III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
3 Một số vấn đề về sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản trị kênh phân phối.
Tối ưu hoá Marketing hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đòi hỏi không chỉ có chiến lược tốt ở mỗi biến số chiến lược mà còn hiểu quan hệ hoặc tác động qua lại giữa chúng.
3.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
• Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu mang tính sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có sự hợp tác từ phía các thành viên kênh. Nếu sản phẩm mới không được trung gian chấp nhận thì khó có thể thành công vì họ là đại diện cho nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Đôi khi các ý tưởng về sản phẩm mới lại được hình thành từ các thành viên kênh.
Để cho sản phẩm mới thành công thì doanh nghiệp cũng phải động viên khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận nó.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải thông tin cho các thành viên về sản phẩm mới thông qua các chương trình đào tạo đặc biệt và phải đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại cho các thành viên kênh.
• Chu kỳ sống của sản phẩm: Gồm: triển khai, tăng trưởng và suy thoái.
Trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, việc quản lý kênh hoàn toàn không giống nhau. Trong giai đoạn triển khai cần có những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trường. Người quản lý phải theo dõi, kiểm tra để các thành viên đảm bảo đưa sản phẩm của mình ra thị trường theo như yêu cầu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhu câu thị trường tăng lên nhanh chóng nên quản lý kênh phải chú trọng lựa chọn các loại trung gian khác nhau để ngăn giai đoạn suy thoái và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới. Trong giai đoạn suy thoái, hầu hết các sản phẩm đều đi vào cái chết, nên người điều khiển cần phải nhanh chóng quyết định rút lui thị trường để tránh mất thêm lợi nhuận.
• Quản lý chiến lược sản phẩm chiến lược
Việc quản lý chiến lược một dòng sản phẩm là một thách thức đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kình doanh. Không một dòng sản phẩm nào tự nó duy trì cố định trong một thời gian dài. Việc thực hiện chiến lược giúp các nhà quản lý có những biện pháp nhằm thúc đẩy nhanh sản phẩm trên thị trường.
3.2 Vấn đề định giá trong quản trị
Vấn đề định giá trong kênh được xem như là việc xác định phần tương ứng mà từng thành viên nhận được trong giá bán cuối cùng. Điều đó có nghĩa là, những người tham gia ở mức độ khác nhau trong từng kênh muốn một phần của mức giá mà
người tiêu dùng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và mang lại mức lợi nhuận mong muốn.
Sẽ là không đủ nếu quyết định giá chỉ dựa trên thị trường, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh. Trong quá trình định giá, nhà quản lý phải làm sao cho làm tăng mức liên kết và tối thiểu hoá xung đột của các nhà sản xuất và các thành viên trong kênh.
3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Marketing
Chiến lược xúc tiến của một công ty thường sử dụng các công cụ: Quảng cáo bán hàng cá nhân, hỗ trợ các thành viên kênh, tuyên truyền và xúc tiến bán hàng. Ở đây ta chỉ xem xét công cụ hỗ trợ các thành viên kênh thông qua một số chiến lược như xúc tiến hợp tác giữa các thành viên và chiến lược xúc tiến đẩy trong các kênh marketing.
• Chiến lược xúc tiến hợp tác:
Hầu hết các chiến lược xúc tiến đòi hỏi sự tham gia của các thành viên trong kênh và đối với các chiến lược này để dành được sự chấp nhận của các thành viên thì chúng phải là bộ phận của chương trình hỗ trợ toàn diện của nhà sản xuất đối với các thành viên.
Tóm lại: Các thành viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cho nên họ hiểu khách hàng hơn nhà sản xuất. Để một chiến lược xúc tiến thành công nhất thiết phải có sự hợp tác của họ.
• Chiến lược xúc tiến đẩy:
Chiến lược xúc tiến đẩy có thể tiến hành dưới các dạng : Quảng cáo hợp tác, tổ chức thi và khuyến khích các hoạt động xúc tiến đặc biệt. Ngoài ra còn nhiều cách hấp dẫn và tinh tế hơn như: Tổ chức các chương trình đào tạo, đưa ra các chỉ tiêu và mức thưởng, bán hàng theo kiểu tuyên truyền hội chợ, triển lãm
Tuy nhiên khi sử dụng các công cụ này các nhà quản lý kênh cần phải chú ý đến việc kiểm soát.