nguồn và gây ra thiếu chính xác. Nghiên cứu nhu cầu chỉ là ý kiến tham khảo, chủ yếu là phát hiện ra nhu cầu sản phẩm mới. Hơn nữa do chuyên môn của các nhân viên nghiên cứu thị trường của công ty thấp nên không thể đánh giá được nhu cầu thị trường.
Công tác lập kế hoạch của công ty dựa vào tính thời vụ của sản phẩm Pin: lượng tiêu thụ sản phẩm Pin phụ thuộc vào thời tiết, thời điểm, sản phẩm, giá cả vật tư đầu vào, nhu cầu tiêu dùng.
Thời điểm: tiêu thụ mạnh nhất ở khu vực Miền Bắc, Miền Trung, vào các mùa xuân là dịp cuối năm và mùa thu có dịp trung thu thì lượng Pin tiêu thụ nhiều.
Thời tiết: vào mùa mưa nhiều hay có mưa bão thì lượng Pin tiêu thụ Pin tiểu nhiều hơn.
Vì những lý do trên mà công tác lập kế hoạch của công ty trở lên thiếu tính hiệu quả. Dựa vào bảng 8 về tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm năm 2005 ở trên.
Do công tác nghiên cứu thị trường thiếu chính xác dẫn đến lập kế hoạch tiêu thụ không chính xác: sản phẩm R6P không hoàn thành kế hoạch chỉ đạt 95.68% so với kế hoạch đề ra. Điều này còn dẫn đến lượng hàng tồn kho khá lớn ảnh hưởng tới dòng chu chuyển của đồng vốn, gây ứ đọng vốn.
Thể hiện như bảng dưới:
Bảng 9: Bảng tình hình tồn kho của doanh nghiệp
Đơn vị: chiếc Các chỉ tiêu 2004 2005 Tồn đầu kỳ 3.765.154 4.595.321 Sản xuất 141.161.419 169.042.015 Tiêu thụ 140.331.252 169.374.028 Tồn kho 4.595.321 4.263.308 Nguồn: Phòng kế toán
Đòi hỏi công tác quản lý việc lập kế hoạch cần phải sát sao hơn nữa trong từng khâu của quá trình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.3. Quản lý các hoạt động xúc tiến bán sản phẩm:
• Hoạt động quảng cáo: là một trong những công tác quan trọng với hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của công ty.
Lợi ích của quảng cáo là: Doanh nghiệp sẽ truyền tải được thông tin về sản phẩm và công ty tới người tiêu dùng và khơi dậy ham muốn mua sắm sản phẩm đó. Quảng cáo sẽ thuyết phục quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong thời gian qua, nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động quảng cáo, công ty đã sử dụng nhiều hình thức quảng cáo như: phát ấn phẩm giới thiệu về công ty, dán nhãn hiệu công ty lên các sản phẩm như bật lửa, bút bi, lịch, đèn Pin....Công ty còn cho phát hành quảng cáo trên phát thanh và một số tạp chí khác. Song hoạt động quảng cáo còn đơn điệu, nghèo nàn về thông tin và hình thức quảng cáo, kinh phí còn hạn hẹp .
Trách nhiệm này thuộc về các nhà lãnh đạo công ty và phòng chức năng (phòng thị trường và tiêu thụ) trong vấn đề quản lý hoạt động này sao cho có hiệu quả.
Hoạt động quảng cáo của công ty hiện gặp một số vấn đề khó khăn sau:
Chi phí quảng cáo cao: quảng cáo trên truyền hình chi phí rất cao, 5 triệu/30s, qua báo (1,5 triệu trên 1/4 trang), đài(1triệu/phút). Đây là chi phí tương đối lớn so với doanh thu và lợi nhuận mà công ty đang có. Hiện tại doanh thu hàng năm công ty đạt 121 tỷ năm 2005 với mức lợi nhuận hàng năm là 3 tỷ chiếm 2.7% mà nếu xét về hiệu quả thì tỷ lệ này được coi là kém.
Ngân sách hàng năm công ty giành cho quảng cáo rất thấp, mỗi năm chỉ chi khoảng 100 triệu cho công tác quảng cáo. Trong đó chi cho
truyền hình là 50 triệu, còn lại là dùng cho các phương tiện khác như trên báo đài, phát băng quảng cáo tại địa phương.
Pin là sản phẩm có tính thời vụ: thường bán chạy vào các đợt trung thu, vào mùa mưa, dịp lễ, vào những dịp cuối năm….do đó công tác quảng cáo cũng chỉ phát huy tác dụng vào những dịp này.
• Khuyến mãi: Là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số bán hiện nay đang được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó.
Công ty cổ phần Pin Hà Nội hiện nay đang thực hiện hai phương thức khuyến mãi chính là: khuyến mãi trực tiếp cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý .
Hiện tại công ty đang sử dụng mức khuyến mãi trên đơn vị mua. Cụ thể :
Bảng 10: Lượng khuyến mãi với mỗi loại sản phẩm của công ty
Tên sản phẩm Kí hiệu Số lượng trong 1 kiện (chiếc) Số lượng mua lớn nhất (chiếc) Số lượng thưởng (kiện) Pin cối R40 12 100 1 Pin đại R20 120 100 1 Pin trung R14 240 150 1 Pin tiểu R6 720 150 1
Nguồn : Phòng thị trường và tiêu thụ
+Với các đại lý:
Hiện tại công ty có 100 đại lý phân bố ở 45/64 tỉnh thành trong cả nước.
Mục tiêu thực hiện khuyến mãi của công ty với các đại lý là: tạo sự thúc đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng.
Chế độ khuyến mãi được cụ thể hàng tháng trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ tháng của mỗi đại lý, tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường, mức tiêu thụ, uy tín của từng đại lý mà công ty thực hiện điều chỉnh mức
khuyến mãi cho hợp lý, mục đích khuyến khích đại lý hơn nữa , đồng thời tăng uy tín công ty và lòng trung thành của họ với công ty.
Hàng tháng công ty gửi bản triển khai kế hoạch bán hàng kèm theo mức khuyến mãi trên mỗi kiện Pin từng loại tiêu thụ trong tháng đó tới các đại lý vào các ngày đầu tháng để kích thích các đại lý đẩy mạnh số lượng tiêu thụ , đồng thời còn đưa ra mức khuyến mãi ưu tiên trên mỗi kiện vượt kế hoạch mà các đại lý sẽ được hưởng. Từ đó kích thích được tính năng động trong tiêu thụ sản phẩm của các đại lý.
Thời gian trả khuyến mãi sau khi đại lý hoàn thành kế hoạch
Ngoài ra đê tạo tính chủ động trong bán hàng và quản lý bán hàng, công ty sử dụng chế độ “hoa hồng”, tức công ty giao giá bán và giá nhập, nếu bán được nhiều thì hưởng nhiều và ngược lại. Chính sách này đã kích thích được việc bán hàng nhanh gọn và đảm bảo giá trên thị trường ít biến động, do đó công ty có thể kiểm soát được các đại lý.
Để khuyến khích đại lý thanh toán tiền ngay, thanh toán đúng hạn, công ty Cổ phần Pin Hà Nội qui định mức chiết khấu cho đại lý như sau:
Bảng 11: Chiết khấu thanh toán của công ty với các đại lý
Sản phẩm Chiết khấu tiền ngay
Chiết khấu thanh toán đúng hạn qui
định 25 ngày
Chiết khấu thanh toán quá hạn nhưng không
quá 35 ngày Pin R20C 20đ/c 15đ/c 10đ/c