III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty bia Việt Hà
Một hạn chế lớn kìm hãm việc mở rộng và hoàn thiện mạng tiêu thụ ở Công ty bia Việt Hà đó là mạng kênh phân phối chưa có điểm phân phối hợp lý đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở các mốc thời gian và địa điểm trong kênh.
Sản phẩm bia là sản phẩm khó bảo quản nên chất lượng tới tay người tiêu dùng rất được quan tâm. Mục tiêu phân phối hiện tại trong Công ty là các nhà bán lẻ
đáp ứng nhu cầu của bất kỳ ai trên thị trường Hà Nội và ven đô muốn uống bia Việt Hà.
Công ty hiện đang sử dụng hình thức phân phối tối đa là ba cấp với việc giao hàng tại xưởng sản xuất, chỉ có nhà lạnh bảo quản bia tại xưởng, chưa có thiết bị bảo quản bia khi vận chuyển xa và chủ yếu dựa vào ưu điểm của các bom bia nhỏ để khách hàng tự vận chuyển đến các điểm bán (hạn chế được sự giảm sút về chất lượng bia). Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân được cải thiện một cách tương đối, cầu về bia nhờ đó cũng tăng lên do vậy địa điểm giao hàng tại 254 Minh Khai sẽ bị quá tải vào mùa nóng. Những người ở xa thì rất ngại và có khi là không thể nhận làm đại lý của Công ty. Có một thực tế là các điểm bán bia Việt Hà chưa có mấy ở ven đô, trong nội thành thì phân bố không đồng đều, tập trung nhiều nhất ở quận Hai Bà Trưng (228 đại lý, chiếm tới 50,67% trong tổng số đại lý).
Để cải thiện những tồn tại về không gian phân bố đại lý, các nhà quản trị kênh phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường để phân tích đưa ra hướng và kế hoạch phát triển kênh hợp lý. Muốn tăng điểm phân phối bia cho các đại lý, Công ty có thể tự mình đứng ra mở trạm bia tại những nơi xa phân xưởng sản xuất hoặc liên kết với tư nhân, chấp nhận cho họ trở thành những nhà bán buôn. Với thay đổi như vậy mục tiêu phân phối hiện tại của Công ty vẫn phù hợp với sự phát triển của bản thân Công ty và thị trường. Với mục tiêu phân phối này, Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối bằng cách chấp nhận những trung gian lớn hơn mà không chỉ hạn chế ở những người bán lẻ. Nhưng chỉ có những người bán lẻ và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có quyền cung cấp bia tới những người tiêu dùng.
Hình 8 : Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Kiểu hiện nay:
Cần thay đổi:
Với hệ thống kênh phân phối loại này các nhà quản trị vẫn đảm bảo được mục đích quản trị và thiết lập kênh phân phối là làm sao cho người tiêu dùng cuối cùng tiếp cận được với sản phẩm ở mức độ sát nhất có thể. Bởi các điểm phân phối bia cho các nhà bán lẻ ở đây là do Công ty tự đảm nhận hoặc liên kết với tư nhân. Nếu liên kết với tư nhân thì Công ty và nhà bán coi như là một [(nhà sản xuất nhà bán buôn)
người bán lẻ người tiêu dùng)]. Mỗi tư nhân được Công ty chấp nhận làm đối tác không những được lựa chọn kỹ càng, đúng điều kiện, có các ràng buộc cam kết chặt chẽ, rõ ràng mà còn một điều quan trọng là giữa Công ty và tư nhân có sự liên kết về vốn. Công ty góp lượng vốn đủ lớn để có quyền điều hành, kiểm tra, kiểm soát và ràng buộc được các điểm phân phối mới.
Ngoài Hà nội,tại những thị xã lớn thuộc các tỉnh, công ty nên phát triển đại lý cấp I và ở tất cả các trung tâm huyện, thị trấn là cửa hàng do các hộ gia đình làm chủ.
Tại các điểm bán buôn của Công ty nhất thiết phải mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Như vậy sẽ không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh đồng thời sẽ là nơi để
Đại lý Người tiêudùng cuối cùng Người sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người sản xuất
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người
tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn
khách hàng kiểm tra, đối chiếu chất lượng sản phẩm và để Công ty thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng. Mỗi quận huyện cần mở ít nhất 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng này phải được trang bị thiết bị bảo quản hiện đại.
Để tăng các điểm bán và mở rộng kênh phân phối theo kế hoạch, Công ty Việt Hà phải tổ chức bán tại những khu vực có cầu về bia mà chưa được đáp ứng, với một số đại lý trọng điểm bên cạnh việc mở các cửa hàng giới thiệu sản phầm.
Để chuẩn bị cho việc mở rộng kênh, Công ty cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường tìm ra cầu về bia Việt Hà, đoạn thị trường trống, các đối thủ cạnh tranh của Công ty (kể cả bia Hà Nội và các hãng bia địa phương), giá cả các loại bia và công cụ cạnh tranh chủ yếu. Tiến hành một chiến dịch quảng cáo bia Việt Hà với các Pano, apphic, quảng cáo trên truyền hình giới thiệu về bia Việt Hà.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối không chỉ bằng việc tăng lượng thành viên kênh mà còn phải thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh, động viên, khuyến khích các thành viên kênh.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, công ty có thể hiểu rõ hơn năng lực và điều kiện làm việc của các thành viên để từ đó có những điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Do đó công ty phải thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn cụ thể như sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín của đại lý..để kịp thời phát hiện những điểm yếu và có hướng khắc phục.Đối với việc động viên, khuyên khích các thành viên kênh, biện pháp tốt nhất ở đây là Công ty phải hiểu biết và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của các thành viên kênh, có các chính sách ưu đãi hợp lý. Luôn tạo cho họ có ý nghĩ rằng sản phẩm của Công ty là một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và luôn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng cuối cùng.Các đại lý, các thành viên kênh phải được động viên liên tục. Công ty nên sử dụng các hình thức khuyến khích bán như các chế độ khen thưởng theo khối lượng tiêu thụ.
Bên cạnh đó cần phải có sự trợ giúp về vốn bằng cách cho phép thanh toán chậm trong điều kiện cho phép. Hiện nay khách mua hàng của Công ty đều phải thanh toán ngay. Như vậy đối với các hộ gia đình có sẵn tiềm năng về cửa hàng, về nhân lực, có khả năng tiêu thụ mà không có nhiều vốn thì cũng là một khó khăn cho khách hàng và nhiều khi Công ty cũng rất dễ bỏ lỡ cơ hội. Công ty nên tạo thuận lợi cho những khách hàng có thể tiêu thụ nhiều song chưa thể thanh toán. Hình thức thanh toán của Công ty có thể được cải biến linh hoạt hơn để ngày càng có nhiều
khách hàng hơn và những ưu việt này của Công ty sẽ được ghi nhận, được thông tin rộng rãi.
KẾT LUẬN
Xem mạng lưới phân phối giống như hệ thống đường để đưa hàng hoá, dịch vụ tới tay người tiêu dùng, phó tổng giám đốc kinh doanh của hãng Pepsico Việt Nam đã đặt vấn đề: “Xây dựng đường phải xuất phát từ người tiêu dùng”. Trong lối nói hình tượng ấy, có thể hình dung về cách thức mở đường, kế hoạch. Quan trọng hơn là tính mục tiêu của hệ thống phân phối, đó là phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy trong xây dựng hệ thống phân phối, cái khó không chỉ là là thiết kế và duy trì hệ thống, mà quan trọng là xây dựng mối quan hệ lâu bền với các nhà phân phối. Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói mà chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phía mình thì nhà kinh doanh đã thành công.
Công ty bia Việt Hà ngoài việc sản xuất, kinh doanh, tự hạch toán lãi lỗ để đảm bảo sự tồn tại và phát triển, Công ty còn phải từng bước hoàn thiện mình để hội nhập thành công với các tổ chức Quốc tế trong giai đoạn tới. Vì lẽ đó công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt đã gặp khó khăn lại càng phức tạp hơn rất nhiều.
Qua việc phân tích tổng quát tình hình kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Việt Hà ta thấy rằng Công ty đã có rất nhiều cố gắng và có nhiều chuyển biến tích cực trong việc thiết kế, duy trì hệ thống cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nàh phân phối, người tiêu dùng nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối cho sản phẩm của mình. Hay nói cách khác đi Công ty đã có cách nhìn nhận các vấn đề một cách toàn diện và từ đó hoạch định các mục tiêu trước mắt và lâu dài cho công ty, đề ra các biện pháp mang tính đặc thù riêng của mình để đạt được mục đích cuối cùng là hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Dựa trên những kiến thức đã học tập, nghiên cứu vào tình hình thực tế của Công ty, em đã chọn đề tài: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà với mong muốn bài viết sẽ có được một phần đóng góp nhỏ bé cho công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm nói riêng và sự phát triển của Công ty nói chung.
Với thời gian có hạn, kiến thức còn hạn chế, đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định. Do vậy kính mong được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các bạn đề án của em được hoàn thiện hơn.
Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo và cô chú trong Công ty bia Việt Hà đã giúp em hoàn thành đề án này./.
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...1
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI...3 I. LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM...3 1 Các khái niệm...3 1.1 Sản phẩm...3 1.2 Hàng hóa...3 1.3 Tiêu thụ...4 2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm...5
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...6
4. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm...7
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...9
1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối...9
2 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối...10
2.1.Người sản xuất...12
2.2.Người trung gian...13
3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối sản phẩm và của các trung gian đối với doanh nghiệp. ...15
3.1 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm...15
3.2 Vai trò của các trung gian ...16
4 Các dạng kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp...17
4.1. Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp...18
4.2. Theo tiêu thức dài/ ngắn...20
5 Các yêu cầu đối với kênh phân phối của doanh nghiệp...21
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm ...21
6.1 . Các nhân tố chủ quan...22
6.2 Các nhân tố khách quan...23
1 Quy trình:...27
1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng:...27
1.2 Xây dựng các mục tiêu phân phối và các căn cứ để thiết lập kênh phân phối:...27
2 Nội dung và phương pháp quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp...29
2.1.Tuyển chọn các thành viên:...30
2.2 Khuyến khích các thành viên kênh:...31
2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên...31
3 Một số vấn đề về sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản trị kênh phân phối. ...31
3.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh...32
3.2 Vấn đề định giá trong quản trị...32
3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Marketing...33
IV. NHẬN XÉT CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM...33
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ...38
I. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA ...38
1. Nhu cầu về bia ...38
2.Tình hình cung cấp bia và sự cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trường...39
II. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ . 41 1. Quá trình hình thành và phát triển ...41
2. Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà...42
2.1. Cấu trúc kênh phân phối :...42
2.2. Lựa chọn các thành viên...44
2.3. Các xung đột trong kênh...44
2.4. Động viên khuyến khích các thành viên ...45
3.Đánh giá chung về tình hình phân phối sản phẩm của công ty bia Việt Hà ...48
3.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân gây ra...48
III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ...49
1. Phương hướng phát triển kênh phân phối của công ty bia Việt Hà...49
2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty bia Việt Hà...50
KẾT LUẬN...55
DANH MỤC HÌNH VẼ
Sơ đồ 1 :Cấu trúc kênh phân phối...12
Hình 2: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?17 Hình 3 : Dạng phân phối trực tiếp...18
Hình 4 : Dạng phân phối gián tiếp...18
Hình 5: Dạng phân phối hỗn hợp...20
Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối...21
Hình 7: Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia...50